Модель влияния рекламы Росситера и Перси (Werbewir-kungsmodellvon Rossiter & Percy, 1997)

Модель влияния рекламы Росситера и Перси (Werbewir-kungsmodellvon Rossiter & Percy, 1997) основывается на предположении, что реклама может и должна иметь пять эффектов коммуникации для более эффективных вкладов в позиционирование марки и влияния на поведение. Эти пять эффектов представлены в таблице 1

Таблица 1 П я т ь эффектов р е к л а м ы на к о м м у н и к а ц и и (Rossiter & Percy, 1997)

1. Потребность в товарной категории	Покупатель признает, что ему необходимы продукт и л и услуга для достижения мотивационного состояния, к которому он стремится.
2. Осведомленность о торговой марке	Способность идентифицировать м а р к у в н у т р и категории, и именно в том объеме, который делает возможной п о к у п к у (вспоминание и л и узнавание).
3. Отношение к марке	Оценка м а р к и на основании того, насколько она может удовлетворить определенный в а ж н ы й в настоящее время мотив.
4. Намерение к у п и т ь продукт определенной торговой марки	Намерение ("самоинструкция") к у п и т ь продукт определенной марки.
5. Содействие покупке	Уверенность в том, что для совершения п о к у п к и нет никаких препятствий.

Первый шаг на пути к успешному влиянию рекламы заключается в обеспечении потребности в категории. В некоторых случаях это может быть уже дано, в других случаях об этом нужно вспоминать, а в свою очередь иногда потребность нужно еще только «пробудить». Если потребность в категории уже есть, то тогда следующим шагом должно стать обеспечение осведомленности о торговой марке. Согласно Росситеру и Перси (Rossiter & Percy, 1997), осведомленность всегда является необходимой предпосылкой для отношения к марке. Критериями для осведомленности о марке являются вспоминание или узнавание. Как мы позднее увидим, это является неожиданным предположением, т а к к а к в исследовании влияния рекламы все еще выражаются сомнения по поводу достоверности тестов вспоминания. Однако здесь необходимо еще раз объяснить, что именно Росситер и Перси подразумевали под термином «осведомленность о марке». Эти авторы считают: «... человек не может покупать, пока он или она не получит первого представления о торговой марке» (Rossiter & Percy, 1997, с. 113). Тем самым они хотели выразить, что необходимо «осознавать» марку, что необходимо иметь о марке «представление», прежде чем ее можно будет купить. С этой точки зрения получается две основных проблемных ситуации. Либо покупатели узнают (узнавание) марку в ситуа-ц и и совершения покупки (например, в супермаркете), либо они вспоминают (вспоминание) о ней уже перед настоящей покупательской ситуацией (например, на пути в супермаркет). Обычно узнавание м а р к и является визуальным процессом, это означает, что упаковка п р о д у к т а , логотип, формы и цвета у з н а ю т с я . В противоположность этому вспоминание о марке - это почти всегда вербальный процесс, когда потребность в категории становится пусковым стимулом для соответствующего процесса поиска.

Следующим этапом в цепи в л и я н и я рекламы является отношение к марке. Этот шаг необходим. Реклама, которая отказывается от конкретных высказываний по содержанию, по мнению Россите-ра и Перси (Rossiter & Percy, 1997) будет успешна только тогда и в том случае, когда информация, к а с а ю щ а я с я отношения, раскрывается реципиентами, либо активизирует и усиливает уже существующие отношения. Пример для первого случая — реципиенты из наблюдения о том, что определенная марка часто рекламируется, делают выводы о ее популярности. Отношение к марке состоит в основном из убеждения, которое создает связь между маркой и покупательским или пользовательским мотивом. Роситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) выделяют здесь восемь основных мотивов, которые подразделяются на две группы (табл.23).

Таблица .2 Восемь фундаментальных мотивов к покупке и потреблению (Rossiter& Percy, 1997)

негативные (информационные)мотивы	положительные(трансформационные) мотивы
1.  Снятие проблемы 2.  Избежание проблемы 3.  Неполное удовлетворение 4.  Смешанный мотив "приемлемость - избегание" 5.  Обычное истощение	6.  Сенсорное удовлетворение 7.  Интеллектуальное стимулирование или преодоление 8.  Социальное признание (одобрение)

Первая группа мотивов называется «информационной», так как идет поиск информации с целью сокращения или устранения негативных состояний. Темой второй группы являются положительные стимулы или поощрения, покупатель должен быть «трансформирован» в положительное или «еще» лучшее состояние. Мотивами покупки или использования для продукта может быть, например, устранение проблемы (шампунь от перхоти). Смешанный мотив «приемлемость - избегание» относится к конфликту, который может иметь потребитель и который уменьшается или избегается посредством продукта (например, согласно слогану «Наслаждение без сожаления»). «Обычное истощение» относится к немного негативным эмоциям, которые «нормальны» (= обычны) и выступают, когда часто уже что-то делалось; обещание продукта может состоять в избегании скуки или других неудобств.

Четвертый этап - это намерение совершить покупку, его необходимо понимать к а к предвосхищение заключительного действия. Согласно взаимодействию решений, это действие может заключаться в предложении марки, ее рекомендации, принятии решения в ее пользу, непосредственной покупки или более частом ее использовании.

Хотя генерирование покупательского намерения всегда является преимуществом, но не всегда необходимо. Положительное отношение к марке может также без поведенческого намерения привести «непосредственно» к поведению, то есть к соответствующей покупке, и только тогда, когда имеет место продукт с низкой вовлеченностью. (Необходимо вспомнить о том, что вовлеченность относится к «риску».) В противоположность этому при продуктах с высокой вовлеченностью выработка поведенческих намерений необходима.

Пятый этап имеет статус дополнения, он часто обращается к решающим пунктам неэффективности рекламных мероприятий. Если потенциальные покупатели предугадывают трудности, то тогда, несмотря на покупательские намерения, фактической покупки не будет. Примерами этому могут быть недоступность марки, неудобное размещение в магазине или, когда реализация намерения т р е б у е т затрат и л и сложна по каким-то другим причинам.

Согласно модели Росситера и Перси (Rossiter & Percy, 1997), можно выделить различные процессы влияния реклам ы . Предположим, что продукт с низкой вовлеченностью, к а к , например, марка шоколадного батончика будет рекламироваться при помощи телевизионного рекламного ролика. Задачами ролика были бы обеспечение осведомленности о марке и положительное отношение к марке. Это можно достичь путем повторяемой презентации рекламного ролика. Это облегчает последующее узнавание и делает возможным связь марки с удовлетворением мотивов. Здесь имеется только одно интересное отличие, а именно, идет ли речь об информационном или трансформационном мотиве. Согласно Росситеру и Перси (Rossiter & Percy, 1997), оценка рекламы (принятие или « познавательная реакция ») имеет значение только тогда, когда идет обращение к трансформационным мотивам. Проще говоря: если реклама обещает нечто приятное, то она не должна вызывать неприятных ощущений. Наоборот, при обращении к информационным мотивам принятие не играет никакой роли, то есть реклама моющего средства может, например, оставаться скучной, пока она сообщает о решении проблемы. Действительно, можно даже сказать, что информационная реклама обращается к неприятным или негативным эмоциям, которые затем устраняет или даже превращает в положительные.

Трансформационная реклама может выражать превращение негативных или нейтральных эмоций в положительные (например, радость, возбуждение, переживание компетенции, гордость). Реклама будет обещать приятные и своеобразные эмоции, связанные с маркой. Решающим для их влияния является их аутентичный характер. Давайте рассмотрим продукты с высокой вовлеченностью. Также и здесь учитываются как информационные, так и трансформационные рекламные тактики. В данном случае отношение к марке сильнее зависит от преимуществ продукта, принимаемых реципиентами, аргументы взвешиваются по-разному. Однако редко можно найти чистую трансформационную рекламу, более того, часто она комбинируется с информационными компонентами. Примечательны рекомендации Росситера и Перси (Rossiter & Percy, 1997) д л я трансформационной рекламы при продуктах с высокой вовлеченностью:

- очень важна эмоциональная достоверность и к тому же необходимость согласованности с соответствующей целевой группой; - реципиенты должны идентифицировать себя с продуктом в рекламе, при этом сама реклама необязательно должна им нравиться; - часто необходимо наличие информации о продукте, при чем что-то может быть абсолютно преувеличено; - здесь также полезно повторение, так как оно служит для построения (части) решения и усиления (части) решения.

Типичные примеры таких реклам - газетные объявления об автомобилях, которые хотят передать «чувства поездки», предложить идентификацию, но одновременно также сделать возможным или подготовить последующий поиск информации, а также укрепить в своем решении реципиентов, которые уже решились на покупку.