(Определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара;

2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара:

3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке;

4) действие совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.   Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Модель «Одобрение» Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:    1. осознание необходимости покупки;    2. возникновение интереса к рекламируемому товару;    3. оценка его основных качеств;    4. проверка, опробование качества;    5. одобрение. Модель "Сильная реклама" и "Слабая реклама"   Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова. Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар. Модель VIPS   Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.   Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.   Подытоживая краткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.   При разработке рекламного обращения важно учитывав психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.   Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.   Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.

Модель "Иерархия эффектов" нравилась и рекламным агентствам, потому что она в принципе была "емкой". Предполагалось, что чем больше денег расходует рекламодатель, покупая рекламное пространство и время или создавая рекламное обращение к потребителям, тем быстрее и продуктивнее становится движение в соответствии с моделью. Таким образом стимулировались затраты рекламодателя: точное для агентства уравнение, поскольку оно сконцентрировано на получении комиссионных, а медийные организации сосредоточены на частоте покупок рекламной продукции. И снова мы говорим о больших прибылях рекламных агентств и СМИ. Прибыль владельца бренда сомнительна. Кроме того, модель "Иерархия эффектов" нравилась многим, потому что решала одну из главных проблем рекламы: прогнозировать некий эффект без принятия ответственности за результаты продаж. Имея на вооружении такую модель, маркетологи и рекламодатели могли двигаться в направлении разнообразных форм статистического анализа и моделирования на основе результатов опросов, изучения рыночных прогнозов и т.п. Немногочисленным группам людей задаются относительно простые вопросы, и путем героических усилий делается прогноз потенциального воздействия и результатов рекламной программы. Каким замечательным, статистически обоснованным, полным графиков и таблиц дополнением к презентациям стала модель "Иерархия эффектов"! А что за прекрасный набор дорогостоящих и легко осуществимых исследовательских проектов для рекламного и маркетингового сообщества! И вновь — реальные деньги уходят к исследователям, а владельцу бренда остаются лишь виртуальные прибыли. Вот, что мы приобрели сегодня: технологии рекламных исследований, основанные на моделях осведомленности, припоминании и предполагаемом предпочтении, а также на прогнозировании движения по гипотетической шкале, но только ближе к конечной точке, которая продолжает отдаляться за горизонт по мере приближения к ней; исследования, основанные на моделировании и прогнозировании с использованием опросов фокус-групп населения; точный набор для прогнозирования коммуникационных эффектов при игнорировании процессов и результатов продаж. А еще нам предложены поисковые исследования. В чем же проблема? Нет и не было каких бы то ни было убедительных доказательств того, что "иерархия эффектов" действительно существует или может прогнозироваться. Она всегда являлась недоказанной гипотезой, даже если ее интуитивно легко понять и если она весьма рациональна. Это печально, поскольку за истекшие пятьдесят лет исследователи не смогли проверить эффективность данной модели. Уильям Вейльбахер (William Weilbacher), один из авторов Journal of Advertising Research в 2001 году заметил: "Модели иерархии воздействия рекламы лишь рационально и интуитивно воспринимаемы". Взгляните на средства, используемые сегодня в исследованиях: фокус-группы, глубокомысленные интервью, психологические прогнозы, анализ компромиссов и прочее. Вы обнаружите не широкомасштабные исследования по брендам, а (как главную ценность, которую необходимо обеспечить) существующее изменение отношения потребителя. И опять выдвигалось предположение о том, что изменение отношения приведет к изменению поведения. Опять нас окружили тени из ушедших 1960-х годов. Использование отношенческих моделей, ориентированных на рекламу, объясняет также и массу исследований коммуникаций бренда. Многие модели заимствованы из психологии. Большинство общих исследований брендов косвенно основывается на моделях, разработанных психологом Абрахамом Маслоу (А.Н. Maslow) в 1940-х годах. Он, предположив, что мотивация человека может быть иерархически категоризирована, поместил эти категории на пяти уровнях потребностей. В основе этой пирамиды лежали физиологические потребности (еда, кров, одежда и т.д.), затем следовали потребности безопасности, защищенности, потребность в хорошем к себе отношении, потребность быть любимым, далее — потребность принадлежать к группе, и, наконец, высший уровень — потребность в уважении, одобрении, потребность в самоутверждении. (Не правда ли, похоже на модель "Иерархия эффектов"?) Этим также объясняется такой интерес гуру от брендинга к следующим вопросам: "Каково ваше отношение к бренду Икс, если сравнить его с брендом Игрек, с точки зрения содействия удовлетворению потребности в поддержании чистоты в доме? Или в увлажнении кожи? Или потребности быть красивой?". Цель вопросов — понять мотивы покупателей и пользователей, понять их сознательные и подсознательные ассоциации, порождаемые брендом или его использованием. Если исследования выполнены добросовестно, бренд-менеджер получит ценное представление о чувствах, эмоциях и отношении к одному бренду по сравнению с другим. Если исследования выполнены не на должном уровне (как часто и бывает), исследование пробьет большую брешь в вашем бюджете и сделает или бесполезные или, что еще хуже, полностью неверные выводы. Сегодня ясно, что связь между исследованиями бренда и получаемыми с его помощью прибылями пролегает сквозь дебри психологии. Однако при этом существует масса окольных путей, недостроенных дорог, тупиков и глухих переулков. Поэтому изучение брендов приносит деньги исследователям, почти не влияя на прибыли владельца бренда. Если посмотреть на способы исследований, применяемых сегодня для понимания сути брендов, многие из этих методов носят психологический характер, а большинство их заимствовано у рекламщиков. Возможно, некоторые подходы и методы исследований следует за ненадобностью вернуть их создателям.

 Как правило, целью маркетинга является прогноз того, что произойдет, если отношение потребителя действительно изменится. Например, что будут делать люди при условии, что они обладают знаниями, квалификацией, стремлениями и надеждами, основанными на их чувствах и отношении к бренду. Предполагается, что будущие поколения людей явятся продолжением нынешних поколений или что завтрашнее отношение людей будет аналогично их сегодняшнему отношению. Также допускается, что люди действительно знают и могут объяснить, почему они поступают именно так, а не иначе, особенно в отношении товаров или услуг, начиная от быстрорастворимых завтраков из овсянки и заканчивая автомобилями или химикатами для борьбы с вредителями.

К сожалению, люди печально известны своими неточными объяснениями собственных чувств и мотиваций и предсказаниями своих будущих поступков. Мало кто может точно сказать, что он будет делать завтра или на следующей неделе. Просить человека точно предсказать, что он купит в будущем, скажем лет через пять, еще более рискованно. Самая главная проблема заключается в том, что модель статична, а люди и рынок изменчивы. Таким образом делать точные прогнозы относительно будущих покупок, их применения или даже отношения к ним не только чрезвычайно сложно, но часто вообще неверно. Люди точно не знают, что они станут делать в будущем. Несколько гипотетических вопросов, конечно, ни на йоту не улучшают их прогностических качеств. Исследования брендов страдают теми же болезнями, которые мучили исследователей рекламы и с которыми они в течение более века тщетно боролись. Сегодняшняя болезнь стала еще тяжелее. Одна из причин стремления менеджеров по рекламе отстраниться от прогнозов результатов воздействия рекламы на поведение потребителей и на финансовые показатели оказалась простой. Еще совсем недавно было чрезвычайно сложно, если не невозможно, оперировать собранными переменными данными, которые могли соотносить коммуникации и продажи.

 

Поэтому исследователи коммуникаций и маркетинга сделали при помощи тех инструментов, какими они располагали, все возможное. Они выстроили гипотетические модели отношений, например модель "Иерархия эффектов". Они опрашивали реальных и потенциальных покупателей, чтобы получить информацию, которую можно зашифровать, обобщить и проанализировать. Поскольку в середине 1960-х годов обработать всю информацию о поведении потребителей было, вероятно, невозможно, они опрашивали фокус-группы. Таким образом появились объяснения, прогнозы, гипотезы и решения, что было, без сомнения, лучше (но не намного), чем субъективные оценки продавцов или старших менеджеров. Технология изменила систему. Сегодня информация о поведении потребителя наводняет рынок. Маркетинговые организации завалены информацией о том, что потребитель делал на рынке вчера или еще раньше. Покупки, производимые под воздействием оформления мест продаж, программы по работе с постоянными и лояльными покупателями, отслеживаемые купоны, файлы для домохозяек, специальные маркёры интернета — информация об этом хлынула на рабочие столы исследователей. Всё идентифицируют и обобщают, связывая специальные группы потребителей с конкретными моделями рыночного поведения и, что важнее, с конкретными товарами или услугами. Сегодня вопрос стоит не о том, что потребитель делал, а о том, почему он это делал, поскольку мы обычно знаем, кто является нашим покупателем, что и по какой цене он у нас приобрел в течение определенного времени, какие рекламные акции повлияли на него и массу других вещей. Но часто мы все еще не знаем, почему эти покупатели поступили именно так, а не иначе. Кроме того, современные отношенческие модели, обычно основанные на прогнозах будущих намерений, не помогают. Мы застряли в пути, двигаясь в двадцать первом веке на "повозке" 1960-х годов. Растущий объем имеющейся информации о поведении покупателей вызвал существующий раскол в мире маркетинга, рекламы и брендинга. Встал вопрос о том, должен ли рекламодатель или продавец руководствоваться поведенческой или отношенческой моделями трактовки и прогнозирования потребительского рынка. Используя отношенческую информацию, я буду знать, что люди думают о моем бренде и что я могу изменить, чтобы заставить их поменять свое отношение к нему. Однако я не могу проецировать это отношение на их реальное поведение, которое отражается на результатах продаж, поскольку информация основана на моделях, не связанных с продажами. И напротив, руководствуясь информацией о поведении покупателей, я знаю о том, что люди делали вчера или до этого, но я мало знаю и еще меньше понимаю, почему они делали это. Следовательно, именно такое раздвоение в маркетинговой организации, использующей либо отношенческую, либо поведенческую модели информации для выстраивания схемы, разъясняющей природу и характер бренда, а также реакцию на этот бренд, создает нынешние проблемы для владельцев бренда.

По нашему мнению, сегодняшний оператор рынка, вероятно, нуждается в обоих видах информации. Но это не означает, что вам следует удваивать бюджет исследований. Просто вы должны изменить ваше мнение о потребности в исследованиях.

Модель взаимосвязей бренда такова: это информация о поведении людей на рынке, которая может касаться отношенческой информации о значении бренда для потребителя. Опираясь на оба типа информации, вы начнете получать ответы на свои вопросы.

Проблема заключается в том, что слишком много организаций и их бренд-менеджеров создали искусственные барьеры между этими типами информации. Они доверяют или одному или другому, но редко обоим одновременно. Любители пустых рассуждений хотели бы, чтобы это раздвоение продолжалось и далее, чтобы люди решали вопрос, какой тип информации (поведенческий или отношенческий) важнее, а также как их использовать — оба вместе или каждый в отдельности, в ретроспективе или в перспективе? Все играет на руку умникам от брендинга, действующим по принципу "разделяй и властвуй", идущих на любой риск столкнуться с ростом знаний. Сегодня много разговоров замыкается именно на вопросе о поведенческом и отношенческом типах информации. Это создало массу проблем в прогнозировании функционирования брендов. Исследователи традиционно фокусировали свое внимание на механизмах отслеживания таких реакций потребителя, как запоминаемость бренда, узнаваемость и предполагаемое предпочтение. А аналитики баз данных, напротив, концентрировали свое внимание на исследовании структуры покупок внутри высокоспециализированного сегмента потребителей. Сегодня реально требуется еще более интенсивная интеграция поведенческой информации с выявлением глубинных причин и взаимосвязей потребителя. Это даст нам куда более правдивую картину значимости потребителя для бренда и значимости бренда для потребителя. Что следует делать владельцу бренда? Во-первых, ему надо разобраться в том, что говорят о поведенческом и отношенческом типах информации. Выявить платформу, на которой исследователи строят свои предложения. Они не могут увязать отношенческую информацию с будущими покупками бренда, поэтому не попадитесь на удочку "Иерархии эффектов". Во-вторых, если вы получаете поведенческую информацию, используйте сначала ее. Она, по крайней мере, расскажет о том, какие потребительские поступки люди совершали в прошлом. Она представляет собой прямую связь между потребителями и процессом продаж. Лучше ставить деньги на известную модель поведения, чем на множество домыслов. Вы можете истратить на исследования очень много денег. И вы обеспечите исследователям большую прибыль. Главное, однако, в том, как вы сами сможете зарабатывать на собственном бренде. Если вам не удается напрямую связать предлагаемое исследование с непосредственным ростом уровня продаж бренда, оглянитесь вокруг. Существует множество альтернатив. Основной вопрос в том, какая из них подходит вам?