2.2. Деструктивні технології політичних комунікацій.

Як було зазначено вище, найбільш поширеними політичними (електоральними) технологіями є паблік рилейшнз, політична реклама, формування порядку денного тощо. Характер застосування всіх перерахованих технологій може бути як конструктивним так і деструктивним. Розглянемо застосування паблік рилейшнз політичної реклами в деструктивному ракурсі.

Вважається, що поняття «чорний PR» ввів у сучасний російськомовний лексикон Віктор Пелевньов . Сьогодні чорний PR в суспільній свідомості асоціюються з діями , що знищують репутацію людини або кампанії, які здійснюються переважно за рахунок прихованого фінансування.

Відповідно до позицій класиків паблік рилешнз, чорний PR не може існувати за визначенням. За С.Блеком, паблік рилешнз характеризується сукупністю техніки або дій, направлених на гармонізацію стосунків між деякими суб`єктами або інститутами й громадськістю, іншими словами, паблік рилешнз – це діяльність орієнтована на створення позитивного образу особи, організація або ідея в свідомості людей. У рамках PR –діяльності важливо, щоб громадськість отримала, зрозуміла й по можливості позитивно сприйняла пропоновану їй інформацію. Технологічний арсенал PR різноманітний. Багато чого з того, що тепер відносять до цієї діяльності, з'являлося в інших (та й залишається досі). Реклама - інструмент та маркетингу, і PR, і пропаганди. А є ще публікації в пресі та телевізійні проекти, паблісіті і лобіювання. І постійно ведуться розмови «про брудні технології».

Дозволяти або забороняти «брудні технології» у PR? Чи вважати Прийнятним «чорний PR»? Це насамперед проблема визначення. Визначення термінів і самовизначення фахівців у своєму ставленні до них . Адже у нас часто заміна «брудного» на «чисте» нагадує, як зауважив А. Книшов, виправлення помилки «Паблік Морозов» на «Павлик Рілейшнз»[23,c.400].

Але про який професійному виборі можна говорити, якщо в більшості вітчизняних видань про PR його тлумачення допускає навмисну ​​маніпуляцію громадською свідомістю, пропаганду і поширення свідомо неправдивої інформації. Всі - майже за Жванецьким, дружбу допускає зрада, а любов - зраду [23,c.400].

Маніпулювання ми освоїли давно і вельми непогано. Не хотілося б на догоду економічної чи політичної доцільності втрачати справжній PR.

Навіть кухонним ножем можна вбити (до речі, багато побутових вбивства були скоєні саме кухонними ножами), але нікому в голову не приходить вирішувати їх продаж лише по мисливських квитками або довідками з міліції. І таблицю множення ніхто не забороняє через обрахунків покупців у магазинах. Кращий засіб проти обману (навмисного чи, невігласи мимовільного) - вчити всіх і перш за все продавців арифметиці і дати кожному по калькулятору.

Очевидно , що чорний PR не має на меті гармонізацію суспільних взаємодій не сприяє їх позитивному сприйняттю.

Як й інші види деструктивних електоральних технологій, чорний PR не відповідає правовому критерію. Крім того, деякі аспекти застосування паблік рилейшнз не регулюються законодавством, через його недосконалість, неповноту. Таким чином, структури, які мають власні ЗМІ й інші ресурси, володіють реальною можливістю використовувати деструктивні технології для досягнення певних результатів.

Ще одним важливим аспектом впровадження деструктивних технологій у перехідних суспільствах є відсутність етичних норм застосування технологій. У демократичних системах у ході еволюції суспільної структури виробились певні етичні стандарти поведінки, зокрема в ЗМІ. У перехідних суспільствах до цих пір до кінця не сформовані морально-етичні норми: що здається етичним одному, неетичне для іншого.

Разом паблік рилейшнз, широко застосовуються рекламні технології, які також за своїм характером можуть бути як конструктивними так і деструктивними. У виборчих кампаніях широко використовуються рекламні технології, основною метою не трансляція позитивного образу свого кандидата або партії, а презентація суперника в негативному аспекті. Найбільш поширеним засобом донесення політичної реклами до виборця- телебачення , можливість тиражування певних сюжетів політичної реклами, що надається , запускає механізм навіювання.

У рамках рекламно-агітаційного напряму виборчої кампанії можуть застосовуватися технології, засновані на навіюванні. Наприклад, приклеювання ярликів один з технологічно найпростіших прийомів такого роду. Його основна мета полягає в тому, щоб зганьбити особу суперника або ідею його виборчої кампанії. При застосуванні навмисно створюється емоційна забарвленість слів або виразів, які раніше були нейтральними , але в новій якості викликають явно негативне ставлення. В українському інформаційному просторі мало місце розповсюдження листівок « При Кучмі – в опозиції, при Симоненкові –у труні», « на кожного комуніста –шибениця», « НКВД за роботою( у поєднанні з фотографіями страчених)»[7].

На відміну від приклеювання ярликів, електоральний прийом трансфер носить позитивний характер, проте тільки на перший погляд. Його основне призначення- викликати у виборця позитивні асоціації, закріпити та співвіднести з чимось безперечно цінним.

Прийом усіченої правди полягає в тенденційному висвітленні інформації в чорно-білому форматі або інформаційній дії, в основі якої лежить фраза, виділена із загального контексту , і ця в смисловому розумінні , окрема частина починає видаватися за загальне, причому подається виборцю в загальному світлі.

Існує ще один прийом подібний до трансферу- фургон з оркестром.У цьому випадку інформація підноситься виключно мажорною інтонацією, очевидно, й не такі позитивні моменти збільшуються у багато разів, що створює враження благополуччя, успіху, руху вперед тощо.

Дієвість багатьох некоректних деструктивних електоральних технологій безпосередньо залежить від стану свідомості виборця. Перевага емоційних рис у національній свідомості робить виборця більш уразливим перед деструктивними електоральними актами. Суспільство, що базується на раціональному типі національної свідомості, відрізняється тим, що кількість носіїв автономно політичної участі в них істотно більша, ніж у перехідних суспільствах з емоційним типом. Можливість застосування деструктивних електоральних технологій у суспільствах з раціональним типом самосвідомості значно нижче.

У рекламно-агітаційному напрямі виборчих кампаній, як у демократичних, так і в перехідних політичних системах використовуються нейролінгвістичне програмування, або НЛП-технолог.

На сайті інституту НЛП (м.Харків) нейролінгвістичне програмування визначається як спосіб моделювання людською досконалістю. Стверджується, що НЛП дозволяє описати структуру досвіду успішно діючих людей. Можна так сказати, що НЛП- це система прийомів навчання майстерності, яка дозволяє значно скоротити витрати часу на навчання людини практичними навичками[18].

Із часів Р.Рейгана, М.Тетчер, вперше НЛП застосовували цілеспрямовано й майже офіційно, нейролінгвістичне програмування зайняло важливе місце серед політичних технологій. Його застосовують у багатьох виборчих кампаніях західних демократій.

Проте, використання НЛП –технологій в електоральному процесі далеко не завжди передбачає конструктивні цілі. У виборчих кампаніях використовуються можливості НЛП здійснювати пряму дію на рівень несвідомі людини без свідомого контролю з його боку , таким чином впливати на його вибір.У НЛП входить різна техніка: 25 кадр, хвиля часу тощо. Наприклад, штаб Дж.Буша молодшого у свій час прокручував на телебаченні рекламу, у якій демократів називали бюрократами, а 25-м кадром вставляли слово щури (democrats- bureau Rats)- правда, така реклама була викрита та заборонена [13].

Найчастіше деструктивний характер може набувати такий різновиди реклами як антиреклама.

   За своєю формою та змістом антиреклама істотно відрізняється від традиційних зразків реклами. Вона завжди направлена проти конкретного політичного опонента або всіх опонентів. Вона може мати різні форми – від політичних анекдотів до образу ворога.

Крайнім випадком політичної антиреклами - створення образу ворога до політичних опонентів. Формування образу ворога зазвичай ведеться послідовно у вигляді інформаційних кампаній в різних видах ЗМІ у таких напрямках:

• недовір`я ( усе, що від нього виходить ,неприйнято);

• негативне очікування ( від ворога чекати хорошого не можна);

• Покладання провини й ототожнювання зі злом ( усі біди й нещастя тільки через нього);

• ідендивідуалізація ( ворог не може володіти людськими рисами);

• чорно-білий підхід ( друзі моїх ворогів- мої вороги)[18].

Як зазначалося вище, застосування деструктивних технологій може здійснюватися на етапах виборчого процесу: на стадіях реєстрації кандидатів, голосування, підрахунків результатів виборів. Найбільш на некоректні й деструктивні технології стадія передвиборчої агітації. Разом з вищевказаними деструктивними технологіями найчастіше зустрічаються такі, як пряме підтасовування фактів, дезінформація, замовчування невигідної інформації, розповсюдження брехні й наклепу, підкуп, використання можливостей спеціальних технічних засобів тощо.

Чинне українське законодавство про вибори встановлює терміни проведення передвиборчої агітації, умови участі в ній громадян та інших суб`єктів виборчого процесу, форми й способи передвиборної агітації, заборонуй обмеження агітаційної діяльності, а також відповідальність за порушення встановленого порядку проведення передвиборної агітації. Законодавство забороняє проведення передвиборної агітації за допомогою певних способів. Заборонено розповсюдження в будь-якій формі матеріали, які містять заклики до ліквідації незалежності України , зміни конституційного ладу насильницьким шляхом, руйнування суверенітету й територіальної цілісності держави, підриву безпеки, пропаганду війни , насильства й розпалювання міжетнічної, расової, національної , релігійної ворожнечі, посягання на права й свободу людини тощо.

Крім того, законодавством забороняються різні форми електоральних корупцій: передача виборцям, закладам, організаціям засобів або безкоштовно на пільгових умовах товарів, послуг, робіт, цінних паперів, кредитів та інших матеріальних цінностей.

Разом з електоральними технологіями , що явно суперечать виборчому законодавству, у рамках агітаційного напряму у виборчій кампанії застосовуються технології відкрито, ті ,що не суперечать йому, але проте, що спотворюють електоральний процес.

Відомо, що одним з найдієвіших способів агітації є зустріч кандидатів з виборцями, звідси й використання у виборчій кампанії технологій зриву зустрічей суперника з виборцями. Найбільш поширеним методом зриву зустрічей – помилкове оголошення про перенесення дати та часу. Ще більш багатообразні прийоми направлені на зниження ефекту зустрічей кандидата з виборцями, шляхом розробки сценаріїв їх зриву.

Вплинути на вибір виборця в період проведення передвиборної агітації можна за допомогою рейтингових технологій. Існує технологія агітації за допомогою рейтингів. Ідея такої технології досить проста . Вона заснована на спробі психологічної дії на ту частину виборців, яка схильна до конформізму й зазвичай підтримку сильного. Агітація за допомогою рейтингів передбачає не тільки активну презентацію високих рейтингів, часто сфальсифікованих, але й замовчування низьких . Дуже часто виявляється, що ніякі анкети й виборки зовсім не розроблялися, а всі відповідні їй рейтинги сфальсифіковані .

Підкуп – одна із найпоширеніших у перехідних суспільствах деструктивна електоральна технологія.

Технологічно підкуп може здійснюватись у різних формах. Найпростішою формою підкупу- технологія прямого підкупу, яка передбачає безпосереднє вручення суми грошей виборцеві за обіцянку голосувати певним чином. Ще однією технологією безпосереднього підкупу виборців- технологія карусель. Реалізація даної технології здійснюється поетапно. Схематично зміст цієї технології складається з наступних елементів:

- у безпосередній близькості від виборчої ділянки знаходиться квартира, машина або будь-який інший пункт для збору виборчих бюлетенів;

- зацікавлені особи пропонують виборцеві зайти на ділянку , отимати бюлетень, але в урну не опускати, а принести назад , отримавши в обмін на нього грошову суму;

- принесений бюлетень заповнюється так , як вигідно певному кандидату та передається наступному виборцеві. Він опускає його в урну, а незаповнений виносить з ділянки та віддає його зацікавленим особам. Часовий відрізок , упродовж якого здійснюється карусель, визначається числом охочих продати свій голос. Складність припинення такої технології полягає в тому , що правоохоронні органи не в змозі контролювати всю територію великої кількості створення виборчих ділянок.

Важливою технологією є завоювання ринку іміджмейкінгу. Проте разом з технологіями створення іміджу існують технології руйнування іміджу. Відповідно до лексикону політтехнологів ця категорія технологій називається іміджбрейкінгом[39]. Для руйнування іміджу кандидата використовуються різні технології, як правило, в основу таких технологій покладено компрометуючий кандидата матеріал, реальний або вигаданий. Компроматом – є опис певних фактів біографії, особистих якостей дій кандидата, які з погляду суспільства не дають кандидатові право не тільки претендувати на виборну посаду, але взагалі виключають його з числа порядних людей. Такі факти можуть не відповідати дійсності. Часто створюється ситуація, коли насправді безглуздий компромат дозволяв суб`єктам електорального процесу змінити його хід. Діапазон компрометуючих матеріалів про кандидата обмежується тільки уявою тих.

Часто розповсюдження компрометуючих матеріалів здійснюється за допомогою технології чуток. Основним призначенням чуток поширення розповсюдження інформації того чи іншого змісту- створення певного настрою серед населення. У виборчих кампаніях, як правило, чутки призначені для знищення рейтингу опонента. Через мережу чутки задаються в інформаційні приводи, які надалі обговорюються в ЗМІ. В основі чутки може бути , як наклепницька, так ій правдива інформація Одним із прикладів застосування технології чуток- у президентській кампанії 2010 року. Вітчизняні політики перед виборами поливали один одного брудом, як ніколи раніше. Перед президентськими виборами електорату розказували про депутатів-педофілів. Лякали, що до влади рветься кримінальний кандидат і ще цікавіше- предентент на головну посаду приховує свою справжню національність. Одним із найгучніших скандалів стала справа про згавлтування в «Артеку»[7]. Хвиля педофільського скандалу накриває Україну…незадовго до президентських виборів. Бютівець С.Терьохін ледве стримується- його , з одно партійцем Уколовим, записують у фігуранти справи артемівських педофілів. Ці члени команди або зрадили ідеали свого лідера, або хтось розкручує брудну піарну тему та розповсюджує чутки. На тлі скандалу лави БЮТу покидає депутат Григорій Омельченко. Він активно пише генпрокуророві та просить покарати парламентарів-збоченців. В апогеї резонансної справи за гратами залишається один підозрюваний у розпусті- безпартійним вітчим. Мати єдиного арештанта Раїса Плюхович підтверджує- її син справді товаришує з кількома поважними діячами. Ось тільки посварився з дружиною через квартиру і опинився в епіцентрі брудної політичної війни. Голова комітету виборців України заносить справу артемівських педофілів в один ряд із розслідуванням убивства Гонгадзе. Поки слідчі не поспішають ставити крапку- резонансна справа служитиме знаряддям у руках політтехнологів. За два дні до виборів очільник парламентської слідчої комісії – регіонал Корж- доповідає про нові подробиці- дітей зґвалтували ще і в Києві в районі Березняків. Нібито депутати –бютівці в обмін на цноту давали солодощі та одяг. Янукович зі слуховим апаратом обіцяє почути кожного, тут таки – псевдобігборди Юлії Тимошенко і – замість Арсенія на плакатах Онаній. Виборця збивають із пантелику підробні газети і замовні публікації. У Віктора Федоровича перед виборами гучно відбирають резиденцію Межигір`я, яку він нібито привласнив корупційним шляхом. Поки триває слідство, у кандидата Януковича «ударом нижче пояса» називають згадування давно знятих із лідера судимостей.

Лідер « фронту змін» - рекордсмен за кількістю вилитого на його репутацію бруду та чуток. Однак більшість закидів таки розвалюються самі по собі [7].

Як показали ці вибори- чим більше ти поливаєш брудом когось , тим більше на тобі плям, які теж важко відчистити.

Вважалось б, навіщо потрібні чутки, якщо під рукою є газети , телебачення, радіо , і на сам кінець, листівки. Справа в тому, що чутки по своїй суті носять « інтимний характер», а тому з самого початку передбачає довірливе до них ставлення. Взагалі чутки по дуже багатим по своїм комунікаційним характеристикам нагадують дитячі казки. Точно так , як для дитини реальними являються змії , феї, злі духи, так і для виборців інформація отримана із вуст компетентної людини, котра спочатку являється хоча і не абсолютно реальною , але по крайній мірі такою, що заслуговує уваги.

Людина, котра приймає участь в розповсюдженні чуток, почуває себе причетною, якщо не до таємного так, про всяк випадок, доступного далеко не для кожного. Чутки піднімають транслятора над аудиторією на яку транслюються чутки. Така причетність стимулює цю людину на постійне повторення цих чуток. Люди звикли вірити чуткам і тому, що раніше в умовах монополізації каналів інформації державою, фактично тільки чутки і були єдиним джерелом інформації, яким можливо було довіряти. В той час політичні чутки скоріш за все були вірними. Ситуація змінилась в кінці 80-х-90 рр. Багаточисленні ЗМІ заповнили інформаційний вакуум. ЗМІ відкрито стали транслювати те, чого раніше можливо було дізнатись з чуток. Крім того, ЗМІ самі стали породжувати чутки в вигляді різноманітних « газетних уток». В кінці кінців, довіра, яку всі відчували до демократичної преси на зорі перебудови, було вичерпано. Якщо раніше, в період застою і початку перебудови, можливо було вірити практично кожній політичній чутці, як би вона не розповсюджувалась, то на сьогодні вимоги раціпієнта до якості інформації, яка розповсюджується через чутки, досить високі. Люди вже не вірять безоглядно любій інформації. Але самі чутки як специфічний інструмент комунікації не зникли. Змінилась тільки якість чуток. Тепер професіонали, запускають чутки , які чітко визначають для себе аудиторію споживачів конкретних чуток, відраховують час їх розповсюдження , чітко визначають канали початкової трансляції чуток. Чутки, іншими словами, стали різними по стилю, джерелу, адресату.

Як технологи запускають чутки?Перш за все, чутки потрібно видумати. В період виборів часто розповсюджуються чутки про багаточисленні поверхи неіснуючих будинків, дач якого –небудь кандидата, про його нестандартну сексуальну орієнтацію, про його зв`язки з мафією, про його дітей, які вчаться за кордоном, про неіснуючі баготомільйонні рахунки в швейцарських банках, про легендарне кримінальне минуле і т.д. Головне в вигадуванні чутки- її реалістичність. Справа в тому, якщо в чутку повірили , то швидкість її розповсюдження досить висока. І навпаки, якщо в чутку повірила менша кількість людей, то швидкість чутки понижується. Але даже в цьому випадку чутка залишається існувати. Реалістичність чуток важлива і тому, що внаслідок декількох трансляцій розповсюдження чуток змінюється, гіпертрофірується. Люди часто схильні перебільшувати почуте. Наприклад, якщо в першій трансляції про якого –небудь кандидата на ту чи іншу посаду було дві квартири , дві жінки то після четвертої , п’ятої трансляції у нього можуть з`явитися багатоповерховий будинок на Майямі і гарем із двох десятків наложниць. Практично неможливо боротися із чутками, які розповсюджуються спеціально найманими місцевими мешканцями, виконуючими роль початкових трансляторів. Ці наймані люди , озброєні проїздними квитками, сідають в трамваї, метро , автобус і на протязі дня вступають в розмови з незнайомими людьми. Розмова спочатку може виглядати як монолог незадовільним життям людей, яка на «конкретних фактах» доказує свою правоту і неправоту Іванова , Петрова , про яких розмовник знає, щось особисте, яке підлягає трансляції. Посилання в цьому випадку можуть бути на будь-які авторитетні ЗМІ, на авторитетну особу, на особисті знання. Пасажири самі того небажаючи стають початковими накопичувачами чуток, а згодом їх вторичні транслятори. Місцями розповсюдження чуток можуть бути не тільки громадський транспорт, але й інші громадські місця (установи, базари, магазини і.т.) .Боротьба з такими чутками може вестися шляхом викриття чуток. В принципі універсальним залишається правило- розкрита чутка перестає працювати [43,c. 528].

Некоректною формою й деструктивною за змістом- є технологія клонування. Суть якої полягає у висуненні кандидатів, що мають з кандидатом –конкурентом характеристики або пересічні електоральні бази, з метою забрати частину голосів конкурента й розколоти його електоральну базу. Як, правило, кандидат- двійник підбирається з таким же прізвищем, іноді навіть ім`ям та ім`ям по батькові, що й суперник. Дезорієнтація електорату досягається тим, що агітація йде на підтримку кандидата двійника. Крім того, можливі спроби нав’язати виборцям саме двійника, але найчастіше клон залишається в тіні, ретельно ховаючись. Метою клонування не перемога двійника, а відбір голосів у справжніх кандидатів Найбільш вигідне таке розміщення імені кандидатів у бюлетені, коли двійник стоїть у списку на першому місці. В українській виборчій практиці мали місце випадки застосування технологій клонування. Наприклад, в АРК була спроба створення двійника Л.Грача. А. Попета, голова Кримсько- республіканської організації КП(т), захотів стати (став) Л.Грачем. Здійснити реалізацію такої технології не вдалося- двійникові було відмовлено в реєстрації [11].

Ще одним різновидом деструктивних електоральних технологій, що характеризує електоральний процес у перехідних політичних системах, технологія інформаційної блокади кандидата або певної політичної сили. Роль інформаційного ресурсу у виборчих кампаніях важко переоцінити. Його застосування , як правило, є чинником , що визначає підсумок виборів. Навіть за наявності грошей політичній силі не завжди вдається отримати ефірний час на незалежних телеканалах. Наприклад,у 2002 році в ході парламентсько-виборчої кампанії Ю.Тимошенко майже місяць вимушена була оббивати порги телеканалів, поки два із них не погодилися розмістити рекламу блоку.

Під час виборчої кампанії ЗМІ часто надають рекламний час різним кандидатам за різними розцінками. Проте такі ідеї не відповідають закону, оскільки умови передвиборної боротьби повинні бути однакові для всіх Не рідко порушується вимога не тільки про данний розмір оплати ефірного часу для кандидатів, але й віддають перевагу якому-небудь кандидатові в інформаційних блоках, зокрема за часом висвітлення його агітаційної діяльності. Отже, створюються умови, що сприяють інформаційній блокаді виборчих кампаній окремих кандидатів.