Глава 3.4 организация сбыта и сервисного обслуживания

Сбытовая деятельность предприятия позволяет ему доставить товар потребителю и тем самым обеспечить возмещение своих затрат. Организация сбыта включает следующие основные элементы: организацию каналов распределения товаров; организацию товародвижения; организацию сервисного обслуживания и стимулирование товародвижения. Каналы распределения состоят из посредников, с помощью которых готовые изделия предприятия проходят путь от производителя к потребителю. Чем быстрее изделия достигают потребителей, тем выше оборачиваемость оборотных средств предприятия и эффективность его работы. Помимо посреднических функций каналы распределения помогают налаживать контакты с новыми покупателями и стимулировать процесс продаж.

Каждый канал распределения характеризуется его уровнем и структурой. Уровень канала определяется категорией посредников на пути товаров к покупателю. Наиболее часто встречаются каналы нулевого уровня, когда производитель продает свои товары непосредственно покупателям минуя посредников (со складов предприятия или через собственные магазины); одноуровневый канал, который включает посредника, являющегося, как правило, розничным торговцем или агентом по сбыту; двухуровневый канал включает посредников двух категорий — обычно это оптовые и розничные торговцы.

В промышленности каналы с большим количеством уровней встречаются редко. На каждом уровне канала распределения предприятие должно решить вопрос о числе посредников и их типе, поскольку именно эти характеристики формируют структуру канала. В случае канала нулевого уровня посредниками выступают штатные торговые работники предприятия. В других случаях посредниками могут быть сторонние организации и физические лица (склады, магазины, конкретные люди и т.д.), с которыми предприятие заключает договор на выполнение посреднических функций, либо само предприятие подбирает себе посредников и выдает им лицензии на торговлю своими изделиями. Число посредников на каждом уровне канала характеризует интенсивность выполнения функций по распределению товаров.

Интенсивное распределение требует наличия своих изделий в возможно большем числе торговых предприятий. Распределение на правах исключительности предоставляет право на продажу ограниченному числу посредников (дилеров). Селективное распределение являегся средним вариантом между интенсивным распределением и распределением на правах исключительности, когда предприятие привлекает ограниченное число посредников и не запрещает им торговлю товарами конкурентов.

Каналы распределения открывают предприятию доступ на рынки. Необходимо организовать товародвижение по этим каналам. Товародвижение определяют как деятельность по планированию, реализации и контролю за перемещениями товаров к потребителю. Организация товародвижения сопряжена с выполнением различных работ, важнейшими из которых являются:

обработка заказов и работа с заказчиком;

организация складирования;

определение величины запаса товаров на складах;

организация транспортировки товаров к потребителю.

Выполнение перечисленных работ требует значительных затрат, однако следует учесть и тот факт, что товародвижение — не только источник затрат, но и важнейшее средство создания спроса, поскольку от качества выполнения работ, быстроты доставки товара и лучшего обслуживания покупателей зависит сохранение существующих связей с покупателями и приобретение дополнительных клиентов.

Организация товародвижения начинается с получения заказа от клиента. Заказ обрабатывается, и требуемые товары отгружаются в адрес потребителя с необходимой документацией. Товары, как правило, отгружаются со склада. Количество складов и их типы определяются задачами снабжения и сбыта. В общем случае склады могут быть длительного хранения, когда товары находятся на них большой отрезок времени, и транзитные склады, когда полученный товар быстро отгружается покупателю. Запас товаров, который хранится на складе, зависит от большого числа факторов, важнейшими из которых являются скорость выполнения заказа и возможная его величина, периодичность доставки товаров на склад, средняя величина ежедневной отгрузки.

Отгрузка и доставка товаров потребителю могут осуществляться различными видами транспорта: железнодорожным, автомобильным, воздушным, морским и с помощью трубопроводов. Каждый из этих видов имеет разные показатели по надежности, скорости доставки, универсальности, доступности для клиентов и, в конечном счете, стоимости выполнения операций по транспортировке. Зная требования покупателей и конкретные условия выполнения заказа, предприятие (или посредник) может выбрать наиболее подходящий вид транспортных средств.

В настоящее время все большее внимание уделяется организации сервисного обслуживания, поскольку оно обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделий у потребителей, и формирует стабильный рынок сбыта. Высококачественное сервисное обслуживание вызывает увеличение спроса, способствует коммерческому успеху предприятия.

Сервисное обслуживание подразделяется на предпродажное и послепродажное, а последнее — на гарантийное и послегарантийное. Предпродажный сервис включает работы по демонстрации продукции покупателю, устранению выявленных неполадок, подгонке товара под требование покупателя и т.п. Послепродажный сервис заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация проданной продукции. В послепродажный сервис входит также обучение персонала покупателя (либо его самого) правилам и приемам правильного использования изделий. Послегарантийный сервис ведут за отдельную плату на основе договора с покупателем. В этот период продавец выполняет необходимое ремонтное обслуживание проданного товара, снабжает покупателя запасными частями, дает консультации по эффективному использованию изделий.

Важнейшим средством повышения качества сервисного обслуживания является создание на предприятиях-изготовителях продукции стандартов обслуживания. Стандарты обслуживания регламентируют правила работы работников сервисных служб и способствуют качественному выполнению проводимых операций. Качество работы можно оценить сравнением стандарта обслуживания и фактического положения дел.

Сервисное обслуживание выполняется либо работниками предприятия-изготовителя, либо специальными сервисными службами, имеющими договор с изготовителем, либо персоналом покупателя, прошедшим необходимую подготовку у производителя товара. Каждый из перечисленных методов сервисного обслуживания имеет свои достоинства и недостатки, поэтому выбор оптимального варианта является довольно трудной экономической и организационной задачей для изготовителя продукции. Следует отметить, что во многих случаях целесообразно сохранить связь изготовителя и потребителя продукции в течение всего периода эксплуатации. К подобным формам взаимоотношений можно отнести фирменный сервис, отличительной особенностью которого является активное участие изготовителя в процессе эксплуатации, ответственность изготовителя за организацию обслуживания произведенных им изделий в течение всего срока службы этих изделий.

Качественное сервисное обслуживание стимулирует товародвижение и сбыт. Понятие стимулирования товародвижения является широким понятием, включающим различные средства воздействия на ускорение процесса продвижения товаров к потребителю. В общем случае стимулирование товародвижения достигается посредством:

а) стимулирования покупателей — осуществляется разными способами, среди которых можно отметить: распространение среди покупателей образцов товара; согласие на возврат товара, если он не понравилсяпокупателю по какой-либо причине; использование упаковок, дающихскидку при покупке товара и т.п.

б) стимулирование сферы торговли и торгового персонала — достигается совместной рекламой, снижением цены на товар для работниковторговых организаций, установлением премий для работников торговлиза успешную продажу товаров предприятия и т.д.

Стимулирование сбыта является мощным средством ускорения товародвижения. Кроме него широко используются и другие средства воздействия: реклама; пропаганда товара (через распространение о нем важных неоплачиваемых сведений); личная продажа товара путем общения представителя завода-изготовителя или посредника с потенциальными покупателями.

Особое место среди средств воздействия на покупателей занимает реклама. Реклама — это неличная форма стимулирования сбыта продукции с помощью платных средств распространения информации (радио, телевидение, журналы, газеты и т.д.). Среди различных способов продвижения товара реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории как по скорости воздействия, так и по стоимости в расчете на одного потребителя. В процессе разработки программы рекламной деятельности основными элементами ее организации являются:

установление цели рекламы и определение средств на ее проведение;

формирование рекламного призыва (обращения) к покупателям;

выбор средств распространения информации и основных показателей воздействия на целевую аудиторию (широта охвата целевой аудитории, частота появления рекламы, выбор силы воздействия на аудиторию и отбор основных видов средств распространения информации);

оценка эффективности рекламной программы посредством сравнения объема продаж с произведенными затратами на рекламу.

Рекламу используют во многих целях: для создания желаемого образа предприятия и формирования благожелательного отношения к нему (престижная реклама); для стимулирования продажи определенного товара (товарная реклама); для выделения преимуществ товаров данного предприятия среди аналогичных товаров-конкурентов (конкурентная реклама); для объявления о распродаже (рекламараспродаж); для сопоставления характеристик нескольких товаров между собой (сравнительная реклама) и др. При формировании рекламного призыва необходимо привлечь внимание потенциального покупателя, возбудить его интерес и доверие к товару, побудить его приобрести товар.

Широкий выбор видов средств распространения информации делает достаточно трудной задачу их отбора для решения конкретной цели рекламы. На помощь приходит знание преимуществ и недостатков каждого вида средств. Например, преимуществом телевидения является широта охвата; сочетание изображения, звука и движения; возможность чувственного воздействия на аудиторию; достаточно высокая степень привлечения внимания. Основные недостатки телерекламы — высокая стоимость и в силу этого малое время рекламного контакта с аудиторией; перегруженность разной рекламой, что «размывает» значимость конкретного рекламного обращения.

Организуется реклама на предприятиях в зависимости от размера предприятия, типа выпускаемой продукции, объема продаж и пр. На небольших предприятиях организацией рекламы может заниматься один человек из отдела сбыта продукции. На крупных предприятиях создается специальный отдел, занимающийся рекламой, но во многих случаях предприятия пользуются услугами рекламных агентств, поскольку такая организация работы имеет свои преимущества.