326 Mba за 1 о дней

производством на заводе Ford Motor Company хочет знать, как изменения

цен скажутся на потребностях производства.

Если потребители повышенно чувствительны к ценовым изменениям,

их спрос называют эластичным. Возьмем для примера привычки покупателей

еды быстрого приготовления компании Тасо Bell. В 1988 г.

компания снизила свои цены, введя в ассортимент дешевые обеды. Потребители

тут же начали покупать больше продукции компании. При цене

таких обедов 59 центов в качестве третьей или четвертой порции покупали

только их. Конкуренты последовали примеру Тасо Bell. В ресторанах

McDonald's появилась возможность сэкономить от 20 до 50 центов,

если вы заказывали одновременно большую порцию картошки, «кока-колу

», яблочный пирог и «биг мак», а не каждую из этих позиций меню по

отдельности.

Когда потребители нечувствительны к ценам, экономисты называют

их спрос неэластичным. В этом случае покупательское поведение не изменяется

с изменением цен. В категорию товаров неэластичного спроса

попадают, например, сигареты и медицинские услуги. Когда из-за приступа

аппендицита человеку больно, он готов заплатить хирургу столько,

сколько он запросит. Точно также воспринимают повышение цен на сигареты

заядлые курильщики.

Теперь вам ясно, что эластичность потребительского спроса по ценам

необходимо учитывать при установлении цены продукта. В качестве

его количественной характеристики используют описательный коэффициент

эластичности (elasticity coefficient):

Эластичность величины спроса = Изменение величины спроса в % /

Изменение цены в %

или

Эластичность общего дохода = Изменение общего дохода в % /

Изменение цены в %

Чем больше коэффициент эластичности, тем выше эластичность

спроса по ценам. Коэффициент, равный или превышающий 1, является

признаком эластичного спроса. Исследователи установили, что для обедов

в ресторане коэффициент эластичности составляет 2,0, а для медицинских

услуг — 0,31. Для определения коэффициента эластичности

обычно требуются довольно серьезные исследования, но, естественно,

процесс можно упростить за счет точности результата. Менеджерам еле-

ДЕНЬ 8 / ЭКОНОМИКА 327

дует анализировать архивные данные и стараться вычленить неценовые

факторы влияния, например, погоду и действия конкурентов, которые

могли стать причиной изменения спроса.

Еще один важный аспект эластичности спроса заключается в том, что

коэффициент эластичности изменяется в зависимости от уровня цен.

Это явление иллюстрируется ниже гипотетической таблицей, показывающей,

как люди реагируют на изменение цен на мясо для гамбургеров,

продаваемое мясником.

Эластичность спроса на мясо для гамбургеров

(гипотетический пример)

Цена за 1 фунт Общий спрос,

фунты

5 долл.

+25%

4 долл.

+33%

3 долл.

+50%

2 долл.

1000

2000

4000

9000

-50%

-50%

-56%

+ 100% -49%

1 долл. 16 000

Общий доход

5000 долл.

-38%

8000 долл.

-33%

12 000 долл.

-33%

18 000 долл.

+13%

16 000 долл.

Эластичность

величины

спроса

2,00 (Э)

1,50 (Э)

1,10 (Э)

0,44 (Н)

Эластич

ность

общего

дохода

1,5 (Э)

1,00 (Э)

0,67 (Н)

0,13 (Н)

Э — эластичный спрос и доход; Н — неэластичный спрос и доход.

Будь вы мясником, эта информация подтвердила бы то, о чем вы могли

догадываться и сами. При низких уровнях цен, доступных для большинства

семей, изменение цены не вынуждает хозяйку дома пересматривать

свое меню. Однако, когда цены находятся в диапазоне 2-5 долл.

за фунт, гамбургер теряет притягательность. Выбирая вместо говядины

для гамбургеров сосиски или даже макароны, покупатели показывают,

что спрос эластичен. Спрос тех, кто свои деньги не считает, как правило,

практически неэластичен по ценам, и они продолжают покупать независимо

от цен. Именно поэтому эластичность величины спроса отличается

от эластичности общего дохода. Страстные любители говядины, готовые

покупать ее по более высоким ценам, восполняют продавцам потерю

дохода из-за уменьшения объема продаж.

Концепция, аналогичная эластичности спроса, но с противоположным

знаком, может быть применима на стороне предложения. Более