§7. Заключение сделки

Это последний элемент акта купли-продажи, требую­щий определенных навыков и умения, настойчивости и про­фессионализма. Не следует переходить к этому этапу слиш­ком рано, но и затягивать дело не рекомендуется, так как чаще всего время работает против продавца.

Во время общения с покупателем продавец все время стремится к тому, чтобы клиент по основным аргументам последовательно соглашался, чтобы у него укреплялась уверенность в правильности сделанного выбора, чтобы он все больше доверял предлагаемому товару, все больше осознавал выгоды от покупки, чтобы у него было все меньше возражений. И было бы очень досадно, если сделка сор­вется на последнем этапе.

Здесь также имеется определенный набор приемов, относящийся к завершению акта купли-продажи:

1. прежде всего, используется прием, называемый "под­ ведение итога". Представив все доводы в пользу товара, обобщив его преимущества, ответив на все возражения, продавец говорит: "Ну, хорошо. Если вы согласны, нам остается только заключить сделку";

2. если продавец видит, что покупатель в принципе готов сделать покупку, но немного колеблется, то можно использовать прием "подразумевание согласия", т.е. про­давец ведет себя так, как если бы клиент уже принял окончательное решение.

3. беспроигрышная альтернатива тоже хорошо известный прием, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке. "Какой из этих двух телевизоров оформлять?" или "Вы рассчитаетесь наличными или безна­личными?";

4. опытным продавцам хорошо известен прием, который называется "потерянное преимущество". Он состоит в том, что продавец предупреждает клиента о риске поте­рять преимущество, если тот немедленно не примет решения о покупке. "Берите, берите, — товар хороший, рас­продается быстро и завтра его тут может уже не быть" или "Воспользуйтесь распродажей — цены самые низкие";

5. самый сильный аргумент в пользу товара можно приберечь на конец беседы. Он может положить конец колебаниям клиента и обеспечить его согласие на заключение сделки.

Маркетолог должен понимать, что если даже прода­вец не довел акт купли-продажи до заключительной сдел­ки, не стоит отчаиваться и считать это неудачей.

Общаясь с клиентом, продавец все глубже познает рынок, знако­мится с его требованиями, профессионально совершенству­ется. Все это важно для продолжения торговой деятельно­сти. Это новое знание, которое часто является бесценным

§8. Категории покупателей

Розничные торговые организации должны иметь в ви­ду, что люди ведут себя на рынке по-разному, у них раз­ные потребности, они по-разному реагируют на маркетин­говые мероприятия.

Для розничной торговли весьма важ­ной является градация покупателей на следующие катего­рии:

• потенциальный покупатель;

• посетитель;

• покупатель;

• клиент;

• приверженец.

Потенциальные покупатели — это люди, не пользую­щиеся услугами данного магазина, но могли бы покупать товары в этом магазине. Для этого вначале нужно прило­жить усилия, чтобы они хотя бы пришли в магазин, т.е стали его посетителями. Поэтому вначале необходимо со­здать основную предпосылку, чтобы они захотели прийти в магазин. Можно, например, установить там бесплатный те­лефон, объявив об этом при входе, открыть пункт обмена валюты, организовать проявление фотопленок и т.д. Необ­ходимо добиться, чтобы руководитель (хозяин) магазина стал известным в округе, можно сказать, своим человеком. Для этого нужно проявлять активность в общественной жизни (посещать собрания жильцов, собрания в школах, появляться на местном стадионе и т.д.). Можно подключить к делу организации, где работают потенциальные покупате­ли, и объявить, что только сотрудникам этой организации предоставляется скидка. Можно выяснить у клиентов адреса потенциальных покупателей и по почте пригласить их посетить магазин.

Не меньшие усилия прилагаются к тому, чтобы пре­вратить посетителя в покупателя. Дело в том, что посети­тель составляет представление о фирме в первые восемь секунд (есть ли место для парковки автомобиля, обратили ли на него внимание при входе, каков внешний вид и приветливость персонала и т.д.). Поэтому не следует жалеть времени и средств на профессиональную подготовку про­давцов. Нужно еженедельно проводить собрания, курсы, систематически изучать с ними инструкции по новинкам. Люди любят компетентных специалистов, т.е. хорошо зна­ющих свое дело и свои товары. Руководство торговой орга­низации не должно забывать о необходимости постоянно повышать собственную квалификацию, посещать профес­сиональные конференции, диспуты, собрания, читать спе­циальные журналы и газеты.

Три четверти посетителей заходят на распродажи и там что-то покупают. Поэтому распродажи следует проводить как можно чаще. Следует проводить опросы посетителей, что они хотели бы видеть в магазине. На видном месте дол­жен быть ящичек для предложений. Очень полезно сооб­щить посетителям о своих гарантиях (объявление об этом нужно расположить справа от входа в магазин).

80% посетителей говорят: "Вся реклама на одно лицо". Поэтому нужно постараться создать собственное лицо. Спе­циалисты рекомендуют простейший тест, который помо­жет создать рекламу, по которой магазин будет узнаваться и она будет индивидуальной. Возьмите рекламный текст и замените в нем название вашей фирмы на название фир­мы-конкурента. Если разницы не будет — порвите. И так до тех пор, пока такая замена не станет очень заметной.

Узнайте, как зовут ваших покупателей, и заведите кар­тотеку (адрес, телефон). Эти картотеки можно использо­вать для рассылки благодарственных писем за покупку достаточно крупных и дорогостоящих товаров. Оказывайте дополнительные услуги покупателям (мелкие подарки, по­лиэтиленовый пакет и т.д.). Видя такое отношение к поку­пателям, посетители могут оценить ваши усилия и стать покупателями вашего магазина.

Чтобы превратить покупателя в клиента, т.е. челове­ка, который делает покупки в вашем магазине регулярно, существует также несколько общих рекомендаций. Зара­нее уведомляйте своих покупателей о мероприятиях, проводимых в магазине. Они должны первыми узнать о распро­даже, о сезонных скидках, о поступлении новых товаров в магазин. Для покупателей устраиваются особые мероприя­тия (только для них) — распродажи и даже банкеты. Мел­кие услуги оказываются им бесплатно. Среди них распространяются подарочные сертификаты магазинов, не являю­щихся конкурентами. Для покупателя руководство магази­на должно быть всегда на месте, вплоть до звонка домой При таких условиях покупатель вряд ли пойдет в другой магазин. Он останется вашим клиентом, а потом станет и приверженцем, т.е. не просто будет покупать в вашем ма­газине, но и давать магазину рекламу, привлекать новых покупателей.

Приверженцы имеют особые льготы (может быть, даже платиновые и золотые карты с особыми скидками). Писать письма им не нужно, лучше позвонить, чем подчеркивает­ся особая доверительность. Магазин должен помнить дни рождения приверженца и даже его детей. Он знает не только служебные, но и эксклюзивные телефоны руководителя магазина. Ему могут быть предоставлены неограниченные гарантии (он может даже сам устанавливать срок гаран­тии). Не следует бояться, что они будут злоупотреблять своим положением. Например, одна из торговых фирм продавала своим клиентам и приверженцам книги с правом вер­нуть после прочтения с возвратом денег. Ни одна из 10 ты­сяч книг в магазин не вернулась