Крупнейшие российские бренды молочной продукции
Объединенной группе компаний Danone-Юнимилк теперь принадлежит один из крупнейших брендов молочной продукции в России – «Простоквашино». Продукция под маркой «Простоквашино» начала производится еще в 2003 году на петербургском заводе компании Юнимилк – Петмол. Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. С 2006 года молоко Простоквашино стало выпускаться в инновационной ПЭТ-упаковке, отличие которой заключалось в том, что она имела закрывающуюся крышку и была прозрачной, что обеспечивало большое доверие потребителя к качеству продукции. Традиционно высокое качество продуктов "Простоквашино" и инновационные маркетинговые решения привели к тому, что за пять лет с момента запуска бренд "Простоквашино" стал популярен и любим. Теперь перед специалистами Юнмилк стояла следующая задача - унифицировать визуальный образ бренда, масштаб которого превысил на тот момент более десяти продуктовых категорий. На дизайн и упаковку продукции оказывала влияние региональная специфика предприятий, производящих продукты "Простоквашино". У торговой марки не было единого идентичного образа.
В 2007 году в компании Юнимилк было принято решение о комплексном ребрендинге и продвижении марки на национальном уровне. Предстояло скорректировать позиционирование и создать единую систему визуальной идентификации, включая логотип, стилеобразующие элементы и дизайн упаковки для всего ассортимента. Ребрендинг, проведенный совместно с брендинговым агентством DEPOT WPF, способствовал унификации продукции, выпускаемой под маркой «Простоквашино» и, в то же время, ее большой узнаваемости среди прочих продуктов.
Вторым по значимости элементом продвижения "Простоквашино", после ребрендинга, стало развитие ассортиментного портфеля бренда. В 2008 и 2009 году компания Юнимилк вывела на рынок более 10 новинок, которые оказали первостепенное влияние на прирост объемов продаж.
Например, топленое молоко запускалось компанией в нишевой категории как дополнение к ряженке (оба продукта производятся по схожей технологии), поэтому на серьезные объемы производители не рассчитывали. Но сильный и узнаваемый бренд и новый дизайн упаковки способствовали росту продаж топленого молока. И сейчас в данной категории продукт занимает не менее 20% рынка.4 В рамках нового позиционирования бренда была произведена широкая рекламная компания.
В результате инновационных решений, к концу 2009 года доля бренда "Простоквашино" в выручке компании увеличилась до 45%.
По данным самой компании ребрендинг показал отличные результаты. Компания Юнимилк была многократно отмечена за успешный бренд. В 2009 году бренд «Простоквашино» удостоился престижной награды «БРЕНД ГОДА/EFFIE». В 2010 вошел в десятку крупнейших российских потребительских брендов (по мнению журнала Forbes). Имеются и другие награды.5
Проведение эффективной экологической политики
Компания Danone, руководствуясь принципом «Нести здоровье людям без ущерба для здоровья нашей планеты», выявила для себя бережное отношение к окружающей среде и охрану экологии как приоритетное направление развития. Этому способствовал запуск целого ряда успешных проектов. Так компания Danone еще в 70-х годах запустила программу по переработке отходов упаковки, в 1996 году была принята Экологическая Политика компании. В 2000 году компанией был запущен проект по сокращению потребления энергии на 20% и воды на 30% на всех заводах Danone в мире к 2010 году, который успешно выполнен раньше срока.
Вот основные направления проводимой экологической политики:
сокращение потребления всех видов энергии и воды на заводах и в офисах;
модернизация очистных сооружений;
уменьшение веса упаковки;
использование более экологически чистых материалов;
переработка отходов;
локализация поставщиков сырья и материалов;
оптимизация использования транспорта и логистических схем доставки готовой продукции и т.д.
Данную экологическую политику с успехом проводит и Danone в России. Так завод в Чеховском районе – одно из самых технологически совершенных производств Danone в мире, которое соответствует не только современным российским, но и международным стандартам качества и безопасности. Показатели очистки воды здесь в 2 раза выше требуемых пределов. Завод сертифицирован по международным стандартам ISO 9001:2000 и ISO 14001:2004, устанавливающим требования к системе экологического менеджмента и менеджмента качества, а в 2008 году успешно прошел GREEN аудит. Применение экологически-чистых сырья и материалов, увеличение вторичной переработки отходов, уменьшение соотношения веса упаковки к весу продукта также являются важной частью работы компании.
В середине 2008 года в Danone в России стартовал глобальный проект «Carbon and water footprint reduction» («Снижение потребления воды и выбросов углекислого газа»), участие в котором принимают все предприятия компании Danone в мире. Данный проект заключается в оценке влияния всех процессов жизненного цикла продукции, от закупки молока до реализации готового продукта в магазине, на количество выбросов в атмосферу диоксида углерода (CO2) и потребление воды. В России была создана кросс-функциональная проектная команда, в состав которой вошли представители всех вовлеченных в проект отделов: закупок, развития новых продуктов, производства, логистики и поставок. Благодаря усилиям проектной команды к концу 2008 года были полностью собраны данные по выбросам CO2 и потреблению воды за прошедший период, и был составлен план по сокращению этих показателей.
Политика компании Danone в области экологии позволяет не только разработать принципы производства, отличающиеся большей безопасностью для окружающей среды, но и способствующие оптимизации производственного процесса вследствие снижения издержек. 6
В то время как все компании, действующие на территории Российской Федерации, вынуждены придерживаться установленных здесь норм и правил по защите окружающей среды, компания Danone берет на себя некоторую дополнительную ответственность. Таким образом, предприятия Danone на территории РФ соответствуют общим требованиям ко всем предприятиям Danone и отвечают международным нормам. Это в свою очередь способствует поддержанию имиджа Danone как крупнейшего мирового производителя молочной продукции в глазах российского потребителя, что и порождает доверие к качеству продукции.
1 http://www.danone.ru/rus/science/index.wbp
2 http://www.danone.ru/rus/science/cooperation.wbp
3 http://rosinvest.com/page/danone-optimizacija-logisticheskih-processov-kak-sposob-sohranenija-lidirujushhih-pozicij-na-rynke
4 http://www.sostav.ru/blogs/25935/3933/
5 http://www.brandreport.ru/brand529.html
6 http://www.danone.ru/rus/responsibility/ecology.wbp