7 Сегментирование рынка, критерии сегментации. Выбор целевого сегмента. Позиционирования товара на рынке. Способы позиционирования.

Основной принцип – потребители не однородны.

Сегментирование рынка – это процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками с дальнейшим выбором из них тех, кто представляет наибольший интерес для компании.

Цель – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса в этих группах.

Сегментирование рынка состоит из 3 х основных мероприятии:

- Сегментирование рынка

1.Определение прин-ципов сегментирова-ния рынка 2.Составление профи-лей полученных сег-ментов

- Выбор целевых сегментов рынка

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов

- Позиционирование товара на рынке

5.Решение о позиционировании товаров на каждом из целевых сегментов 6.Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Основные критерии сегментирования потребительских рынков:

1. .Психографические (соц.класс, личностные характеристики, стиль жизни, тип личности).

2. Географические (страна, регион, климат, плотность населения)

3. Демографические ( возраст, пол, размер семьи, уровень образования, доход, род занятий, религиозные убеждения, национальность)

4. Поведенческие (обстоятельства покупки, интенсивность потребления, степень лояльности, отношение к новым товарам).

Критерии сегментации промышленных покупателей:

1. По организационно правовой форме (ОАО, ЗАО и др.)

2. По V закупок ( крупные, средние, мелкие покупатели, градация разная у каждой компании)

3. По отраслевому признаку поведение меняется в зависимости от отрасли в связи с тем, что разная среда определяет поведение отрасли)

4. По объемы V товарооборота компании. ( на кого делать упор в деятельности)

5 . По виду участия иностранного капитала

6. Наличие специфических проблем

7. По форме взаимоотношения (разовые клиенты на контрактной основе, клиенты на долгосрочной основе)

Осн. критерии сегментирования для рынка организаций (по Уэбстеру):

1.Сегментирование закупочных центров

- распределение ролей

- опыт раб. на рынке

2.сегментирование организаций как объектов рынка

- производственные критерии (объем продаж, объем производства)

- экономические (ур рентабельности, объем прибыли)

- географические

- «демографические» (возраст организации, этап жизнен.цикла)

3. сегментирование лиц принимающих решения в организации

(стаж, пол, возраст, специальность, роль в организации).

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого происходит оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов.

Прежде всего необходимо определить критерии для оценки привлекательности сегментов.

(Котлер ) Это могут быть такие параметры развития рынка, как его размер и потенциал роста; параметры интенсивности конкуренции — число конкурентов и легкость проникновения на рынок; параметры доступности рынка — доступ к каналам

распространения и соответствие рынка ресурсам компании. Подобный анализ покажет, какие сегменты наиболее привлекательны по тем или иным параметрам.

Затем специалист по маркетингу должен определить критерии выделения сегментов, не подходящих для компании.

Следующий шаг — это оценка вероятных объемов продаж и величины прибыли от оставшихся сегментов и использование этих цифр, наряду с критериями привлекательности, для ранжирования сегментов. Некоторые специалисты определяют порядок ранжирования, начисляя баллы каждому сегменту и отдавая приоритет сегментам с наивысшими баллами

оценивая привлекательность рыночного сегмента, нужно учитывать три основных фактора: величину сегмента и скорость, с которой он изменяется (растет или