1.4 Маркетинговые исследования в изучении поведения покупателей
Сразу надо заметить, методы исследования поведения покупателей не являются маркетинговыми исследованиями по своим целям, хотя по сущности могут быть отнесены к ним. Целью исследования покупательского поведения является изучение факторов на него влияющих и поиск способов манипулирования покупателями. Целью же маркетингового исследования является получение конкретной, необходимой в данный момент информации о рынке. То есть маркетинговое исследование нацелено на получение какой-то конкретной информации о том или ином аспекте рынка, а исследование поведения покупателей призвано дать заказчику как можно больше информации о мотивах, моделях и факторах покупательского поведения. При этом некоторые методы маркетинговых исследований успешно применяются для анализа покупательского поведения.
То есть маркетинговые исследования помогают оценить:
Емкость рынка.
Описание сегментов рынка.
Доли рынка конкурентов.
Структура рынка.
Макросреда компании.
Структура каналов сбыта.
Тенденции развития рынка.
Анализ рыночных возможностей и др.
Исследования покупательского поведения:
Явные и скрытые потребности клиентов.
Процесс принятия решения покупателем.
География, объемы и частота покупок.
Причины и мотивы покупок.
Ценовые диапазоны, приемлемые для покупателя, эластичность спроса от цены.
В какой мере те или иные характеристики продукта влияют на выбор конкретной марки?
В какой мере на выбор конкретной марки влияют различные факторы маркетинга (цена, реклама, обслуживание, имидж)? и др.15
Однако, некоторые методики маркетинговых исследований успешно применяются для изучения потребительского поведения, рассмотрим их.
1. Личное интервью. Он предполагает проведение интервью в домах, на работе, на улице или в каком-либо бойком месте специально обученными интервьюерами. Этот способ также называют «лицом к лицу», «fаcе-tо-fасе». Он предполагает взаимодействие интервьюера и респондента. Интервью устанавливает взаимопонимание и побуждает респондента давать ответы на вопросы. Благодаря взаимодействию, лежащему в основе этого метода, оно оказывается весьма полезным для получения ответов на сложные вопросы, которые могут потребовать разъяснения. Личное общение позволяет также при необходимости пользоваться наглядными пособиями (графиками, рекламными плакатами, картинами, упаковками), если это оказывается необходимым.
2. Глубинное интервью является методом сбора информации, который представляет собой неструктурированную беседу респондента и интервьюера. Цель - получить более полную информацию о внутренних мотивах и склонностях опрашиваемого. Используется для уточнения проблемы исследования или в качестве контрольного метода на заключительном этапе. Идея его состоит в том, чтобы заставить респондента разговориться на избранную тему, например, об употреблении алкоголя. В течение разговора одна идея вызывает появление другой путем ассоциаций, и если рассматривать теорию Фрейда о подавленных влечениях, это означает, что самые дальние ассоциации из тех, что возникли, являются как раз теми, которые респондент не желает признавать, и, таким образом, это те влечения, которые подавлены в первую очередь. В глубинном интервью респондент может признать иррациональность своего подхода или отношения к покупкам, который никогда не мог бы быть выявлен формальными методами. Например: «Я никогда не покупаю вино, чтобы не показать своего невежества относительно того, какое вино с чем пьют». Индивидуальные глубинные интервью особенно хороши при обсуждении интимных, глубоко личных вопросов (скажем, употребление дезодорантов, контрацептивов, озабоченность состоянием кожи лица и тела), которые обычно не обсуждаются в группах.
3. Метод фокус-группы он применяется, как правило, в сочетании с количественными методами, может играть при этом как дополнительную, так и ключевую роль. Кроме того, он включает в себя элементы количественных методов (включенное наблюдение, правило репрезентативной выборки и др.). Для этого формируются несколько дискуссионных групп (по 10-12 чел.) в которых идет обсуждение проблемы с целью ее более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Фокус внимания участников групповых дискуссий при этом сосредоточивается на каком-то одном, важном аспекте проблемы, а внимание исследователей фокусируется на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий, а также на поиске возможных путей достижения консенсуса.
4. Психологические исследования имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями покупателей, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Они позволяют оценить любой рекламный материал (ролик, объявление, разные варианты эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его окончательного выбора, утверждения и обнародования (трансляции или публикации). Тем самым они с большой эффективностью могут применяться в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить неэффективные.
Резюмируя проведенное исследование теоретических основ изучения поведения потребителей, можно отметить, что существует множество оснований для проведения типологии потребителей. Одни из них имеют объективный, относительно легко регистрируемый характер: по роли в процессе потребления, по полу, по возрасту, по доходу, уровню образования, профессиональному статусу потребителя. Другие основаны на изучении психологических и поведенческих реакций людей: быстроты принятия нового товара к потреблению, степени приверженности конкретной марке, психологического типа потребителя, его стиля жизни, мотивации.
Потребители ищут выгоды от товара или услуги. Выгода может быть: экономической, психологической, гедонистической, социальной. На поведение покупателя при этом оказывают непосредственное влияние как личностные факторы: пол, возраст, доход и т.п., так и социально-культурные: образование, социальное положение, статус, роли и т.п. И целью изучения потребительского поведения является охват всей возможной информации о потребителе – его поле, возрасте, психотипе, религии и пр.- для получения возможности манипулировать его поведением в момент совершения покупок.
2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ АКЦИИ ПО РАБОТЕ С ПОКУПАТЕЛЯМИ ДЛЯ КОМПАНИИ «СПОРТМАСТЕР»
2.1 Краткая характеристика компании
Компания «Спортмастер» сегодня это – это сеть из 250 магазинов в городах России, также 19 магазинов в Украине, 6 - в Казахстане и один магазин в Беларуси. В этом году компания отмечает свой 20 юбилей (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1. Юбилейный постер компании «Спортмастер»
Компания «Спортмастер» предлагает своим покупателям широчайший спектр товаров для спорта и отдыха в нескольких ценовых диапазонах. Ценовая стратегия компании построена так, чтобы охватить как можно больше потребителей, и насчитывает три ценовые категории.
1. Эконом-класс. Наиболее почетное место в этой категории занимает DEMIX - собственная торговая марка сети СПОРТМАСТЕР, - один из самых популярных в России спортивных брендов для всей семьи. Также в этой категории представлены марки Outventure, Glisade, Termit и др. Компания постоянно расширяет этот ценовой диапазон за счет привлечения новых демократичных марок.
2. Средний ценовой диапазон. Наиболее популярна здесь Columbia, Caterpillar и пр.
3. Премиум. Cпортивная обувь NIKE, FILA и PUMA, тренажеры Kettler, спортивные товары Volkl и пр.
Портрет потребителей компании
За 20 лет работы на российском рынке сеть «Спортмастер» приобрела доверие десятков тысяч покупателей. Специалисты компании в 2011 году в преддверии своего двадцатого юбилея провели маркетинговое исследование в форме письменного опроса, в котором приняли участие 3 820 человек из 23 городов России, с целью составления портрета своего покупателя. Опросный лист содержал 15 вопросов, которые были разосланы покупателям по электронной почте. Использовать этот портрет маркетологи компании планировали в юбилейных акциях «Спортмастера».
Обработав результаты проведенного маркетингового исследования, специалисты получили следующие черты своего среднего покупателя:
1. Средний возраст – 34 года;
2. Пол. В опросе приняли участие 48 % женщин и 52 % мужчин;
3. Средний рост – 180 см.;
4. Средний вес - 71 кг.;
5. Семейное положение – женат/замужем;
6. Наличие детей. Каждый покупатель имеет в среднем 1 ребенка в возрасте 7,3 лет.
7. Род занятий – специалист;
8. Жизненный ценности – здоровый образ жизни, здоровье семьи;
9. Интересы, увлечения – спорт в целом (47 %), путешествия (11 %), восточные философии (9 %), восточные единоборства (18 %), лыжи и сноубординг (12 %).
На рисунке 2.2 представлен портрет типичного покупателя сети «Спортмастер» на основании проведенного массового письменного опроса.
Рисунок 2.2 Портрет покупателя сети «Спортмастер»
Полученная в результате маркетингового исследования информация также была использована для позиционирования товаров, создания покупательских сегментов. Например, среди покупателей сети «Спортмастер», как показал опрос, велика доля людей, увлекающихся восточными единоборствами (18 % среди всех прочих увлечений). Покупатели отметили в опросных листах, что они посещают секции тхэквондо, каратэ и пр. в спортивных клубах, самостоятельно или в группах изучают техники единоборств. Это обстоятельств побудило маркетологов сети «Спортмастер» создать раздел на сайте под названием «Все PRO единоборства», во многих московских, питерских и региональных магазинах в отдельную зону были объединены товары для занятий восточными единоборствами, расширен ассортимент этих товаров, проведена дополнительная подготовка продавцов-консультантов, работающих в этих торговых зонах.