Содержание

ВВЕДЕНИЕ	3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ	5
1.1 Потребители, их мотивации и факторы, влияющие на потребительское поведение	5
1.2 Общие аспекты изучения психологии потребителей	10
1.3 Изучение влияния рекламы на потребительское поведение	17
1.4 Маркетинговые исследования в изучении поведения покупателей	18
2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ АКЦИИ ПО РАБОТЕ С ПОКУПАТЕЛЯМИ ДЛЯ КОМПАНИИ «СПОРТМАСТЕР»	23
2.1 Краткая характеристика компании	23
2.2 Портрет потребителей компании	24
2.3 Летняя рекламная акция	26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	28
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	30

Введение

Актуальность темы изучения поведения потребителей на рынке объясняется тем, что ключевая задача маркетинга компании – изучать поведения потребителей в процессе совершения покупок. Потребители, совершая покупки, приносят компаниям желаемый объем продаж. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Актуальность темы усиливает тот факт, что для успешного конкурирования на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Современная теория маркетинга предлагает специалистам широкий спектр методик исследования покупательского поведения, которые сочетают в себе аспекты социологических, психологических, математических и других методов.

Изученность темы исследования покупательского поведения достаточна высока, как среди зарубежных авторов (Ф. Роджерс, Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д.), так и среди отечественных (Голубков Е.Н., Алешина И.В. и др.). Авторы предлагают различные методики в зависимости от целей, задач и масштабов исследований.

Целью написания курсовой работы является использование одной из методик исследования покупательского поведения для разработки рекламной акции компании города Барнаула. Для достижения поставленной цели необходимо решать следующее задачи:

1. Изучить классификацию покупателей, модели их поведения и мотивации;

2. Изучить общие психологические аспекты покупательского поведения;

3. Изучить влияние рекламы на покупателей;

4. Рассмотреть методики анализа покупательского поведения;

5. Разработать рекламную акцию.

Объектом исследования в работе выступает покупательское поведение, а предметами исследования методики его изучения, факторы, на него влияющие и пр.

При написании курсовой работы были использованы учебные пособия по маркетингу таких авторов как Панкрухин А., Голубков Е., Соловьев А., Котлер Ф, Роджерс Ф. и др., а также информация из периодических печатных изданий по маркетингу, материалы исследуемого предприятия.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Потребители, их мотивации и факторы, влияющие на потребительское поведение

По мнению классика маркетинга Ф. Котлера потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления¹.

А. Панкрухин отмечает, что различия потребителей проявляются на трех уровнях: особи, индивида и личности. Как особи люди различаются по полу, весу, отпечаткам пальцев, быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией, опытом и характером, традициями восприятия; как личности — тем или иным соотношением, иерархией предметов потребностей — мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения².

Исследователи поведения покупателей предлагают самые разные классификации потребителей, в основу которых они кладут пол, возраст, социальный статус, уровень доходов и пр. Однако, современные авторы предпочитают классифицировать покупателей, исходя из стратегии их поведения на рынке. Приведем пример классификации А. Панкрухина, выделяющего пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До половины «индивидуалов» — это пожилые женщины, треть — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики (в США, наоборот, это самые обеспеченные потребители). Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно-таки узок.

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически. Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12—18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем две предыдущие группы.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована³.

Основной вопрос исследования потребительского поведения: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения (рисунок. 1.1).

“Черный ящик” сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Рисунок 1.1. Простая модель покупательского поведения⁴

Задача изучения потребительского поведения – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1. характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.

2. процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат⁵.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? В самом общем виде ответы на эти вопросы можно найти уже в «пирамиде потребностей» А. Маслоу. Однако маркетологов в меньшей степени интересует общая теория, а в существенно большей — ответы на конкретные вопросы, которые пирамида А. Маслоу не может дать.

На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1.2). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.