ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО КУЛЬТУРЕ И КИНЕМАТОГРАФИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»
Кафедра менеджмента и маркетинговых коммуникаций
Курсовая работа по дисциплине: «Реклама в коммуникационном процессе»
на тему: «Рекламная кампания холодного чая «Липтон»»
Выполнили: Гуськова М., Ахрамеев С., Майорко Н.
Проверил: Степанов А. А.
Санкт-Петербург 2010
Содержание:
1.Введение …………………………………………………….3
2.Анализ рынка ……………………………………………….4
3.Ключевые стратегические решения ………………………6
4.Платформа рекламной кампании …………………………. 9
5.Творческий план ……………………………………………12
6.Медиаплан …………………………………………………..13
7.План коммуникаций ………………………………………..18
8.Бюджет ………………………………………………………18
9.Оценка ……………………………………………………… 20
Введение
Рекламодатель: ООО «Юнилевер СНГ»
Отрасль: пищевая, производство чая и холодных чайных напитков
Рекламируемая продукция: чай «Липтон»
Конкуренция на российском рынке последнее время играет одну из ведущих ролей. Учитывая этот известный факт, рекламодатель решил прибегнуть к услугам рекламного агентства для проведения рекламной кампании своей продукции. Фирма ООО«Юнилевер СНГ» занимается торгово-закупочной деятельностью с 2005 года. Основным направлением деятельности фирмы в течение времени является торговля различными видами чая. Фирма владеет производственной базой с подъездными железнодорожными путями, складскими помещениями, оборудованными холодильными установками, общей площадью 3000 кв.м. Клиентами фирмы являются более 4000 частных и государственных предприятий.
Компания Lipton была создана в конце 19-ого столетия сэром Томасом Липтоном (Thomas Lipton) в Глазго, в Шотландии. Его предприятие скоро стало процветающей компанией, и он основал первоначально сеть магазинов по всему Глазго, затем в остальной части Шотландии, пока, наконец, он не открыл магазины по всей территории Великобритании.
Бизнес Липтона был приобретен компанией товаров народного потребления Unilever во многих отдельных сделках, начиная с покупки компаний Липтон в США и Канаде в 1938 году, и закончен в 1972 году, когда Unilever купил остаток глобального бизнеса компании Lipton. В 1991 году, Unilever создал первое совместное предприятие с PepsiCo, Pepsi Lipton Partnership, для разворачивания маркетинговой компании (с этого момента было начато производство айс-ти и бутылированного чая) в Северной Америке. Впоследствии это слияние сопровождалось вторым совместным предприятием, Pepsi-Lipton International (PLI) в 2003 году, покрывая много неамериканских рынков. PLI был расширен в сентябре 2007 года, чтобы включать многие большие европейские рынки. И PepsiCo и Unilever управляют 50 % акций этих совместных предприятий.
Согласно стратегическому плану развития, фирма намерена увеличить ассортимент и объем продаж продукции в ближайший год. Всвязи с этим, цели рекламной кампании: привлечение внимаия к новым продуктам, выходящим на рынок, а также увеличение спроса на уже существующие на рынке продукты торговой марки «Lipton».
Анализ рынка
Российский рынок чая в 2010 г. увеличился на 12,9%, по мнению экспертов рынка, его объем составил 3107 млн. л.
Большинство специалистов считают, что емкость российский рынка чая значительно больше его объема, особенно если принять во внимание то, что уровень потребления продукта все еще несравнимо мал со среднеевропейским показателем.
Емкость рынка в 2010г. составила 3 млрд. долларов США. По мнению специалистов отраслевых агентств, в ближайшие пять лет российский рынок чая будет расти на 270-320 млн. долларов США в год.
Тенденция увеличения объема рынка чая в России, прежде всего, обусловлена макроэкономическими факторами, в частности, ростом реальных доходов населения (10% в 2010 году). Они в первую очередь влияют на изменение структуры потребления и состав потребительской корзины. Увеличение ёмкости рынка происходит как за счет увеличения частоты потребления, так и благодаря вовлечению новых потребителей (хотя и в меньшей степени). Исходя из этих тенденций, каждая фирма выбирает собственную стратегию развития. Как отмечают игроки рынка, еще одной тенденцией развития чайного рынка можно назвать сосредоточение и перемещение его потенциала из российских мегаполисов в регионы, где культура потребления холодного чая только начинает развиваться. В крупных российских городах отмечается высокая степень насыщения чайного рынка. В Москве предел роста уже сегодня практически исчерпан. Рост будет продолжаться за счет увеличения потребления в регионах.
Трейдеры отмечают некоторое повышение оптовых и розничных цен на чай и холодные напитки «Липтон», объясняя эту тенденцию изменением минимальной декларируемой таможенной стоимости на концентраты. В 2008 году цены на соковые концентраты в мире выросли, что привело к увеличению себестоимости напитка в пакете, которая сейчас составляет 58-60% отпускной цены. Эксперты прогнозируют негативные последствия резкого увеличения стоимости сырья и дальнейшего удорожания стоимости рекламного времени - это приведет к сокращению темпов роста в 2010г. Также на сдерживание роста повлияет и естественное насыщение рынка.
Рынок чая – один из самых динамичных и в то же время рисковых. В Петербурге более 16 организаций, что почти в 10 раз меньше, чем в большинстве европейских столиц. Это определяет отсутствие жесткой конкуренции на рынке. По оценкам экспертов места пока хватает всем, конкурентная борьба разворачивается пока только за качество.
Характерной тенденцией является региональная сегментация. В настоящее время рынок чая можно смело отнести к группе наиболее динамично развивающихся сегментов рынка. По признанию экспертов, этот бизнес - один из самых заманчивых - приносит реальные, немалые деньги. Годовой оборот рынка в Петербурге составляет около 50-100 миллионов долларов. Бизнес сегодня пользуется у инвесторов большой популярностью. Минимальная рентабельность в этом бизнесе составляет 20%, средняя - около 25%, а в случае успеха она может достигать 50-60%. Тем не менее, следует учитывать, что бизнес у нас считается также и одним из самых рискованных - большие затраты конкуренция и пр. Даже в Европе, где этот бизнес стабильнее, чем где бы то ни было, примерно 45 процентов проектов не переживают стартового срока в два года.