9. Опрос: сущность, достоинства и недостатки.

Опрос-наиболее популярный инструмент полевых исследований. Опрос может быть проведен в виде почтового, телефонного или личного. Опрос по почте требует мин финзатрат,но не обеспечивает достаточного уровня возврата анкет и оперативности получения данных. По оценкам маркетологов опрос считается успешным если вернулось 10% анкет,а длительность периода их поступления не регулируется и может занять несколько месяцев. Опрос по телефону обходится немного дороже, характеризуется большим возвратом, но имеет те же недостатки что и почтовый – возможны отказ, недопонимание вопросов анкеты, влияние низкогокачетсва связи. Наибольшая вероятность получения достоверной полной качественной и оперативной инфы обеспечивается при личном опросе, хотя он обходится дороже. Виды: по источнику информации – массовые и спеиализир. По чистоте проведения – разовые и повторные. По охвату – сплошные и выборочные. По форме проведения- анкетирование и интервьюирование. Достоинства и недостатки метода опроса.

Достоинства.

- возможность получения информации непосредственно от участников события

- опрос позволяет получать информацию по широкому спектру тем

- и от любого количества респондентов

Недостатки.

- сбор информации вне «естественной» ситуации (люди не всегда делают то, что говорят),

- любая информация, получаемая в ходе опроса, не лишена субъективизма, связыванного с давлением социальной одобряемости (например,70% скажут, что пойдут на выборы в то время как реальная явка 30%).

- респондент не компетентен в том или ином аспекте

10. Обоснование необходимости маркетиссл ,симптомы, наличие проблемы.

Успех маркетингового исследования во многом определяется корректностью и актуальностью формулировки проблемы и постановки целей. Цели МИ могут быть глобальные – стратегические, узкие – тактические. Прежде всего необходимо сформулировать проблему. Внешние факторы: соц тенденции, технология,экология, экономика, правовые и регулирующие факторы, международные аспекты, конкуренция. Для выявления проблемы: встречаться с клиентом, сформулировать проблему енеджера, требующую принятия решения, сфориулировать все возмодные проблемы, требующие исследования, выбрать проблемы исследования.

Выделяют МИ для опр проблемы как отдельный вид исследований, преднозначенный для установления проблем. В них входят МИ рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогноир. Исследования такого типа предоставляют информацию относит маркетсреды и помогают диагностировать проблему.

11. Товарная стратегия.

четыре основных вида товарной стратегии: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, сегментация (позиционирование) товара, дифференциация товара. Недифференцированный маркетинг включает такие характеристики: — единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров; — компания выпускает один или всего лишь несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно

преимущества: большая степень экономичности, так как издержки по производству товара и организации сбыта сведены к минимуму за счет больших масштабов производства; недостатки: отсутствие возможности выйти на аналогичные сегменты рынка,повышен уровень риска.

Концентрированный маркетинг: единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров; компания концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка; преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на производство товаров и рекламу сокращены недостатки: как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска. Сегментация (позиционирование) товара:различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер. Компания производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры (например, автомобили, мебель, недвижимость); преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска; недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие расходы на рекламу.

Дифференциация товара — единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров с «псевдодифференциацией».: компания производит в основном один и тот же товар Для всех рынков, но с небольшими изменениями (например, с разной маркировкой, цветом), компания производит один и тот же товар, но с изменениями в области организации его сбыта; — преимущества: издержки на производство товарной единицы невысоки большая доля охвата рынка; — недостатки: поскольку объявленные преимущества продукции могут не соответствовать действительности, покупатели могут' менять одну марку товара на другую, стремясь получить выгоду! от обмена. Поэтому успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявляемые преимущества реальны.

8. имитация и моделирование представляет собой разновидность эксперимента в лаб условиях. Применение стало возможным благодаря электронно – вычислительной технике, не в реальны условиях , а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Целью является поиск возможных вариантов развития процесса. Наиболее распространённой является модель построенная на основе уравнения регрессии. Прибыль то функция от объема продаж, цены продукта, производственные затраты, время. P=f(Q, P, Z, x ,t) можно подставлять всевозможные значения и смотреть как будет изменяться прибыль. Преимущество – много вариантность. Исследователь на короткий промежуток времени имеет возможность перебрать несколько вариантов развития процесса и выбрать оптимальный.

12. методика разработки плана МИ.

План –это основной документ подготовительного этапа исследования. Рассмотрим процесс планирования на примере нового ресторана: 1 этап) постановка проблемы. Необходимо исследование рынка. Формулировка цели: оценка емкости рынка оценка чистоты посещения, изучение предпочтений, оценка популярности конкурентов, исследование значимости, телевидение, радио, газеты, оценка уровня доходов клиента, восприятие название ресторана, сегментация рынка потребителей. 2) оценка ген совокупности, формирование выборки 3) разработка анкеты, тестирование анкеты. 4) сбор вторичной МИ инфы, сбор первичной МИ инфы, заполнение анкет на основе опроса(кто где когда трудоемкость оплата) 5) обработка данных, оформление отчета. 6) защита отчета.

план оформляется в виде таблицы

Наименование работ

Длительность

исполнитель

По результатам данных строят линейные и сетевые графики работ. Линейные планы – графики МИ строят в сл вариантах : послед выполнение , параллельное выполнение. Что позволит провести детальный анализ и сократит сроки выполнения работ. Той же цели можно достичь при построении сетевого графика.

13. принципы разработки анкет, подходы к проэктир анкет.

Подходы к проэктир анкет: 1) туннельный – основан на постепенном переходе от более общих вопросов к частным 2) секционный – предусматривает рассмотрение вопросов по отдельным темам. 3) комбинированный - на основе туннельного и секционного, более эффективный. Он позволяет концентрировать внимание на опр темах. в качестве тем: вопр о товаре и его параметрах, вопросы связанные с возможностями и направлении улучшения товара, вопросы о местах и условия приобретения товара, об источниках получения инфы о товаре, вопр связанные с опр стиля жизни и ур дохода покупателей.

Производители в ходи МИ интересует как покупатель оценивает его товар получить ответы можно с помощью матриц бальной оценки, характеристик и их значимости. шкала оценок 10 бальная .

14. структура опросника 15 оснчать опросника

Выделяют ряд разделов: 1)введение. Если проводить опрос то во введении характеризуют цели исследования и просьбу о содеянном в МИ. При исследовании корпоративных потребителей идея может отсутствовать из за большого объемом анкет. 2) реквизитная часть. Предусмотрена информация об организации респонденту, о специалисте респонденту. 3) основная часть – содержит вопросы которые могут быть сформулированы в виде открытого и закрытого вопроса. Открытый вопрос – дает обширную информацию о респонденте. Закрытый вопрос – это да или нет. Содержит много варианты ответов. Проще в обработке. 4) Справочная информация – рекомендуется для конечных потребителей, уровень дохода и род занятий, адрес номер телефона.

17.изучение спроса в ходе МИ

Спрос – это потребность обеспеченная покупательской способностью, величина производная от потребность. Спрос редкопревышает потребность. Только в двух случаях: много денег и покупают про запас. Динамика потребности спроса.

Соотношение спроса и предложения. Является основой установления цены.

Точка пересечения характеризует определенным уровнем цены и определенным уровнем спроса. Снижается или увеличивается цена соответственно изменяется спрос и цена. Потребительский спрос зависит от эластичности спроса на товар. 1) график эластичного спроса когда любое изменение в цене приводит к значительным изменениям количества проданного товара. Е>1.

2)График спроса при средней эластичности – это умеренное изменение в цене приводит к умеренному изменению количества проданного товара. Е=1

3) неэластичный спрос – значительное изменение в цене приводит к не значит изменения товара. Е<1.

Ценовая эластичность – степень чуткости покупателей к изменению спроса. Эластичный спрос когда изменение цены сильно влияет на кол продаж. Не эластичный изменение цены не имеет сильного влияния на объём продаж. Е= Q/ Ц. существует перекрестная эластичность- товары и цена дополняют друг друга. Различают сл состояния спроса: 1) отрицательный – негативное отношение к товару. 2) отсутствующий – не заинтересованный в товаре. 3) крытый – не видит эффективных товаров. 4) падающий – насыщение рынка данными товарами. 5) не регулярный – сезонный. 6) не рациональный – вредные для здоровья.

18. сегментация рынка по результатам МИ.

Необходимость сегментации обусловлена объективными – насыщенность рынка.и субъективными причинами – стремление увеличить долю рынка и прибыли. Цель сегментации рынка совпадает с глобальной целью маркетинга – максимум удовлетворить потребителей и получить прибыль. Сегментация тесно связана с МИ. Это вопрос стратегический. От правильности выбора метода работы зависит успех организации. Сегментация должна проводится относительно конкретного товара на конкретном рынке. Общим принципом является выбор тех сегментов потребности которых производитель может полно удовлетворить. Поэтому сегментация рынка важна как для производителя так и для потребителя. Требования к сегменту: 1)различия между сегментами, 2)сходство потребителей внутри сегмента, 3) наличие четких границ между сегментами,4) соответствие товару или услуге. 5) объём продаж должен обеспечивать прибыльность работы. 6) доступность для воздействия со стороны производителя. 7) наличие инфраструктуры. Существуют принципы сегментации для промышленных и потребительских рынков.

19. использование принципа сегментации рынка товара народного потребления.

Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Сегментирование по географическому принципу - разбивку рынка на: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Действия фирмы: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы - пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы. Демографические легко поддаются замерам. Определение демографических переменных:1) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. 2) пол 3)уровень доходов 4) сегментирование по нескольким демографическим параметрам

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. 1)Общественный класс. Предпочтения - автомобилей, одежды, проведении досуга. 2)Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. 3)Тип личности. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

1) Поводы для совершения покупки.Помочь фирмам поднять степень использования товара.

2) Искомые выгоды.классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. 3) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие стремятся завоевать своей марке регулярных пользователе.

20.использование принципов сегментации рынка

Процедура сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

· Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

· Рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы); · Метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель - продавец, общая политика закупок, критерии закупки); · Ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа); · Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки. Признаки: юридическая форма, географический регион, масштаб бизнеса, размер закупок, длительность жизненного цикла организации, способ принятия решений.

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу.сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Еще одной переменной, для сегментирования рынка является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Крупные заказчики. Такие клиентыобслуживаются каждая отдельным подразделением.Заказчики, обслуживаемые через дилеров. обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах.

21. критерии сегментации 22

Оптимальное решение проблемы возможно на основе оценки всех сегментов по критериям сегментации. Система критериев включает как количественные так и качественные показатели. 1)кол параметры рынка.среди кол параметров выделяют показатели статики и динамики. (кол товара, который может быть приобретен определенной группой потребителей в указанном районе, заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркет программы. Доля рынка рассчитывается – ДР = Vп /ЕТР Vп-обьем продаж, ЕТР –емкость товарного рынка. Учет количественных параметров рынка позволяет определить величину производственной мощности, и кол и мощность каналов сбыта. По результатам проводится ранжирование сегментов по мере убывания значения показателей.

2) качественные параметры. Потребность каких рынков производитель может удовлетворить. По результатам использование матриц оценки характеристик товара и предпочтений. На основе полученных оценок производится ранжирование на основе удовлетворенности потребителей товаром. 3) прибыльность рынка. Например нормы прибыли на 1 руб капитальных вложений НП=По/КВ По- прибыль, КВ – инвестиции. Норма прибыли – НП. Расчеты позволяют произвести ранжирование по мере убывания прибыльности. 4) доступность сегмента. Она оценивается с 2х позиций. Географической, сточке зрения наличия на данном рынке сбытовой инфраструктуре и возможность воспользоваться ей. По результатам –ранжирование сегментов. 5) уровень конкуренции –нужно ли проводить маркет мероприятия, какие затраты. Провести сравнительный анализ товара, научно технических и маркет возможностей. По результатам - ранжирование по мере возрастания конкуренции. 5 критериев – основные! Менее важные 1) организация сервиса по товару. 2) учет потребности взаимодополняющих товаров.