16. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга. Содержание разработки маркетинговой стратегии, её этапы. Стратегические цели маркетинга.

Планирование – формирование и распределение комплекса маркетинговых ресурсов на этапах жизненного цикла организации. Планы маркетинга различаются по длительности и вытекающей из нее целевой функции. Стратегический план маркетинга определяет долгосрочные цели и задачи стратегической бизнес единицы. В современной литературе предлагается разрабатывать его на 3-5-летний период. Оперативный (тактический) план маркетинга обычно является годовым и является более детализированным, чем стратегический. При оперативном планировании распределяют ресурсы, вносят текущие корректировки, планируют конкретные мероприятия. Стратегический маркетинг – это процесс организации долгосрочного планирования и мониторинга маркетинговой деятельности предприятия на различных стадиях его ЖЦ направляемый на реализацию корпоративной стратегии. Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания надеется достичь маркетинговые задачи. Цель: определение направлений системы продвижения, распределения товарной и конкурентной политики в условиях изменения стадии жизненного цикла продукта. Этапы разработки маркетинговой стратегии: 1. Диагностика факторов внешней и внутренней среды (поисковое маркетинговое исследование). 2. Диагностика стадии ЖЦ товара. 3. Стратегический анализ и выбор варианта стратегических маркетинговых решений. 4. Определение стратегической цели, задач маркетинговой деятельности. 5. Определение стратегической цели и задач товарной политики. 6. Определение стратегической цели и задач продвижения. 7. Определение стратегической цели и задач распределения. 8. Определение стратегической цели и задач конкурентной политики Результаты реализации задач стратегического маркетинга: 1. Повышение уровня конкурентоспособности продукции организации. 2. Повышение экономической эффективности инвестиций. 3. Диверсификация и формирование сбалансированного продуктового портфеля. 4. Стимулирование инновационной товарной политики. 5. Сбалансированный продуктовый портфель. На различных стадиях жизненного цикла компания ставит следующие стратегические цели: 1. Созидательный этап – формирование целевого рынка (внедрение товара) 2. Стадия роста – расширение продаж (диверсификация производства - горизонтальная – расширение товарного ассортимента, вертикальная – освоение новых видов деятельности, связанных с основным производством). 3. Стадия насыщения – Модернизация товара, создание условий роста конкурентоспособности на основе инновационных решений. 4. Стадия спада – антикризисные решения.