13

№1

Главной особенностью современного маркетинга является целевая направленность и комплексность, которая по большей части реализуется с помощью использования его основных инструментов: продукта, цены, распределения, коммуникаций („маркетинг-микс"). Микс товара состоит из таких элементов: цены, кредиты, скидки, сконто. Распределительный микс - это каналы сбыта и логистика (транспорт, составы, сроки снабжения). Коммуникационный микс за главные составные элементы берет рекламу, стимулирование продажи, связь с обществом, персональная продажа.

Главным среди всех составляющих комплекса маркетинга является товар.

стоит вспомнить общую схему маркетинговой деятельности предприятий рыночной ориентации. Она начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Для этого осуществляются маркетинговые исследования рынка, собирается маркетинговая информация, определяется маркетинговая среда, изучается розничный рынок и оптовый. Общая аналитическая информация является основанием для осуществления следующего этапа деятельности - выбора целевых рынков. Это направление работы предусматривает изучение спроса, сегментации рынка, отбор целевых сегментов, позиционирования товаров на рынке. Определение целевого сегмента дает возможность осуществить разработку комплекса маркетинга („маркетинг-микс"). Маркетинговую деятельность предусматривает также применение вспомогательных систем

маркетинга: маркетинговой информации; маркетингового контроля; маркетинговой организации.

№6

В сфере маркетинга товар рассматривают как комплекс ощутимых характеристик, направленных на удовлетворение потребностей потребителей. По мнению известного американского экономиста Ф. Котлера „...Товар - это все, что должен удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления". Как носитель функционально-полезных свойств, товар может быть рассмотрен из общих, расширенных и конкретных позиций.

Услуги являются также потребительскими ценностями, но они преимущественно не набирают материализованной формы. Относительно вероятных покупателей товарная квалисификация в общем виде является такой: потребительские товары и услуги; товары и услуги производственного назначения.

Потребительские товары за признаком долговечности бывают длительного и короткосрочного пользования. Исходя из поведения и привычек потребителей, различают товары повседневного спроса, предварительного выбора, особенного спроса, пассивного спроса.

Товары повседневного спроса, как правило, покупают без размышлений, без сравнения с аналогами, по большей части по привычке (газеты, кофе, сигареты). Их заведено подразделять на товары: постоянного спроса, что их покупают регулярно; импульсной покупки, которые покупают незапланированно (жевательная резинка, мелкий сувенир); неотложных потребностей, вызванных определенной жизненной ситуацией (купля електрообогривача при сильных морозах).

Товары предварительного выбора покупают, сначала сравнивая варианты за критериями качества, цены, дизайна. Различают похожие (холодильники, кофемолки) и непохожие (Квартиры, мебель, дома) товары.

Товары особенного спроса имеют уникальные признаки или популярные марки.

Товары и услуги производственного назначения тоже классифицируются по многим признакам, например, престижности. За

такие товары покупатель готов платить дополнительно (автомобиль марки „Мерседес", часы „Роллекс").

На товары пассивного спроса покупатели по различным причинам не обращают внимания до тех пор, пока они не становятся необходимыми (услуги страхования, ритуальные услуги). В зависимости от назначения и особенностей использования они распределяются на два класса: товары, которые непосредственно тратятся в процессе использования, и товары, которые теряют за использование свой ресурс (табл. 3).

№14

Товарная номенклатура - это систематизированный список всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагаются производителем

реализиции. Основными показателями номенклатуры продукции есть широта, насыщенность, глубина и гармония. Показатель широты дает количественную оценку разнообразию продукции фирмы. Он свидетельствует, сколько отдельных (по назначению или другими свойствами) видов продукции изготовляет предприятие. Насыщенность номенклатуры дает возможность определить общее количество товаров, что из них эта номенклатура складывается. Количество предложений каждого из отдельных видов продукции определяет глубину номенклатуры продукции предприятия. Мера подобия товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологией и организацией изготовления оценивается с помощью показателя гармонической. Основные показатели номенклатуры дают количественную оценку возможностей предприятия адаптироваться к переменным и неконтролирование факторов рынка. Более глубокую качественную оценку товарного предложения можно получить с помощью изучения ассортимента продукции.

Под ассортиментом понимают набор одинаковой по назначению продукции (услуг), что конкретизируются названиями, видом, марками, артикулами. Как правило, эта группа товаров тесно связана с подобием функционально-полезных свойств, особенностями изготовления, обращения и потребления в пределах того же диапозона цен. Для количественной характеристики товарного ассортимента используется система показателей, что была рассмотрена выше.

№28

Под качеством понимают совокупность свойств и характеристик продукции (услуг), которые дают возможность удовлетворить соответствующие потребности. Мера пригодности товара удовлетворить определенную потребность потребителя оценивается с помощью специальных показателей качества - количественных характеристик одного или нескольких свойств продукции при конкретных условиях ее создания или использования. В зависимости от набора свойств, которые берутся к вниманию, различают единичные и комплексные показатели качества. Количественное определение этих показателей осуществляется при помощи объективных и субъективных методах. Объективными считаются измерительные, регистрационные и расчетные методы. Они базируются на применении технических измерительных средств, регистрации и подсчета частоты наступления нежелаемых явлений (поломок, отказов, порчи и тому подобное), выполнения разнообразных систематических инженерных расчетов. К субъективным принадлежат органолептические, социологические и экспертные методы, которые основываются на оценках с помощью органов чувств, анализе разных мыслей, а также решений группы специалистов-экспертов. Наибольшее распространение в маркетинговой деятельности получили показатели качества, которые касаются отдельных свойств товара, а именно:

• назначение. Как правило, к этой группе принадлежат классификационные показатели, показатели состава и структуры, возможной сферы применения, технического совершенства. -состава и стуктуры - надежность, которая оценивает возможности выбора безотказно финкционировать в пределах объявленного срока. Она определяется с помощью показателей безотказности, долговечности, ремонтопригодности. Особенное значение в маркетинговой деятельности имеют показатели приспособленности товара к хранению. Гарантийные сроки эксплуатации и сохранения определяются в годах и месяцах, а гарантированная работоспособность - в часах, циклах, километрах и тому подобное;

• эргономичнисть, с помощью которых оценивают систему „человек - изделие - среда". К эргономическим относят гигиенические, антропометрические, физеологические и психологические показатели качества. Гигиенические показатели используют для определения соответствия изделия санитарно-гигиеническим нормам жизнедеятельности и работоспособности человека (уровень освитленности, температуры, влажности, токсичности, шума, вибрации и тому подобное). Психологические показатели качества делают возможным определение соответствия изделия возможностям восприятия и усвоения человеком разной информации, закрепления необходимых навыков. Потребительские свойства изделий, которые обеспечивают удобное и комфортное их использование, оценивают с помощью специальных комплексных показателей: удобства пользования товаром во время выполнения основной функции и вспомогательных операций; удобства и прироста управления технически сложным изделием;

- эстетичности. Эстетичное качество товара оценивается показателями информационной выразительности, рациональности формы, целостности компазиции, доскональности производственного выполнения и стабильности товарного вида.

- технологичности, то есть показателя качества, что характеризует возможность оптимизации затрат материалов, труда, средств и времени в процессе технологической подготовки производства,

-унификации. Они дают возможность оценить совершенство конструкции изделия, уровень следующих его технических решений.

- транспортабельность.

- безопасности, которые определяют безопасность и безвредность потребления товара.

Качество изготовления можно оценить с помощью индексов дефектности. С определением „дефект" связывают каждое отдельное несоответствие продукции установленным требованиям. За степенью влияния на работоспособность изделия дефекты могут быть: критическими, значительными, малозначимыми. Под показателями дефектности продукции понимают средневзвешенное количество дефектов, которое приходится на одно изделие или единицу продукции.

№7

Конкурентоспособность - возможность успешной продажи товара на определенном рынке в определенное время. Способность товара быть выделенным потребителями из совокупности других конкурентных предложений

Оценка конкурентоспособности товара предвидит:

 анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца (для сравнения)

 определение совокупности сравнительных параметров обоих товаров

 расчеты интегрального показателя конкурентоспособности товара, который оценивается

Образец (эталон) для сравнения должен принадлежать к той же группе товаров, что и изделие, которое анализируют, иметь такие же показатели использования и функционального назначения, полностью отвечать нормативным требованиям будущего рынка.

Цена и качество товара являются главными, но не единственными факторами, которые определяют конкурентоспособность продукции на рынке. При современных условиях постоянно растет значение других факторов конкурентоспособности. К ним принадлежат: уценка потребления товара; выпуск наукоемкости продукции; ускорение сроков поставки товара; уровень послепродажного обслуживания. Следовательно совокупность услуг, связанных с сбытом и эксплуатацией продукции, становится в настоящее время решающим фактором победы в конкурентной борьбе.

исследовательская организация „Юропен менеджмент форум" (Швейцария) определяет конкурентоспособность стран за 10-ю факторами, каждый из которых оценивается по многим критериям: это динамизм экономики, темп экономического развития, состояние национальной валюты, уровень промышленного развития, объем производства товара на душу населения); эффективность промышленного производства (прямые и непрямые расходы на оплату и материальное стимулирование рабочей силы, уровень текучести кадров); динамизм рынка (уровень активности сбытовых компаний, объем потребительских расходов на душу населения, организация послепродажного обслуживания, дизайн и качество продукции); развитие финансовой системы (состояние финансов, активность деятельности коммерческих банков и рынка ценных бумаг); состояние человеческих ресурсов (квалификации специалистов и занятость); уровень налогообложения и частица государственного сектору в национальном доходе государства (общая направленность и содержание экономической политики); общее состояние ресурсного обеспечения и инфраструктуры; стимулирование торговой деятельности; политика государства относительно нововведений (общее развитие научно-исследовательских работ, готовность правительства и руководства фирм к реализации новых идей, внедрение новых изделий и производственных процессов); социально-политическое состояние в стране (показатели

национального дохода и его распределения, трудовые отношения в промышленности).

№11

С жизненным циклом товара (ЖЦТ) связывают концепцию, которая характеризует сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента внедрения товара на рынок до его изъятия с продажи. ЖЦТ характеризуется колебанием объемов продажи и прибыли от реализации. Эти колебания можно отразить в виде кривой в системе координат, где относительно оси ординат откладываются количественные показатели, а относительно оси абсцисс – время (рис. 8). Определение ЖЦТ является очень важным для маркетологов по многим причинам.

Во-первых, ускорение темпов научно-технического прогресса содействует значительному сокращению рыночного цикла товара.

Во-вторых, новая (особо технически сложная продукция) требует больших инвестиций.

В-третьих, с помощью анализа ЖЦТ можно предвидеть изменения во вкусах потребителей и в состоянии конкуренции и корректировать план меркетинга.

В-четвертых, концепция ЖЦ делает возможным базовый анализ товарного ассортимента, обеспечение сбалансированного соединения новых, тех, которые растут, и зрелых товаров.

В жизненном цикле товара стадия роста начинается тогда, когда объемы продаж начинают расти. На этом этапе главная цель маркетинга – расширение сбыта и количества доступных модификаций товара. Фирма старается поддержать быстрый рост объемов реализации длительное время. Для этого: повышается качество товара; создаются новые модели с расчетом охвата новых сегментов рынка; осваиваются новые каналы сбыта; усиливается реклама с учетом главных мотивов потребителей во время производства товара; снижается цена на товар. С помощью таких методов производитель максимизирует достигнутые преимущества, использует уникальные свойства товара, создает принятый диапазон цен, эффективное коммуникационное обеспечение.

Замедление роста объема продаж свидетельствует, что товар достиг стадии зрелости. В отличие от других этапов стадия зрелости наиболее длительная. Ее можно поделить на три фазы: зрелость, которая растет; стабильная зрелость; зрелость на снижении. Зрелость, которая растет, обеспечивает постепенное увеличение объемов продаж постоянным покупателям. Стабильная зрелость (фаза насыщения) характеризуется постоянным уровнем количества покупок на смену использованных товаров. На третьей фазе объемы продаж начинают уменьшаться, так как некоторые потенциальные покупатели находят аналогичную продукцию других производителей. Во время зрелости товара его приобретает массовый рынок со средними доходами. Уменьшение темпов роста продаж приводит к появлению излишков производственных мощностей и обострение конкуренции. Поэтому часто происходит снижение цен, увеличиваются расходы на стимулирование сбыта и рекламу. На стадии зрелости возможно использование таких стратегий: модификация рынка; модификация товара; модификация маркетинговых средств

На этапе спада фирма имеет три альтернативные направления действий. Во-первых, возможно резкое сокращение маркетинговых программ, объемов производства товаров, торговой сети. Во-вторых, фирма может попробовать активизировать продукт, изменить его положение на рынке или порядок сбыта. В-третьих, прекратить выпуск продукции. Когда объемы продаж начинают снижаться, фирмы действуют на рынке по-разному. Производители, которые остались на рынке после выхода с него конкурентов, могут надеяться на временное увеличение объема продаж вследствие увеличения количества покупателей, которых раньше обслуживали другие предприятия

№12

Виды ЖЦТ различают по форме и продолжительности .

Традиционная кривая имеет четкие периоды внедрения, роста, зрелости, спада. Классическая кривая дает графическое выражение на протяжении длительного времени. Кривая ЖЦТ может отображать цикл товара, который имел быстрый взлет и падение популярности. Долгосрочное увлечение имеет аналогичную кривую, но сбыт длится в больших размерах достаточно долго. Сезонная кривая или кривая моды относится к товару, который хорошо реализуется на протяжении отдельных периодов сезона. Кривая пополнения или ностальгии относится

к устаревшему товару, который снова приобрел популярность. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха на рынке. Для типичного товара наиболее короткой стадией является стадия внедрения, а наиболее длительной – стадия спада объемов продаж.

Главная цель этапа внедрения – создание рынка для нового товара. На этой стадии имеет место медленный рост объемов продаж. Темп реализации зависит от уровня новизны продукта и его соответствия требованиям потребителей. Медленный рост продажи новых товаров объясняется такими причинами:

1. ограниченные производственные возможности;

2. технические проблемы производства товара;

3. небольшая эффективность рекламы;

4. недостаточное желание покупателей изменять привычки.

Во время выхода с новым товаром, чаще применяют такие маркетинговые переменные: цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара, презентация и бесплатные образцы.

№21

Стратегия интенсивного маркетинга, которая предусматривает высокие цены, и высокие расходы на стимулирование сбыта. Производитель устанавливает высокую цену с целью получения максимальной прибыли на единицу товара. Одновременно вкладываются большие средства для стимулирования сбыта с целью убедить потребителя в преимуществах нового товара. Все это способствует быстрому проникновению новации на рынок.

Стратегия выборочного проникновения базируется на высоких ценах и низком уровне сбытовых затрат. Высокая цена дает возможность получить максимальную прибыль на единицу проданного товара. Низкие затраты на стимулирование сбыта содействуют снижению маркетинговых затрат. В совокупности это обеспечивает максимальную прибыль. Такая стратегия целесообразна, если емкость рынка ограничена; большая часть потенциальных покупателей знает о новом товаре; новаторы готовы приобрести товар за высокую цену; на рынке есть товары конкурентов; расходы на товар уменьшаются с увеличением масштабов производства и усовершенствованием самого товара.

Стратегия широкого проникновения предусматривает сочетание низких цен на новый товар и больших расходов на стимулирование сбыта. Такое решение часто содействует быстрому проникновению на рынок и завоеванию его наибольшей части. Применение такой стратегии эффективно при таких обстоятельствах: емкость рынка велика; потенциальные покупатели недостаточно информированы о новом товаре; большинство покупателей не смогут платить высокие цены за продукцию; на рынке есть конкурентные товары; себестоимость продукции

уменьшается с увеличением масштабов производства и его усовершенствованием.

Стратегия пассивного маркетинга предусматривает рациональное соотношение низких цен на товар и небольших затрат на стимулирование сбыта. Низкие цены способствуют быстрому признанию рынком товаров, а небольшие расходы на стимулирование сбыта обеспечивают высокую прибыль. Эта стратегия базируется на представлении, что спрос зависит от эластичности цен больше, чем от стимулирующих действий. Она оправдывается, когда рынок имеет большую емкость; потребители хорошо знают новый товар; покупатели согласны купить товар только по низким ценам; есть потенциальная угроза конкуренции.

№13

Современный маркетинг накопил богатый опыт продолжения длительности стадий жизненного цикла товаров, повышения эффективности и действенности товарной политики. Главным фактором

этой деятельности является комплек5с работ по формированию товарного

ассортимента.

Формирование ассортимента предшествует разработка соответствующей концепции. Она основывается на требованиях потребителей, а также на необходимости обеспечения наиболее эффективного использования сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсах производства для изготовления продукции с оптимальными затратами. Цель ассортиментной концепции – ориентация предприятия на производство товаров, которые наиболее отвечают структурной разнообразности спроса потребителей.

Система формирования ассортимента базируется на выполнении таких процедур: 1) выявление действительных и перспективных потребностей потребителей, исследование способов использования продукции, особенностей поведения покупателей на соответствующих рынках; 2) оценка товаров аналогов конкурентов, их полноценных заменителей по аналогичным параметрам; 3) критическая оценка продукции предприятия и товаров-аналогов с позиции покупателей; 4) корректировка ассортимента в соответствии с изменениями в уровне конкурентоспособности отдельных товаров и стадий их жизненного цикла; 5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, улучшение товаров, которые производятся, а также о новых способах и сферах применения товаров; 6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных товаров в соответствии с требованиями покупателей; 7) изучение возможностей для выпуска новых или усовершенствованных продуктов с учетом материального, технического, финансового обеспечения; 8) проведение испытаний (тестирования) продуктов с целью установления их соответствия требованиям будущих потребителей; 9) разработка рекомендаций для производственных подразделений относительно качества, цены, названия, упаковки, сервиса согласно с результатами тестирования; 10) оценка и корректировка ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом – одна из наиболее важных составляющих маркетинга. Последствия допущенных в этой сфере ошибок невозможно нейтрализовать за счет усилий сбыта и рекламы. Поэтому формирование ассортимента на предприятиях рыночной ориентации, как правило, находится в компетенции руководителя службы маркетинга.

№10

Новый товар – это конечный результат творческого поиска, который существенно облегчает развязку определенной проблемы потребителя или проблемы, которая раньше не решалась. С понятием нового товара связано много определений, которые в большей степени исходят из таких критериев:

1. временные признаки, когда к новым изделиям относят каждый товар, который впервые изготавливается предприятием;

2. возможность порождения и удовлетворения товаром ранее неизвестной потребности;

3) наличие в товаре прогрессивных изменений, которые отличают изделие от его аналогов и прототипов. Эти изменения могут касаться сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего вида.

4)создание товара, который не имеет аналогов.

По уровню рыночной новизны различают абсолютно новый товар (пионерный) и усовершенствованный товар. Пионерный товар превращает мечту в реальность и является редким явлением в море других товаров. За всю историю человечества появилось всего 200 – 300 таких товаров. Усовершенствованный товар повышает потребительскую ценность изделий (услуг), которые и раньше удовлетворяли определенные потребности.

Процедура проверки и выбора новых товаров (от идеи до выпуска) включает такие стадии:

Генерирование идеи. Идеи новых товаров возникают в исследовательских лабораториях и конструкторских бюро на основании опроса потребителей, наблюдение за отношением потребителей к подобным товарам на выставках или ярмарках, отчетов или предложений торговых агентов и тд Идеи новых товаров возникают или в процессе целенаправленного поиска, или случайно.

Предварительный анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе выясняется совместимость идеи товара с текущей производственно-сбытовой деятельностью предприятия, то есть связь нового товара с точки зрения технологии и принципов сбыта с продукцией, которая выпускается. Анализируется достаточность производственных мощностей, материальных и трудовых ресурсов для освоения товара.

Анализ факторов экономической целесообразности выпуска новой продукции. С этой целью берут во внимание:

• прогнозы спроса (соотношение объемов продажи и цен; темпы увеличения сбыта; сезонность; интенсивность каналов сбыта);

• прогнозы затрат (общие и относительные затраты; использование имеющихся мощностей и ресурсов; соотношение начальных и текущих расходов; оценка будущих расходов материально-технических ресурсов; экономия при условиях массового производства; потребности каналов сбыта; ожидаемая окупаемость);

• конкуренция (потенциальные конкуренты; показатели доли компании и ее конкурентов на рынке; слабые и сильные стороны конкурентов; стратегия конкурентов);

• необходимые инвестиции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции; испытания);

• прибыльность (время покрытия начальных расходов; прогнозируемая прибыль, контроль за ценами, риск).

Все это в совокупности делает возможным принятие решения о целесообразности выпуска нового товара.

Проектирование товара. На этом этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, определяют название или марку товара, изготавливают образцы.

Испытание опытных образцов осуществляется вначале на стендах производителя, затем в реальных условиях эксплуатации потребителем. Как правило, под испытанием понимают экспериментальное определение (оценка, контроль) количественных и качественных характеристик объекта и их изменений вследствие влияния реальных условий эксплуатации. На основе полученных данных осуществляется доработка товара. –

Развитие производства и сбыта. На этом этапе разрабатывается детальный план производства нового товара. Исследуются источники поставки материалов, компонентов, оборудования, готовятся рабочие чертежи, осуществляется запуск товаров в производство. Параллельно

разрабатываются, программа сбыта – от рекламы до организации технического обслуживания.

№22.

Упаковка – важная часть продукта. Это средство или комплекс средств по обеспечению защиты продукции и окружающей среды от повреждений и потерь, а также для облегчения процесса товародвижения. Предприятие в основном разрабатывает и изготавливает свою упаковку: тару, этикетку и вкладыши. Продукция вкладывается непосредственно в тару. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ кампании, состав товара, рекламные материалы, коды для автоматизированного учета и короткую инструкцию по применению.

Особое значение имеет упаковка для товаров с собственными марками. В таком случае придерживаются таких правил. На упаковке должны быть отмечены преимущества товара; упаковка должна соответствовать привычкам потребителей (например, банка консервы должна вмещать традиционную дозу продукта). На упаковке следует также четко определить порядок применения товара (функции, пригодность, срок хранения). Упаковка также должна соответствовать характеру продукта (запрещается, например, упаковывать продукты питания в техническую тару), а ее внешний вид и текст надписей – сущности товара (не стоит упаковывать дорогие духи в дешевую упаковку). Важно, чтобы упаковка была не только современной и привлекательной, удобной для перевозок и складирования, легко открывалась и закрывалась. Многоразовая упаковка может существенно увеличить объем продаж.

Упаковка должна не только облегчать использование товара, а быть и средством коммуникации с потребителями.

№3

Рынок продавцаОсновным недостатком многих существующих рынков товаров и услуг является приоритетное положение производителя по отношению к потребителю; рынок такого типа получил название "рынок продавца". Главная особенность "рынка продавца" - ориентация на производство продукта и последующий его сбыт, т.е. продавец диктует что нужно, а что не нужно покупателю. В условиях рынка такую концепцию можно осуществить несколькими способами.

1. Ориентация на производство. Повышение производительности труда и снижение производственных затрат, связанных с выпуском продукции. Достижение высоких результатов производства позволяет снизить цены на определенную долю продукта на рынке и занять доминирующие позиции.

2. Ориентация на продукт. Производителю продукции (руководство, менеджеры) лучше известно что хотят и в чем нуждаются потребители, чем самим потребителям. При этом мнение покупателей никак не учитывается. Во главу угла ставится производство товаров, а потом начинается поиск потребителей и каналов сбыта.

3. Ориентация на продажу. Предприятие проводит агрессивную политику продаж и всеми доступными средствами продвигает на рынок свои товары. Как правило, у компаний имеется эффективная методика продвижения продукции и сильная стратегия по стимулированию покупательской способности, т.е. главное продать, что - это уже неважно.

«Рынок продавца» — это фирмы, ориентированные на производство дешёвых товаров. Такие компании не уделяют конкурентам должного внимания, производят товары по собственному желанию, совершенно не интересуясь, нужны они клиентам или нет, ведя агрессивную политику продаж.Со временем «рынок продавца» становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, обновления производства и появления новых, более качественных товаров. У производителя-монополиста отсутствуют стимулы улучшения продукции, а для других - выход на рынок с новым изделием связан с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу.

Рынок покупателя

Объективные закономерности развития рынка вынуждают искать выход и он заключается в переходе от "рынка продавца" к "рынку покупателя" - практическому воплощению концепции маркетинга. Концепция маркетинга - это наиболее прогрессивная философия предпринимательства, вобравшая все лучшее из концепции "рынок продавца".Суть концепции "рынок покупателя" заключается в том, что залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца при определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.Таким образом, концепция маркетинга начинается с четкого целевого рынка. Далее внимание акцентируется на покупателях; затем разрабатывается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет в итоге вести рентабельное производство.«Рынок продавца» предполагает выпуск тех товаров, которые согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов разных рыночных сегментов (целевых аудиторий), которым адресуется вновь создаваемая продукция. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности.Маркетинговая деятельность предоставляет ряд возможностей для товаропроизводителей удовлетворить потенциальные потребности рынка.

1. Увеличение объемов продаж, не меняя товар или слегка его модифицируя, т.е. возможность более глубокого проникновения на существующий рынок или выявления новых рынков через снижение цены, увеличение расходов на рекламу, распространение товаров через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п.

2. Выход на новые рынки с уже существующим товаром (например, по территориальному признаку).

3. Несколько модификаций товара, рассчитанных на разные группы потребителей, и продажи его на тех же рынках.

4. Новые товары на новых рынках. Оцениваются маркетинговые возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы-производителя, определяются условия, привлекательные для фирмы и обеспечивающие ей конкурентное преимущество.Для планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий требуется информация - о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих состовляющих, имеющихся на рынке товаров и услуг.Маркетинговые исследования - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее специалистами по маркетингу с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.Тщательного изучения требуют разные типы целевых рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок дилеров, рынок государственных учреждений и международный рынок.Необходим анализ конкурентов, которых можно разделить на четыре группы: желания-конкуренты потребителей; товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты.Особое внимание следует уделить контактным аудиториям,

№16

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

1. расширение связано с диверсификацией;

2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:

1. увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;

2. внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;

3. продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;

4. комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.

Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в а) новых научно-исследовательских разработках (НИР); б) дополнительном финансировании.

№17

Сегментирование - представляет собой разделение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и пр.)Сегментация имеет огромное значение для товаропроизводителя, так как позволяет:повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.К критериям сегментации относятся:

Количественные границы -- определяются прежде всего емкостью сегмента, т. е. сколько изделий и по какой цене могут быть на нем реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Доступность сегмента для предприятия, т. е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. *Существенность сегмента, т. е. определение, насколько реальна та или иная группа потребителей, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадается ли она; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.Прибыльность сегмента. С помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции -- важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка.

Признаки сегментации

*Географические признаки -- климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения.*Демографические (численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и т. д.). *Социально-экономические (доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т. д.). Эти признаки позволяют выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.*Психографические признаки (образ жизни, тип личности, черты характера и т. *Поведенческие признаки (мотивы) Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара, так как является базой для проведения позиционирования товаров.Позиционирование товара -- это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, что, в отличие от других продуктов, данный продукт создан именно для них. Предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

Первый вариант -- занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте.Второй вариант -- создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. На практике используются следующие подходыпозиционирования:позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара:;позиционирование на базе специфических потребностей;позиционирование на базе специального использования: вы деление в ресторане часов обслуживания туристических групп;позиционирование через категорию потребителей;позиционирование в сравнительном плане;позиционирование через полное идентифицирование: «Мы позаботимся о Вашем здоровье»;позиционирование через поддержание представления: обычно потребитель помнит нечто, что связано с «первым появлением» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой или лучше товар.

№25

Товар включает 4 уровня:

         1-й – ядро товара (товар по замыслу)(базовая потребность) – формирует основное назначение (выгоду) продукта

         2-й – товар в  реальном исполнении (физические характеристики продукта): упаковка, уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марка товара. На данном уровне формируются так называемые товары-субституты, т.е. товары удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием разных технологий.

3-й – товар с подкреплением (расширенные характеристики продукта): условия поставки и кредитования, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии. Они дополняют потребительскую стоимость как в материальном так и в нематериальном виде.

         4-й – характеристики продукта, обусловленные личностными особенностями потребителя (общественное признание, престиж, мода,  имидж, бренд).

Товар в полном смысле

Товар с подкреплением

Товар в реальном исполнении

Ядро товара (ключевая ценность)

IV. Характеристики восприятия марки (бренда) (престиж, мода, общественное признание, преимущества перед конкурентами, перспективы и др.)

III. Расширенные характеристики товара (дополнительные товары и услуги, предоставляемые вместе с товаром; гарантия, монтаж, условия поставки, кредит, пред- и послепродажный сервис и др.)

II. «Физические» характеристики товара (состав и уровень реализации функциональных свойств: техническое качество, стиль, дизайн, упаковка, марка и др.)

I. Характеристика основной выгоды (отдых, перемещение в пространстве, здоровье, образование и др.)

 №33

Потребительский маркетинг — это процесс воздействия на конечных потребителей в местах продаж. Преимущества и выгоды, предлагаются в определенном ограниченном временном промежутке. Промоакции проводятся специальным персоналом, представляющим интересы бренда.Современное стимулирование сбыта знакомит потребителя с брэндом, помогает сделать компетентный выбор в пользу марки, поддерживает имидж марки, развивает взаимодействие марки с потребителем, а иногда составляет основу интегрированной рекламной кампании.

Торговый маркетинг  — это процесс увеличения спроса какого-либо товара или услуги среди поставщиков и реализаторов  продукции (оптовых и розничных). В торговой цепи «производитель — дистрибьютор — потребитель» все элементы взаимосвязаны. Компаниям поставщикам необходимо самостоятельно раскручивать свои бренды, создавая им известность и положительную репутацию. Так стимулируется спрос конечных потребителей.Однако, чтобы дистрибьютеры были сами заинтересованы в продвижении ваших товаров или услуг в карманы покупателей, необходимо использовать специальные маркетинговые приемы и создавать выгодные условия для партнерства.

№26

Маркетингова підтримка - комплекс заходів щодо забезпчення транспортування, зберігання і обслуговування

Для того щоб продукт з підкріпленням (підтримкою) перетворився на товар масового попиту, використовуються такі інструмен-

ти маркетингу: грамотна реклама, налагоджений збут,

ефективне обслуговування, міцні зв'язки з гро-

мадськістю, гнучна система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням для

успішного збуту інструментів маркетингу являє собою

узагальнене, найширше визначення товару як набору

певних властивостей, які задовольняють потреби покуп-

ця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень.

№27

В цілому маркетингова підтримка - це комплекс маркетингових заходів, які забезпечують обслуговування, транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту. До стандартної групи підтримки входять такі елементи:

1) заходи, які дозволяють зберегти споживчі властивості продукту: транспортні послуги, відповідна упаковка та маркування, ефективний режим зберігання;

2) зусилля щодо забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів - це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, калорійність, для непродовольчих товарів - експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;

3) наявність супутніх товарів та послуг для можливості комплексного задоволення попиту. Наприклад, не тільки продаж меблів, а й килимового покриття, штор, гардин, засобів для догляду за меблями, покривал та ін. для задоволення комплексної потреби в комфортному житлі.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в сукупності являють собою розширене розуміння товару та формують другий рівень.

№24

За сучасною концепцією Ф.Котлера при плануванні ринкової пропозиції маркетологу слід розробити 5 рівнів товару. Кожний рівень підвищує споживчу цінність товару, а разом вони складають ієрархію спожівчої цінності. В основі її лежить ключова цінність, та основна корисність або вигода, яку придбав споживач.

На другому рівні маркетолог перетворює цінність

в основний товар, тобто продукт зі спектром

певних функціональних властивостей.

На третьому рівні маркетолог формує очікуваний

товар, тобто продукт з певним стандартним рівнем

якості, яка задовольняє мінімальні очікування споживачів, які не мають особливих переваг.

На четвертому рівні маркетолог створює покращений товар, тобто продукт з високим рівнем якості, яка задовольняє очікування вибагливих споживачів, які мають чітко сформовані переваги. Покращання товару призводить маркетолога до необхідності вивчення системи мотивації споживання, тобто відповіді на питання: “Як саме споживач задовольняє свої потреби і отримує корисність через споживання (експлуатацію) певного товару”.На цьому рівні особливого значення набуває питання розробки міцної підтримки товару, системи сервісного обслуговування, використання комплексу маркетингових комунікацій.

На п`ятому рівні маркетолог створює потенційний товар, тобто продукт, функціональні і привнесені характеристики якого розробляються в розрахунку на ті тенденції розвитку системи мотивації споживання, які виявляються в ході маркетингових досліджень. На цьому рівні маркетолог шукає шляхи вдосконалення ринкової пропозиції на перспективу.

№18

Використання матриці Бостонської консультативної групи для з'ясування місця конкретних виробів у товарному асортименті роздрібного торговельного підприємства розглянемо на конкретному прикладі магазину, який реалізує жіночий одяг (рис. 16). Відповідно до матриці в квадранті "Зірок" розміщатимуться новомодні костюми, сукні, блузи, які вимагають постійної рекламної підтримки, стимулювання та інших способів просування, на що витрачається значна частина маркетингового бюджету. У квадранті "Дійних корів" виявляться модні, але недорогі сукні та костюми

повсякденного призначення, одяг ділової жінки,

який користується постійним попитом та лояль-

ністю споживачів. У квадранті "Тяжких дітей"

розміщуватимуться морально застарілі моделі

одягу, які вимагають уцінки і сезонного розпро-

дажу, або недосить відомі моделі, які завдя-

ки маркетинговим зусиллям переміщаються потім у квадрант "Зірок".

До "Собак" можна буде віднести дуже старі моделі одягу, які не знайдуть збуту навіть в умовах уцінки. У цілому такі вироби взагалі не повинні мати місця в асортименті, тобто їх треба своєчасно позбутися (використати стратегію елімінування).

Матрицю БКГ можна використати також при проведенні мерчендайзингу щодо правильної викладки товарів. Так, "Зірки" повинні бути розміщені на видному місці торговельного залу, поблизу скупчення основних потоків покупців. "Дійні корови" - товари з добрим положенням - займають не менше половини торговельного залу. Викладка товарів "Тяжких дітей" пов'язана з застосовуваним маркетинговим рішенням. "Собаки" займають мінімальну торговельну площу у глибині магазину. Безумовно, є різні прийоми викладки товарів у рамках мерчендайзингу, наприклад, з застосуванням правила Парето 80:20, коли товари, розміщені на 20% торговельної площі, дають 80% прибутку; або відповідно до орієнтації на імпульсивний попит, коли "Дійні корови" містяться в глибині торговельного залу для того, щоб на шляху до них споживач спокусився придбанням інших товарів, які потрапили на очі (тих же "Тяжких дітей") і т. ін.

№5 Як вважає А. В. Войчак, структура маркетингової товарної політики включає три основних блоки:

- розробка товару;

- обслуговування товару;

- виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

Найвагомішим і найзначнішим з наведених блоків є перший - розробка. Вона може здійснюватися у двох напрямках: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку.

Створення нового продукту дає фірмі можливість швидкої перемоги в конкурентній боротьбі, істотного розширення

частки ринку, зайняття позиції лідера, завою-

вання певної ринкової ніші. Проте, з другого

боку, створення нового продукту і вихід з

ним на ринок завжди пов'язані з великою част-

кою ризику, оскільки неправильна ідея можуть привести до повного або часткового провалу і загрожують фірмі банкрутством.

Наступний напрям блоку розробки пов'язаний з модифікацією або модернізацією вже існуючих товарів.

Другий блок маркетингової товарної політики - обслуговування - пов'язаний з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, через яку задовольняються певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і яка забезпечує фірмі активний та стабільний збут.

Обслуговування передусім включає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості. При цьому фірмі слід дуже ретельно підходити до вибору каналівзбуту та їх структури. Адже чим більшу кількість рів-

нів включає в себе канал, чим більше число посередників, через яких проходить товар на шляху до кінцевого

споживача, тим більший ризик втратити не тільки ві-

домості про продуцентів, відповідальних за якість, а й

саму якість. Тому щодо товарів, яким властиві жорст-

кі вимоги до якості, слід застосувати методи прямого збуту, скорочуючи до мінімуму ланковість товароруху. Крім того, для збереження якості товарів необхідно суворо дотримуватися умов та режимів транспортування і зберігання товарів, ретельно слідкувати за станом та обладнанням складів і транспортних засобів. Оскільки ринкова кон`юнктура відзначається особливим динамізмом і мінливістю, фірма у своїй діяльності зобов'язана постійно орієнтуватися на існуючий платоспроможний попит, своєчасно реагуючи на його тенденції до підвищення або зниження. В разі стійкого зниження

попиту на певний товар аж до повного його зник-

нення, незважаючи на вжиті маркетингові зусилля,

фірмі необхідно вжити заходи щодо виведення зас-

тарілого товару з ринку. Ця процедура стано-

вить основу третього блоку маркетингової товарної політики

№31 Другий блок маркетингової товарної політики - обслуговування - пов'язаний з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, через яку задовольняються певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і яка забезпечує фірмі активний та стабільний збут.

Обслуговування передусім включає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості. При цьому фірмі слід дуже ретельно підходити до вибору каналів

збуту та їх структури. Адже чим більшу кількість рів-

нів включає в себе канал, чим більше число посередни-

ків, через яких проходить товар на шляху до кінцевого

споживача, тим більший ризик втратити не тільки ві-

домості про продуцентів, відповідальних за якість, а й

саму якість. Тому щодо товарів, яким властиві жорст-

кі вимоги до якості, слід застосувати методи прямого збуту, скорочуючи до мінімуму ланковість товароруху. Крім того, для збереження якості товарів необхідно суворо дотримуватися умов та режимів транспортування і зберігання товарів, ретельно слідкувати за станом та обладнанням складів і транспортних засобів. При розробці та продажу товарів на зовнішньому ринку необхідно дотримувати міжнародні норми й рекомендації міжнародних організацій щодо стандартизації [39, с. 61]. Якщо при здійсненні міжнародної комерційної діяльності встановлено параметричні ряди стандартизованої продукції, то успіх фірми на зовнішньому ринку багато в чому залежатиме від повноти дотримання цих рядів. У деяких випадках партнери по зовніш-

ньому ринку вимагають такої множини града-

цій якості товару, що їх стандартизація стає прак-

тично неможливою. У такому випадку кож-

ний продукт виробляється індивідуально у відповід

ності з вимогами конкретного партнера, і так само

індивідуально здійснюється контроль якості продук-

ції. Коли товар виробляється за специфікацією споживача, рекомендується прямий канал збуту. Коли товар виробляється за загальноприйнятими стандартами і контроль його також стандартизований, а модифікація й модернізація не зачіпають істотних якісних характеристик, фірма може без особливого ризику вибрати багаторівневий канал товароруху з також стандартизованими операціями транспортування, складування та зберігання.

№32

Оскільки ринкова кон`юнктура відзначається особливим динамізмом і мінливістю, фірма у своїй діяльності зобов'язана постійно орієнтуватися на існуючий платоспроможний попит, своєчасно реагуючи на його тенденції до підвищення або зниження. В разі стійкого зниження

попиту на певний товар аж до повного його зник-

нення, незважаючи на вжиті маркетингові зусилля,

фірмі необхідно вжити заходи щодо виведення зас-

тарілого товару з ринку. Ця процедура стано-

вить основу третього блоку маркетингової товарної політики Якщо порівняти час початку елімінування з часом проходження товаром стадій життєвого циклу, то йому відповідатиме стадія спаду (деградація). Слід зауважити, що існує ряд "чинників ризику", які свідчать про необхідність ретельного дослідження неходового товару та визначення подальшої стратегії (елімінування або посилення позицій):

• скорочення обсягів попиту та збуту;

• зниження норми прибутку; зменшення частки ринку;

• зростання витрат обігу;

• поява більш досконалого товару-аналога;

• активізація діяльності конкурентів.

Жоден з перелічених чинників сам по собі не може служити підставою для зняття продукції з виробництва або вилучення з реалізації. Проте їх сукупність і тим більше перманентність свідчать про необхідність прийняття певного маркетингового рішення, однією з альтернатив якого може бути вихід з ринку. Процес виведення товару з ринку завжди складний

і досить болючий для фірми, тому зняттю з реаліза-

ції та припиненню виробництва підлягають тільки

найбільш неходові модифікації товару.

№29

Полезность выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.Полезность - понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором - увеличивается.

Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.Различают общую (совокупную) и предельную полезность.Общая (совокупная) полезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.Предельная полезность- это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.Между общей и предельной полезностью существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.

Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего социально-экономического), называют показным, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей.

№34

Разработка концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Основополагающие принципы концепции разработки новых товаров: -    потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработки идей и тестирования концепций нового товара; - охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия - финансовая проработка: для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ -    модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового.

Чем выше новизна товара, тем более тщательно необходимо подходить к его анализу. Можно выделить три основных подхода к определению нового товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием его новизны является время освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара, не имеющего аналогов.

1. Формулировка идеи

Разработка нового товара начинается с поиска идей для товара-новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

 2. Отбор идеи

Второй этап – первичная оценка. Цель этапа – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка замысла и его проверка

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.

4. Разработка стратегии маркетинга

Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

1. описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. 

2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года.

3. перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

4. Анализ возможностей производственных мощностей

    Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

5. Разработка товара

Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

6. Опробование в рыночных условиях

№30

Главной целью продвижения товара является стимулирование спроса, а, следовательно, и повышение доходов компании. В ходе осуществления мероприятий по разработке и продвижению бренда , товаров или услуг на рынке решается большое количество задач.