12. Позиционирование и репозиционирование товара на рынке
Позиционирование и репозиционирование товара
Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование является процессом установления желательного места для товара в сознании целевой аудитории.
Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики товара удовлетворяют нужды различных потребителей. По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции товара в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже товара делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения товара потребителю.
Если характеристики товара или услуги не воспринимаются как важные и существенные для потребителя,то компании нужно либо репозиционировать товар (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными.
Репозиционирование проводится, если:
|
-конкуренты позиционировали свой товар рядом с товаром компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю компании; |
|
-изменились предпочтения целевой аудитории; |
|
-возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых представляет перспективные возможности на рынке; |
|
-была совершена ошибка при первом позиционировании. |
13. Управление товаром, мультиатрибутивная модель товара, теория жизненного цикла товара и ее практическое использование в целях разработки и корректировки стратегии
Жизненный цикл товара
Осознав нужды покупателя, продукцию разрабатывают и производят, товар выходит на рынок, спрос растет, но в какой то момент начинает падать. Товар проходит свой жизненный цикл.
Рис.7.2. иллюстрирует жизненный цикл товара.
Рис. 8.2. Иллюстрация жизненного цикла товара
На различных этапах жизненного цикла различаются величины объёмов реализации, себестоимости, прибыли, характеристики потребителей и конкурентов. (См. таб. 8.1.) Соответственно меняются применяемые средства маркетинга и маркетинговые стратегии, учитывающие поведение потребителей и позиции конкурентов. Жизненный цикл различен в зависимости от отраслей, предприятий, товаров и, в свою очередь, сам зависит от маркетинговой стратегии (дифференциации продукции, освоения новых сегментов и т. п.), вместе с тем влияет на определённые её аспекты.
Таблица 8.1.
Характеристики рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла
Продолжительность этапов жизненного цикла зависит от продукции: её торговой марки (ВАЗ,
Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.
Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В таблице, в качестве примера, приводится сокращенная классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара.
Виды спроса |
Цели маркетинга |
Тип стратегии |
Инструменты |
Этап ЖЦТ |
Потенциальный |
Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый |
Развивающий маркетинг |
Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации |
выведения на рынок |
Цикличный |
сбалансировать, сгладить колебания |
синхро-маркетинг |
сезонные и празничные изменения цен, целенаправленные рекламные компании, выездная торговля, специфический сервис, синхронизация поставок |
На всех этапах |
Иррациональный |
ликвидировать или существенно ограничить спрос |
контрмаркетинг |
антиреклама, запрещение или ограничение продажи, пропаганда здорового образа жизни. |
на всех этапах |
Матрица Бостонской консультационной группы. Это эффективный инструмент сопоставления условий работы стратегических хозяйственных подразделений (СХП). Она использует подход, согласно которому СХП, отдельные товары группируются в виде матрицы в координатах "рост сбыта - доля рынка".
В матрице для определения перспектив развития СХП используется показатель роста объема спроса, а для оценки масштаба СХП - его доля на рынке.
Матрица предлагает следующую классификацию товаров и типов СХП - "звезды", "дойные коровы", "дикие кошки" и "собаки" и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них. "Звезды" занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят высокие прибыли, но одновременно требуют значительных ресурсов для финансирования роста. Стратегия "звезды" - это рост или (при недостатке средств) ограниченный рост. "Дойные коровы" находятся на стадии зрелости жизненного цикла, занимают лидирующее положение в относительно стабильной отрасли. Такие СХП приносят прибыли больше, чем требуется для поддержания их доли на рынке. Стратегия "дойной коровы" - ограниченный рост. "Дикие кошки", или "вопросительные знаки", находятся на стадии выведения на рынок, имеют малую долю рынка в развивающейся отрасли. Стратегия "дикой кошки" - рост, но возможен и уход с рынка. К "собакам" относят СХП на стадии упадка, с ограниченным объемом сбыта в сложившейся отрасли. Стратегия "собаки" - сокращение.
Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла состоит в выборе сочетания стратегий СХП, обеспечивающего рентабельность и рост компании.
Позиционирование и репозиционирование товара
Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование является процессом установления желательного места для товара в сознании целевой аудитории.
Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики товара удовлетворяют нужды различных потребителей. По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции товара в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже товара делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения товара потребителю.
Если характеристики товара или услуги не воспринимаются как важные и существенные для потребителя , то компании нужно либо репозиционировать товар (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными.
Репозиционирование проводится, если:
|
конкуренты позиционировали свой товар рядом с товаром компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю компании; |
|
изменились предпочтения целевой аудитории; |
|
возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых представляет перспективные возможности на рынке;была совершена ошибка при первомпозиционировании |
14! Разработка комплекса маркетинга для потребительских товаров.
Для основных товаров повседневного спроса:
Товар: стандартизация, дифференциация (разумная комбинация)
Цена: доступная
Канал сбыта: доступные, реклама массовая
Продвижение: по мере необходимости стимулирование сбыта. Реклама периодическая, но по мере необходимости.
Для товаров импульсивного спроса:
Т: стандартизация, дифференциация
Ц: доступная
КС: доступные всевозможные, широкие
П: Яркая упаковка
Для товаров экстренного спроса:
Т: стандартизация, дифференциация
Ц: доступная
КС: в сезон- всевозможные, в межсезонье – минимальный каналы сбыта
П: в сезон – массово, в межсезонье –нет, но стимулирование сбыта.
Для товаров предварительного выбора:
Т: стандартизация, дифференциация
Ц: обоснованно высокая
КС: специализированные.
П: массовая реклама. Периодическая, ознакомительная (при появлении новинки или модификации). Напоминающая (поддержка, с редкой периодичностью). Стимулирование сбыта по мере снижения спроса на товар.
Для товаров особого спроса:
Т: уникальность, дифференциация
Ц: высокая
КС: узкоспециализированные (выставки, бутики)
П: спец журналы, витрины, личные продвижение
Для товаров пассивного спроса:
Т: стандартизация, дифференциация
Ц: доступная, разная
КС: специфические
П: личная продажа, прямая реклама
15. Разработка комплекса маркетинга для товаров производственного назначения
Для основного технологичного оборудования:
Т: по возможности стандартизация, уникальность
Ц: доступная, высокая
КС: скидки за крупный объем партий
П: массовая,но специализированная, прямая
Для дополнительного вспомогательного оборудования:
Т: стандартизация, дифференциация
Ц: доступная
КС: всевозможные
П: прямая реклама, отраслевые выставки + массовая
Для основных материалов:
Т: стандартизация, уникальность
Ц: доступная, высокая (зависит от объема партии)
КС: всевозможные, косвенные, прямые каналы
П: прямая реклама, отраслевые выставки + массовая
Для вспомогательных материалов:
Используемые в производственном процессе (красители) |
Используемые во вспомогательном производстве (инструменты, горюче-смазочные материалы) |
Т: стандартизация, уникальность Ц: обоснованно высокая КС: прямые каналы П: прямая реклама
|
Т: стандартизация Ц: доступная КС: косвенные П: массовая, но и специализированные каналы
|
16. Специфика комплекса маркетинга услуг потребительского и производственного назначения
Потребительские |
Производственные |
|
|