3. Особливості деяких типів цінових стратегій

Стратегія преміального ціноутворення

Сутність даної стратегії можна визначити як «отримання високих прибутків замість великих обсягів продажу». Щоб «зняти вершки» у вигляді великого прибутку з кожною одиниці проданого товару, підприємство встановлює такі високі ціни, що ці ціни стають недоступними для більшості покупців. Разом з тим тут існує природне обмеження: приріст маси прибутку за рахунок продажів за підвищеною ціною має бути більшим, ніж втрати маси прибутку за рахунок скорочення кількості про­даних товарів у порівнянні з рівнем, можливим при нижчій ціні.

Покупці схильні миритися із стратегією «зняття вершків» лише в тому випадку, якщо вони надають особливе значення тим відмінностям, за які фірма хоче отримати преміальну ціну.

Зокрема, у випадках, коли компанія виводить на ринок абсолютно новий продукт, що не має аналогів. Нові продукти, як правило, вимагають значних ін­вестицій в дослідження і розробки. Витрати на дослідження і розробки є типовими постійними витратами, оскільки вони здійснюються ще до відвантаження першої партії нового товару, а отже, ніяк не залежать від обсягу продажів. Часто виробництво нового продукту починається з невеликого обсягу, оскільки виробник не впевнений в реакції ринку на цей продукт. Якщо згодом обсяг продажів цього продукту збільшиться, то постійні витрати на одиницю продукту скоротяться до незна­чної величини. Якщо ж новий продукт не знайде достатнього числа поку­пців, то постійні витрати на одиницю продукту будуть дуже високими.

Поряд з унікальністю товарів основою проведення стратегії преміально­го ціноутворення можуть бути й інші особливості їх споживання. Успішність реалізації стратегії преміального ціноутворення залежить також від передумов, повязаних з витратами.

Важається, що проведення стратегії преміального ціноутворення є нераціональним в тих виробництвах, де досягається великий ефект масштабу. У цьому випадку розширення ринку дає підприємству можливість зниження витрат на виробництво і збереження високої прибутковості при низьких цінах.

Якщо на ринку існує серйозна конкуренція, підприємство, що зосередиться на обслуговуванні навіть невеликого сегменту ринку, де покупці менш чутливі до ціни і де існують кращі шанси на витіснення конкурентів, швидше досягне успіху, ніж якби воно намагалося отримати весь про­стір ринку і замість стратегії преміального ціноутворення використовувало стратегію цінового прориву.

Природно, що при цьому таке підприємство повинне володіти деякими можливостями для захисту захопленого ним сегменту від атак конкурентів. Основні види бар'єрів, які підприємство може використовувати для захисту захопленого сегменту ринку: патенти, кана­ли збуту; доступ до обмежених ресурсів; репутація підприємтсва; ефект масшта­бу; репутація товару.

Однак бувають ситуації, коли інструменти захисту ринку від конкурентів існують, але тривале проведення політики преміального ціноутворення є неможливим. Це трапляється там, де сам товар, що продається, володіє такими особливостями:

1) відноситься до категорії товарів тривалого користування;

2) відноситься до категорії товарів разового придбання.

Це товари так званого «разового ринку», на якому «зняття вершків» можливе впродовж обмеженого часу або взагалі лише один раз.

Стратегія «зняття вершків» ефективно використовується у поєднанні із страте­гією сегментації ринку, коли у міру зростання обсягів виробництва інноваційного продукту компанія підтримує ціну на його найбільш престижну модифікацію і одночасно випускає на ринок спрощені і, відповідно, дешевші моделі. Це дає можливість захопити більш значну частку потенційного ринку.