- •Методы распространения товаров
- •1. Задачи распределения
- •2.Каналы распределения
- •3. Физическое распределение (товародвижение)
- •4. Выбор мест деятельности
- •5.Оптовая торговля
- •6. Розничная торговля
- •Продвижение товаров. Стратегия коммуникаций и стимулирования
- •1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)
- •2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
- •4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Формы коммуникации в маркетинге
- •1.Теоретические основы науки о рекламе
- •2. Теоретические модели
- •3. Реклама
- •4. Стимулирование сбыта
- •5. Работа с общественностью
- •Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •Рынок предприятий
- •1. Особенности рынка предприятий
- •2. Рынок товаров промышленного назначения
- •3. Рынок промежуточных продавцов
- •4. Рынок государственных учреждений
- •Стратегия маркетинга, планирование и контроль
- •1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
- •2. Стратегическое планирование маркетинга
- •3.Текущее планирование маркетинга
- •4. Схема разработки бюджета маркетинга
- •5. Контроль за выполнением планов
- •Международный маркетинг
- •1. Основное содержание и цели международного маркетинга
- •2. Маркетинг глобализации деятельности фирмы
- •3. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса
- •4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге
- •5. Тактика выхода на рынок
4. Стимулирование сбыта
Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
различные конкурсы и игры;
представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;
распределение бесплатных проб или талонов;
ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.
Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт
5. Работа с общественностью
Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.
В работе с общественностью используются следующие инструменты:
установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
проведение пресс – конференций;
выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
выпуск юбилейных изданий;
составление социальных бланков и их публикация;
проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
строительство спортивных сооружений;
создание обществ, союзов, клубов;
поддержка научных работ.
Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Побудительные факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
|
“черный ящик” сознания покупателя |
|
Ответные реакции покупателя |
|
товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта
|
экономические, научно-технические, политические, культурные |
характеристики покупателя |
процесс п ринятия решения покупателем |
выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки |
Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.
Факторы культурного уровня
КУЛЬТУРА. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная.
СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:
Общественные классы ¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Характеристики: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Факторы социального порядка
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтные группы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.
СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.
РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.
Факторы личного порядка
ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
ОБРАЗ ЖИЗНИ. Образ жизни устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Тип личности ¾ совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.
Факторы психологического порядка
МОТИВАЦИЯ. Мотив (или побуждение) ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них ¾ теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу ¾ предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
УСВОЕНИЕ. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Процесс принятия решения о покупке
При совершении обыденных покупок потребитель может пропускать некоторые этапы или менять их последовательность.