3. Социологический подход к изучению потребления

Социология восстает против предположения, что потребители демонстрируют стремления к индивидуальной максимизации полезности способствует достижению обществом максимального благосостояния. Социология против того, что не учитываются многие акторы производства, в частности производителя на потребителя. Социологи против того, что считать структуру потребностей статичной при изучении мотивации и формировании предпочтений. Социология не согласна с идеей о рациональности потребителя. Часть практик потребителя рациональна, а часть иррациональна. Интерес социологии обращен прежде всего к практика потребления, а не агрегированному объему потребления.

Особенности:

• Потребление анализируется как процесс в конкретном общественном контексте.

• Потребление рассматривается не потреблением атомизированного объекта, а социальной группы.

• Изучает смысл и значение потребления в обществе.

• В социологии нет единой теории потребления.

Потребитель может однозначно оценить последствия своих действий и действий других игроков на рынке. В сознании каждого потребителя формируется картина возможных исходов любой ситуации. В этой ситуации потребитель не обладает полной картины всего происходящего. Он действует в ситуации неопределенности. Это означает, что предполагается несколько возможных исходов/результатов/последствий и для каждого исхода определяется вероятность этого исхода. Чаще всего к потребительскому поведению применяется теория игр.

Предположим, что ситуация прозрачна. Лотерея с прозрачными исходами. Если потребитель знает исход лотереи:

1. Неучастие в лотерее или участие в ней.

2. Оценка альтернатив если нам доступно несколько лотерей.

Эта ситуация полностью соответствует теории игр. Разработана она математиком Нейманом. Теория предполагает, что нам известно: 1. Множество возможных вариантов исхода 2. Вероятность каждого исхода. 3. Ожидаемая ценность – сумма произведений вероятности каждого исхода на соответствующую ему сумму выигрыша. 4. Ожидаемая полезность – сумма произведений вероятности каждого исхода. Назначение функций полезности:

	Вариант I	Вариант II	Вариант III
Вложение Выигрыш Вероятность выигрыша Конечный капитал	1 99 0,5 10099	10000 20000 0,5 30000	100 200 0,5 10100
В случае проигрыша, выигрыш Конечный капитал	-1 0,5 9999	-10000 0,5 0	-100 0,5 9900
Ожидаемая ценность Ожидаемая полезность	49 52,43+49,9=102,33	5000 86,6	0 49,7+50,2=99,9

Потребитель делает выбор исходя не из ожидаемой ценности, а из ожидаемой полезности. Причем оценивается конечный капитал. Полезность – функция, равная корню из величины конечного капитала.

При этом потребитель обладает несколькими стратегиями снижения риска:

• Диверсификация риска. Снижение риска путем его распределения между несколькими товарами.

• Объединение риска. Превращение случайных убытков в небольшие постоянные издержки. Ситуация возможна, если возможные риски независимы.

• Распределение риска. Риск вероятного ущерба делится между участниками, так что потеря каждого становится относительно небольшой.

• Поиск информации. Самый простой и самый затратный способ снижения риска.

Все мы живем в ситуации неопределенности. Существование рисков также влияют на тот факт, что существует асимметричность информации (вторая причина появления рисков). В чем проявляется: продавец знает о товаре больше чем покупатель, благодаря чему товары с низкой стоимостью на рынке более привлекательны для продажи, а с высокой более привлекательны для покупки. Но в ситуации единого рынка где устанавливается одна цена мы будем наблюдать 2 явления: снижение качества товаров и уменьшение рынка.

Механизмы возмещения асимметричности информации:

1. Механизмы гарантии и поручительства. Формируются на основе экономических отношений. Частный случай – торговая марка или фирменный знак.

2. Лицензирование. Основание предполагать, что мы получаем те услуги, за которыми пришли.

3. Репутация.

Социальные институты, устраняющие асимметричность уже демонстрируют отказ от идеи идеального рынка, где потребитель независим. Институт – нормы и правила поведение. Нормативное поведение распространяется более всего. Правила – общепризнанные и защищенные предписания, которые разрешают или запрещают определенные виды действий индивиды. Формирование социальных связей – защита института. Главная роль институтов в обществе – уменьшение неопределенности путем установления устойчивой структуры взаимодействия. Маркетинговое исследование с одной стороны механизм, с другой – институт.

Предположение о совершенстве рынка. Принято, что на рынке существует определенный механизм само регуляции. 4 провала:

1. На рынке начинают руководить монополии.

2. Асимметричность информации приводит к «скатыванию» рынка (снижение качества, возрастание доли некачественного товара, падение цены).

3. Основной мотив экономических решений является не достижение экономической прибыли, а достижение благ.

4. Увеличение доли внешних эффектов от сделок. Издержки или выгоды сделки затрагивают не только участников, но и третьих лиц.

Для ситуации, когда предполагают общественные блага характерны 2 свойства: неизберательность блага (потребление одним не уменьшает доступность для других), ни один человек не может быть исключен из потребления блага. Минусы:

• Появление большого числа уклоняющихся от совершения обязательных трансакций. Возникают группы, которые участвуют только в процессе потребления, а не производства.

• Изменение стоимости благ. Монетаристская концепция Кейнса – инфляция(умеренная) полезна для государства. Повышение цен провоцирует производство продуктов. Снижение стоимости благ гораздо хуже инфляции.

Идея о наличии рыночного механизма также отвергается. Это теория дефицита. Ситуация дефицита наиболее ярко отражается в социалистических общностях. Спрос выше, чем предложение при достаточно низкой цене. Задан совокупный доход потребителя. Жесткие бюджетные ограничения. Заранее заданные схемы распределения.

При дефиците наблюдаются либо вынужденные траты, когда дефицит товаров вынуждает покупать что-либо. Либо другой вариант – вынужденные сбережения. Потребительские практики в условии дефицита:

1. Формируется большая готовность идти на различные схемы распределения. Подарки, коррупция, подкуп.

2. Склонность к добровольной замене. Не формируется лояльность. Потребитель в любой момент может отказаться от товара, к которому он лоялен в сторону любого другого.

3. Склонность к ожиданию и явление очереди.

4. Склонность к формированию социальных связей с продавцами и распределителями товаров.

5. Склонность к вынужденным тратам и вынужденным сбережениям.

Поведение потребителя - Деятельность, направленная на потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения.

Потребление более социализировано, и нередко мы говоря о потреблении имеем в виду некий стиль жизни. Поведение же это нечто иное.

Покупательское поведение – этап потребительского поведения.

Факторы, воздействующие на потребителя:

• Внешние:

1. Культурные, культура и субкультура.

2. Социальные: социальной стратификации(социальное положение, род занятий, экономическое положение, ролевая и статусная позиция, образ жизни) и социальной группы(референтная группа).

3. Семья.

4. Непосредственное персональное влияние.

Внешние факторы чаще всего проявляются в системе ценностей, распространенных в группе и интуреаризовнных потребителем. Поведение зависит от того, какая ценность важна для потребителя, так и ценностей группы.

3 типа ценностей: на группу, среду и на себя. Ценность устойчива, но могут меняться. Культурные ценности более устойчивы, образуют группы ценностных позиций.

5. Социальное влияние. 3 механизма влияния группы: механизм научения, механизм усваивания норм и включение в группу.

• Внутренние факторы

1. Тип личности.

2. Особенности восприятия.

3. Особенности внимания.

4. Система представлений и знаний.

5. Мотивация.

6. Обучаемость.

7. Ожидания как установки.

8. Ресурсы, которыми владеют: материальные, временные, информационные.

• Особенности ситуации потребления и принятия решения.

1. Физическое окружение.

2. Время.

3. Эмоциональное состояние.

Для определения реалий принятия решения используется модель психографики – строится модель личности, прнимающей решение. Она предполагает, что разные социальные группы обладают разными психологическими чертами. Соответственно, те или иные товары на приобритение которых решается потребитель, могут рассмариваться как привлекательные людьми с совершенно различным набором психологических характеристик.

4 группы и 9 типов потребителей в США.

1. Беднейшие слои населения без образования. При принятии решения руководствуются потребностями, а не предпочтениями.

2. Потребителями руководят внешние факторы. Для таких потребителей важное значение имеет мнение окружающих.

3. Внутренние факторы становятся установками.

Модель принятия покупательского решения.

1. Осознание потребности. Ощущение разницы между желаемым состоянием, и имеющимся.

2. Поиски информации.

3. Оценка альтернатив покупки.

4. Покупка.

5. Потребление.

Важные моменты:

• Потребитель должен осознавать степень несоостветсствия на первом этапе.

• Степень осознания потребности.

• Опыт.

• Информация, почерпнутая потребителем из ситуационных стимулов.

• Выбор критерия оценки.

• Оценка значимости критериев.

• Формирование набора вариантов из которых происходит выбор.

• Оценка альтернатив по критериям. Меняется значимость атрибутов.

Постпокупочная оценка происходит не по тем же критериям, что и предпокупка. До проведения исследования нельзя сказать, в чем они будут отличаться.

Процессы избавления также пока слабо изучены маркетологами.