5.2. Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства

Маркетинг является одной из функций управления. Он заключается в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю. Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора. Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве.

Существуют два основных подхода к предоставлению продукта на рынке. Недифференцированный подход - считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы. Поэтому не требуется дифференцирования продуктов и системы сбыта, охвата максимума рынка и потребителей. Сегодня такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется. За исключением выхода на рынок нового отеля: всем потребителям предлагаются одинаково низкие тарифы. Здесь расчет на максимальное число клиентов к продукту и, соответственно, непосредственное ознакомление с отелем. Затем тарифы повышаются до стандартных.

Дифференцированный подход или целевой маркетинг. Сегодня его предпочитает большинство отелей. Он предполагает, что рынок состоит не менее чем из двух категорий потребителей, по разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка - определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной акцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

5.3. Сегментация рынка гостиничных услуг Сегментация рынка — процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждых из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости).

Цель сегментации - максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.

Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:

- более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;

• выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

• лучшее понимание конкурентной борьбы на конкретных рынках. Более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

• концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

• повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

• возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

Процесс сегментации позволяет выделять свойства и характеристики отдельных рынков.;_: Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, направленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка. Кроме того, сегментация выступает важным звеном в общей стратегии максимизации доходов.

Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа: непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части; выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта.

Сегментация рынка

При проведении сегментации рынка в гостиничном бизнесе рекомендуется использовать следующие группы критериев

Группа 1. Культурно-географические критерии. Это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения.

Группа 2. Социально-экономические критерии. Предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования средств. В соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы (командированные,

бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий.

Группа 3. Психоповеденческие критерии. Объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми.

Группа 4. Демографические критерии. Эта сегментация достаточно широко применяется в гостиничном бизнесе. Например, молодежь с еще низким уровнем доходов предпочитает останавливаться и питаться в недорогих заведениях. Для них важно наличие бара, ночного клуба, дискотеки. Для них характерна высокая туристская активность. Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными и невыгодными для массового освоения. Кстати, излишняя детализация ведет к размыванию критериев.

Выбор целевого рынка

После того, как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка следует ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность.

Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание:

• количественные параметры сегмента - емкость рынка, потенциальный объем дохода, численность покупателей и т.д.;

• доступность сегмента для гостиницы - наличие на рынке каналов сбыта, а также возможность беспрепятственного информирования потребителя об услугах гостиницы;

• возможность освоения сегмента - достаточно ли у гостиницы ресурсов для работы на данном сегменте, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться;

• высокая прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка;

• совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов - в какой мере выход отеля на данный сегмент рынка затронет интересы конкурентов, какова будет их ответная реакция;

- перспективы работы на выбранном сегменте, возможность его дальнейшего асширения.

Организация позиционирования

Операцией позиционирования называют определение потребностей клиентов и места конкретных гостиничных продуктов на рынке по отношению к уже существующим продуктам.

Позиционирование является логическим продолжением процесса сегментации и началом планирования комплекса маркетинга для выбранного сегмента рынка.

Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка позволяет эффективно управлять продуктами отеля и, следовательно, получать дополнительные оходы от их продаж.

.4. Позиционирование гостиничного продукта Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают наиболее важные для потребителя. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование. Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут выступать его месторасположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр представляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д.

Как показывает практика, основным источником различий в позиционировании отеля на рынке является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющих на принятие решения потребителем при выборе отеля. Их же можно ользовать при построении карт позиционирования продуктов различных ей на рынке.

но позиционирование проводится в четыре этапа:

пределение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно вывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с о определения приоритетности;

составление перечня конкурирующих гостиничных продукте ающих аналогичными конкурентными преимуществами; ыбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также ктивных инструментов информирования о них рынка; родвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных ществ) на целевой рынок.

показывает опыт, наиболее распространены следующие направления «фференциации в гостиничном бизнесе:

• по месторасположения. Местонахождения отеля может стать серьезным конкурентным преимуществом. Бизнес-клиенты ценят расположение отеля в центре города, когда все рядом.

• по исторической ценности здания. Многие отели являются памятниками архитектуры, истории и имеют интересное историческое прошлое. Историческая ценность, неповторимая атмосфера, архитектура минувших веков привлекает к такому отелю бизнес-клиентов.

• по состоянию материально-технической базы. Многие отели стремятся предлагать свои продукты как имеющие характеристики и дизайн лучше, чем у конкурентов. Так, вновь построенные отели стараются обратить внимание потребителей на безупречное состояние своей материально-технической базы.

• по классу обслуживания и спектру услуг. Один из наиболее популярных типов дифференциации. Важнейшим конкурентным преимуществом любой гостиницы является более широкий, чем у конкурентов, спектр предлагаемых услуг. При этом любая новая качественная услуга, создающая дополнительные удобства для гостя, будет им по достоинству оценена.

• по персоналу. В гостиничном бизнесе перед каждым сотрудником стоит важная и непростая задача - создавать атмосферу гостеприимства, в которой гости будут чувствовать себя комфортно. Гостиницы, имеющие сотрудников-профессионалов высокого класса, создают себе большое конкурентное преимущество, которое трудно перенять или скопировать. Дифференциация то персоналу требует тщательного отбора, разработки программ морального

материального стимулирования, ротации кадров и т.д. по качеству питания. Репутация гостиницы во многом зависит от профессионализма и выдумки поваров, качества продуктов и ингредиентов.

- по программе поощрения постоянных гостей. Значительным конкурентным преимуществом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся на постоянной основе. Это дополнительные скидки на услуги отеля или включение в цену ряда юполнительных услуг и т.д.

торговой марке или имиджу. Иногда клиентов привлекает «отельный имидж или репутация гостиницы. Большим преимуществом является принадлежность отеля к известной международной гостиничной сети, поддерживающей стандарты обслуживания на самом высоком уровне. Как показывает практика, наибольшие выгоды при позиционировании отелю *ает одно, но самое сильное конкурентное преимущество.

ЛЕКЦИЯ 6. Формирование стратегии маркетинга в индустрии гостеприимства

бЛ.Стратегия маркетинга