Управление брендом
Ирина Рафаиловна Тростинская
Экзамен = посещение лекций, выполнение заданий к семинарам, доклад, кейс, коллоквиум.
Лекция 1
Повторная покупка
↓
Эффекты коммуникации ↔ эффекты марки
↓
Приверженность
↓
Потребитель
↑
Присутствие на рынке
(все взаимосвязано)
Присутствие на рынке охватывает все факторы, влияющие на принятие решения о покупке в месте продаж:
Цена – в зависимости от уровня приверженности влияния цены меняется
Дистрибуция\доступность – физическая доступность товара
Предложение в местах продаж – скидки, акции и тп
Продвижение в торговле – насколько торговец «ставит» одну марку выше другой
Видимость – место на полке, возможность для покупателя увидеть или найти нужную марку (визуальное восприятие, частота встреч и тп)
Вызывает 2 эффекта – коммуникации и марки
Эффекты коммуникации:
Каким образом мы продвигаем товар на рынке? (активность) Каков уровень знания, формируемых этими воздействиями? (знание) Как это воздействие влияет на потребительское поведение(влияние)
Цель рекламы не столько в том, чтобы ее увидели, сколько в том, чтобы улучшить представление потребителя о марке
B2b – для предпринимательского рынка b2c - для потребителей – 2 разных рынка
Эффектом является не сама продажа (оценить бренд нельзя только объемом продаж, оценка бренда определяется на ментальном уровне – отношением и лояльности к марке)
Эффекты марки:
Все что ассоциируется с маркой в сознании потребителя в настоящий момент времени и влияет на его поведение:
Уровень знания – каков уровень знания марки среди потребителей (степень узнаваемости)?
Потребление – каков уровень потребления марки (объем)?
Имидж и восприятие – как в настоящий момент воспринимается марка потребителем (через имидж и через различные формы восприятия)
Как работает эффективная реклама
Креативная идея
↙ ↘
Креативная идея привлекает потребителя свзязь идеи с маркой
(привлекательность) брендинг
↘ ↙
Построение отношений потребителя с маркой
(убеждение)
Главная цель рекламы – создания отношений потребителя с маркой, когда возникает желание купить
Не смотря ни на какие действия поддерживать лояльность, поддерживать связь элементов с маркой и создать желания пользоваться этой маркой
Взаимосвязь идеи, марки и потребителя обеспечивается брендингом
Связь может обеспечена разными способами (зависит от типа рынка). Есть 3 основных способа: коммуникация(1), бренд(2), присутствие на рынке(3). Важность каждой составляющей меняется в зависимости от рынка
Марочные товары в упаковке = важны все составляющие
Немарочные товары в упаковке (не ассоциируются с определенной маркой) = 2 – минимально, несущественное значение, 1,3 – наиболее важно
Престижные автомобили = 2 – наиболее важен, примерно одинаково 1 и 3е, с большим перевесом в 1й
Специальное предложение = наиболее важны 1й (какие-то акции, продакт плэйсмент и тп), минимум 2го, на втором месте 3й – предполагает не продвижение бренда, а выбор оптимальной формы коммуникации
Немарочные товары импульсивных покупок = 3й максимально, остальное не так важно
Что такое бренд?
Очень много определений.
Слово бренд происходит от древненорвежского слова brandr, что значит клеймить. Брендами назывались кое-где до сих пор называются знаки, которыми владельцы клеймят скот (или людей, рабов и тп), как знак принадлежности. – Оксфордский словарь
Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товара или услуги одного производителя или группы производителей, а так же для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов. – Американская Ассоциация Маркетинга. Когда производство становится массовым, проблема идентификации имеет большое значение
Это не вещь, продукт или организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальная конструкция. Бренд является суммой опыта потребителя, его восприятие вещи, продукта или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей или общество
Бренд можно определить как торговую марку, которая в глазах потребителей вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт становится брендом только после того, как приобретет множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов.
Главное что нужно помнить – бренды не создаются в производстве. Они формируются и существуют в сознании потребителей. Определенная технология, особая наука, продвижение торговой марки.
Бренд это идеология, это философия, это не сама реклама и не сам маркетинг.
Это вызывает в сознании потребителя ассоциации. Бренд – набор ассоциативных восприятий в сознании потребителя. Позволяет назначать дополнительную стоимость. Потребитель, приобретая брендированный товар готов платить дополнительную стоимость (при том, эта стоимость далеко не всегда означает дополнительные затраты). Стоимостная оценка определяется известностью бренда. Для потребителя бренд снижает степень риска. Приобретая марочный товар он платить не «не за что», он платит за альтернативную стоимость издержек, если бы он его не купил, а купил другой товар.
Бренд – все что создает ассоциации и обеспечивает эмоциональную связь с потребителя с товаром:
Это символ – логотип Nike
Это форма – бутылка Кока – колы, Абсолют
Это персонаж – кролик Несквик
Это звук – мелодия Intel, Европа+
Это слоган – «Мы воплощаем вашу мечту»
Это товар или услуга – автомобили Ford, копировальные машины Xerox, плеер Sony.
22.02.11 лекция 2.
Формирование имиджа бренда
Маркетинговое окружение бренда:
- продукт (физические и функциональные характеристики, качество исполнения, особенности пользования, модификации);
- фирменное наименование (вызываемые ассоциации);
- упаковка (тип, содержание, дизайн)
- коммуникации (логотип, слоган, символ, особые характеристики).
Вторичные ассоциации бренда
- страна происхождения;
- репутация производителя;
- контекст потребления (устоявшиеся стереотипы).
Бренд – это …
- последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые для него являются уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом.
Товарный знак |
- официально зарегистрированный элемент ТМ - имеет юридическую силу - защищен законом |
Юридические аспекты |
Торговая марка |
- имя, знак, символ, дизайнерское решение или комбинация всего перечисленного - используется для обозначения группы товаров одного продавца |
Внешнее оформление товара |
Бренд |
- сам товар и его характеристики -маркетинговое окружение товара - ожидания и ассоциации |
Маркетинговая концепция продвижения товара |
Три критерия бренда
Правильная идентификация бренда по люббым признакам: безошибочное распознаваемость бренда потребителями среди других марок той же товарной категории.
Коннотативное содержание бренда: мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы значения, качества и потребления продукта («не просто йогурт», «больше чем пиво», «новый друг в вашем доме», «тепло и уют» )
Наличие группы потребителей, являющейся приверженцами именно данной марки ( степень приверженности от легкого предпочтения до глубокой преданности).
Классификация брендов
По территориальному признаку:
Глобальные
Локальные
национальные
В зависимости от структуры:
Корпоративные
товарные
В зависимости от сферы деятельности:
Бренды потребительских товаров
Бренды промышленной продукции
Высокотехнологичные бренды
В зависимости от объекта рекламирования:
- товарные
- сервисные
- социальные ( бренды личностей)
- бренды организаций (политических партий, учебных заведений)
- Бренды событий (спорт, искусство, развлечения)
- Географические ( курорты, страны)
Три волны брендинга
- 50-е гг ХХ в. «рациональный брендинг»
Удовлетворение базовых потребностей (физиологических, безопасности, комфорта)
Рациональная рекламная аргументация (демонстрации, свидетельства)
- 60-е гг ХХ в. «эмоциональный брендинг»
Удовлетворение потребностей в признании, общении, дружбе, любви
Эмоциональная рекламная аргументация (стиль, «срез» жизни)
- 90-е гг ХХ в. «духовный брендинг»
Удовлетворение высших духовных потребностей
Декларирование этических позиций (социализация брендов)
Преимущественно PR-инструменты, а не реклама
Факторы развития брендинговых технологий:
- стремительное развитие техники и технологий, легкость перехода идей через границы
- большое количество конкурирующих товаров-аналогов на рынке
- чрезвычайно избирательный характер потребительского спроса
Почему бренды выгодны произволителям?
- мгновенная идентификация производителя и продукта
Унификация рекламных сообщений
Интеграция маркетинговых коммуникаций
формирование имиджа
- обеспечение текущих и будущих событий:
высокие доходы от продаж
формирование лояльности
является инвестицией
- Защищает производителя в процессе работы с партнерами
быстрое восстановление позиций после кризиса
хорошие дивиденды акционерам
- Стимулирует работу производителя по совершенствованию бренда:
развивает новые товарные категории и обличает выход на новые рынки.
Почему брендинг выгоден потребителям?
Упрощают процедуру выбора
Придают уверенность
Лекция 3 1.03.11.
Управление брендом или бренд-менеджмент
Бренд-менеджмент в внутрифирменнолй системе
Почему важно управлять брендом
Бренд – основной фактор конкурентоспособности компании на рынке
Бренд – увеличивает акционерную стоимость компании
Бренд – мощное оружие роста компании
Бренд - наиболее ценный актив компании
« бренд слишком важен для компании. Поэтому как минимум, это направление должно вестись отдельным специалистом и выделено в отдельную функцию» /питер Друкер/
Система бренд-менеджмента
Теория и практика управления брендом
- концепции бренд-менеджмента
- модели бренд-менеджмента
- принципы управления
Корпоративный бренд-менеджмент
- корпоративная идентификация
- управление портфелем брендов компании
Процесс управления брендом
- административно-организационное управление
- оперативное управление
- стратегическое управление
Бренд-менеджмент, как функция управления
Модели (стили) управления
- западная
- азиатская
Методы управления
- административно-организационные
- стратегические
- оперативные
Принципы управления
Организационная структура управления
Азиатская модель БМ (branded house)
Компания с единой торговой маркой: фокусирование рекламной активности на уровне компании и единстве корпорации. Пример: Панасоник или БиПи)
Все продукты и услуги компании имеют одно наименование, одну индивидуальность, одни ассоциации, одну ценность. Пример, тойота – управляй мечтой!
Корпоративный «зонтичный» бренд является гарантом компании при выходе на новые рынки
Преимущества азиатской модели:
- сильный корпоративный бренд сплачивает и мотивирует сотрудников, акционеров и бизнес-партнеров, способствует долгосрочным отношениям.
- Корпоративный бренды объединяют весь потенциал «гудвилл», обеспечивают социальную поддержку и доверие фирме во время кризисов.
- Внедрение новых продуктов под единым корпоративным именем происходит быстрее и не требует больших затрат на продвижение.
- При изменении товарного ассортимента характер бренда не меняется, что способствует глобальной узнаваемости бренда, снижает риски (политические, экономические, конъюнктурные).
- Корпоративный брендинг имеет стратегическую направленность и усиливает имидж компании, улучшает финансовое положение и обеспечивает прибыли.
Ограниченность азиатской модели
- С развитием сложных многоуровневых брендовых структур невозможно использовать единый корпоративный бренд
- индивидуальность корпоративного бренда носит слишком общий характер и ничего не символизирует для потребителя
- быстрый перенос негативного имиджа отдельного продукта на всю товарную группу и компанию в целом
- Корпоративный бренд управляется «сверху-вниз» специалистами по финансам, производству и т.д.
Западная модель БМ (House of brands)
Корпоративному бренду отводится вспомогательная роль в формировании имиджа. Пример : Пи энд Джи, Юнилевер
На первый план выходят торговые марки, принадлежащие компании
Каждый бренд обладает собственным имиджем, которые согласовываются в общем портфеле
Недостатки западной модели
- высокие затраты на продвижение
- внутренняя конкуренция
- «автономизация» розничных брендов
- слабая корпоративная идентификация
Смешанные модели
Торговые марки «с подтверждением» Пример: kellogs
«Нестле» выпускает продукцию под десятью «фланговыми» брендами (Перрье, Нескафе)
BSN использует в качестве корпоративного наименование одного из своих продуктов Danone
Истина – Чем сложнее организационная структура компании, тем сложнее её модель БМ!
Административно-организационное управление брендами
Определение организационной структуры БМ
- выбор конкретных схем управления
- последовательности процедур принятия решения
Распределить ответственность между руководителями различных уровней
Установление взаимосвязей и распределение полномочий, прав и ответственности между службами
Организация информационных потоков и технических средств.
Интегрированный характер БМ
- ориентация нововведений не предпочтения потребителей
- интеграция науки, маркетинга, производства - Изменение в системе связей по вертикали и горизонтали внутрифирменного управления .- Из общей системы внутрифирменного управления выделилась система БМ как самостоятельное направление (специфическая функция управления)
БМ превратился в непрерывный процесс, интегрируемый в производственные, маркетинговые и НИОКР планы.
Административно-организационная структура БМ
- Специализированные подразделения высшего руководства – советы, комитеты, рабочие группы
- Подразделения центральных служб
- Целевые проектные группы по разработке новых продуктов
- Бренд-менеджеры производственных подразделений
- Специализированные исследовательские подразделения по изучению потребительских рынков
Что должен знать и уметь Бренд-менеджер:
Знать особенности производства и технологии
Участвовать во всех маркетинговых мероприятиях компании и ее партнеров
Участвовать в исследовательских программах компании по выявлению нужд и потребностей потребителя
Контролировать процесс позиционирования брендов и способствовать оптимизации маркетинговых программ компании
Владеть стратегией и тактикой продвижения всех брендов компании
Активно участвовать в специальных тренингах для сотрудников и партнеров компании
Принципы БМ
Значимость БМ во внутрифирменной системе управления
Участие каждого сотрудника фирмы, включая РА
Оперативные внутрифирменные коммуникации
В основе долгосрочного развития фирмы лежит приверженность потребителей (выявление предпочтений потребителей)
Безупречное качество продукта
Ценность бренда формируется через соотношение выгод от приобретения и затрат
Согласование стратегий брендов в рамках единого портфеля
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
Стратегический БМ включает:
- создание бренда
- позиционирование бренда
- управление брендовым портфелем
Создание бренда
Модель построение бренда «Brand Wheel» /Bates Worldwide/
Суть бренда-индивидуальность-ценности-выгоды и преимущества-атрибуты
Атрибуты бренда:
Физические характеристики (цвет, вкус, запах, дизайн)
Функциональные характеристики (эргономичность салона, модификации, комплектность, экономичность)
Выгоды и преимущества
Преимущества бренда – уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущество разрабатывается на основе атрибутов бренда и выгод от его использования
Пример:
- красный цвет привлекает внимание
- наличие двух запасных колес позволяет дольше не задумываться о поломке
Преимущества бренда:
Ощутимые (цвет, дизайн)
Неощутимые ( технические характеристики, скорость разгона, экономичность, бесшумность, вкус ментола)
Воображаемые (контекст потребления, имидж производителя)
Все преимущества разрабатываются на основе УТП, ранжируются по предпочтительности, подкрепляются РТБ.
Reasons-to-believe
Побуждающий мотив – это особая характеристика бренда (атрибут), посредством которой бренд выполняет свое обещание
Строится на основе нужд и потребностей потребителя
Бренд обладает несколькими преимуществами, каждому из которых соответствует несколько побуждающих мотивов
Формирование потребности в бренде
Жизненные ценности потребителя Потребности потребителя Потребность в определенном бренде.
Побуждающие мотивы преимущества Потребность в определенном бренде.
14.03.11 Лекция ( продолжение)
Hill’s
Обещание продукта
Лучшее питание ( изготовлено ветеринарными специалистами научного технологического центра Hill’s)
Лучший вкус (Новая улучшенная формула вкуса гарантирует неоспоримое преимущество над другими кормами)
Лучший выбор (отдельный продукт для каждого возраста/животного обеспечивает долгую и здоровую жизнь)
Лучшая цена ( стоимость суточного рациона Hill’s гораздо меньше, чем вы думаете. Посчитайте! )
Эмоциональные результаты пользования брендом
Ценности бренда:
- что ощущает потребитель, пользуясь брендом?
- Какое отношение вызывает потребитель со стороны общества?
Особую значимость ценности приобретают в период нестабильности, когда потребитель пересматривает жизненные ценности.
Ценность = покупатель приобретает/покупатель тратит
Ощутимые и воображаемые преимущества (условия продажи и обслуживания, дизайн, мощность, престиж, качество, экономичность, вековое наследие)
Затраты покупателя (стоимость, выплаты по кредиту, цена перепродажи, затраты на ремонт и обслуживание)
Персоналия бренда
Индивидуальность бренда:
- обеспечивает эмоциональную связь с потребителем
- делает бренд легко узнаваемым и легко идентифицируемым
- фирмы используют собственные методики создания персоналий
Total Branding методология
Бренд - уникальная композиция трёх составляющих:
- физических/чувственных ощущений ( как бренд выглядит, звучит, пахнет)
- рациональных (как работает, что содержит)
- эмоциональных (какое настроение и психологические ощущения вызывает)
Суть бренда (все атрибуты комплексно воспринимаемые потребителем):
- это единственная идея, в которой суммируются все ключевые причины, в силу которых потребитель предпочитает именно этот бренд
- то, за что в конечном итоге готовы платить потребители
БРЕНД «ФОРД Ка»
Суть бренда «Ка» (серьезность, значимость, удовольствие, хорошее настроение, стильность, харизма)
Индивидуальность (самоуверенный, экстраверт, харизматик)
Ценность (индивидуализм, стильность, состоятельность)
Эмоциональная связь (удовольствие от вождения, хорошее настроение, выделяемость, уверенность, контроль)
Преимущества (чувство превосходство при вождении, чувство стиля, надежность, безопасность)
Атрибуты ( дизайн, известность, характеристики «настоящего» автомобиля, динамика вождения, превосходное качество, достойно доверия)
Настоящий автомобиль (гидроусилитель, иммобилайзер, подушки безопасноти, центральный замок, АБС)
Внешний вид ( продвинутый дизайн, все функционально и аккуратно, оригинально внутри и снаружи)
Динамика вождения (хорошее чувство дороги, управляемость, большая мощность при плавном движении, чувствительные тормоза)
Суть бренда «Ка» (серьезность, значимость, удовольствие, хорошее настроение, стильность, харизма)
Настоящий автомобиль (гидроусилитель, иммобилайзер, подушки безопасноти, центральный замок, АБС)
Внешний вид
( продвинутый дизайн, все функционально и аккуратно, оригинально внутри и снаружи)
Динамика вождения
(хорошее чувство дороги, управляемость, большая мощность при плавном движении, чувствительные тормоза)
Позиционирование бренда
Позиционирование бренда – это процесс определения места бренда по отношению к основным конкурентам на рынке, а также по отношению к другим брендам в корпоративном портфеле, основанный на анализе потребительских предпочтений и выявлений связи с индивидуальными характеристиками бренда, которые выгодно отличают его от конкурирующих аналогов.
С
Позиция бренда
хема позиционирования бренда
Карта позиционирования
Компания с человеческим лицом,
Дружелюбие, открытость, прогресс
Свободная зона
Большая компания, надежность,
Солидность, опыт
И ндивидуальный подход,
Гибкость, универсальность
Зона жесткой конкуренции
(очень много игроков)
Ставка на функциональность
Корпоративные инструкции по позиционированию
- утверждаются высшим руководством
- носят методологический характер для работы бренд-менеджеров на локальных рынках
- Содержат:
Профиль целевой аудитории
Позиция бренда в корпоративном портфеле (индивидуальность, преимущества)
Ценовая стратегия
Основные бренды-конкуренты на рынке
В результате адаптирования корпоративных инструкций к особенностям рынка разрабатывается ФОРМУЛА БРЕНДА, фиксирующая его позицию и выражающая суть.
Пример:
Технология позиционирования
Стратегии позиционирования:
Центровое – наделение бренда характеристиками лучшего в категории (Rolls-Roys позиционируется как самый престижный в классе дорогих автомобилей)
Дифференцированное – выбор одного из наиболее важных атрибутов бренда, относительно которого строится коммуникации (Ford Ka –самый стильный из малолитражных)
В смежной товарной группе – наделение товара преимуществами товаров других товарных категорий, к которым он в действительности не относится (Renault Kango для семейного отдыха)
Виды позиционирования:
- относительно потребностей (безопасность, социальная значимость)
- относительно потребителей («Она скажет о Вас все ещё до начала переговоров. Роскошная. Ничего лишнего», «С ним справится даже ребенок»)
- относительно продукта ( опытные потребители, неосязаемый продукт) «Четырехлитровый двигатель. 370 лошадей. Разгон за 5,3 секунды. Неудивительно, что остальные чувствуют неравенство на дороге»
Виды дифференцированного позиционирования:
- дифференциация по характеристикам продукта
- дифференциация по выгодам ( если выгоды трудно скопировать)
- дифференциация по эмоциональным ассоциациям (если выгоды легко скопировать) «Шагнем за пределы известного и постигнем непознанное!». Описание характеристик сопровождает надпись «Что за чувство?» или «Управляй мечтой!»
Правило дифференцированного позиционирования
Бренд позиционируется по самому сильному мотиву, если другие бренды в категории не позиционируются по тому же мотиву, в противном случае бренд позиционируется по второму по силе мотиву. («Лишь 5 % времени мы проводим на природе. Используйте их полностью!»)
Как разработать заявление о позиции
VOLVO
- дифференцированный бренд из категории престижных автомобилей
- предлагает выгоды безопасности, высокого качества и престижности
- предназначен для потребителей с высоким уровнем дохода
Соответственно, в рекламе автомобилей марки VOLVO рекомендуется:
- подчеркнуть безопасность и высокое качество, при этом фокусировать внимание на связи негативной эмоции и выгоды
- упомянуть престижность, поскольку это главный признак этой категории
ФОРИМИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОВЫМ ПОРТФЕЛЕМ
Управление портфелем брендов:
- структура портфеля
- определение роли каждого бренда внутри портфеля
- графическое воплощение архитектуры
Portfolio management – процесс определения количества и степени дифференциации брендов компании с целью удовлетворить специфические потребности целевых сегментов, а также избежать пересечения позиций отдельных брендов, ведущего к внутренней конкуренции.
Главное – каждому сегменту индивидуальное решение!
Portfolio management предполагает создание корпоративной индивидуальности и индвидуальности каждого из брендов таким образом, чтобы:
- привлечь внимание потребителей
- усилить корпоративную идентификацию
- сформировать и усиливать приверженность
Стратегическая роль бренда
звезды |
«Трудные дети» |
«Дойные коровы» |
Собаки |
Матрица оценки портфеля брендов
|
Конкурентные позиции |
||||||
Сильные |
Средние |
Слабые |
|||||
Привлекательность рынка |
Высокая |
Максимальное лидерство |
Использовать свои сильные стороны в погоне за лидерством |
Поиск ниши или фл. Атака или уход с рынка |
|||
Средняя |
Использовать свои сильные стороны в погоне за лидером |
Увеличение денежных потоков и фланговая атака |
«доение» специализация |
||||
Низкая |
«доение» |
«доение» или уход с рынка |
Уход с рынка |
||||
Стратегические роли брендов
Стратегический бренд – будущие прибыли фирмы, строительство будущего благополучия компании доминирующий бренд в портфеле «малый» бренд (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый маркетинговый подход)
«Флагман» для Русской вино-водочной компании
«Русский стандарт» для РУСТ
Бренд-«рычаг» - призван воздействовать своими атрибутами на основной сектор бизнеса компании, продвигая его качество, особенности потребителям
Kellogs – гарант качества для суббрендов
Visa «альфамобиль» (лояльность автолюбителей путем предложения комбинированного сервиса – высококлассные финансовые услуги в сочетании с системой льгот и возможностей)
Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж других брендов
«материнский» бренд изначально формирующий имидж компании
Малая доля в объеме продаж и огромное вляиние (Danone для BSN)
Бренд-«дойная корова» обеспечивает возможность компании инвестировать в другие категории брендов и получать прибыль
Большая категория лояльных потребителей (меньше вложений)
Эффективны даже при сокращении объема продаж
- «Домик в деревне» Для WBD
-Кристалл для РББК
- «Лада» для ВАЗа
5. Входная марка – как тест для опробирования основной марки (Armany Jeans, My first Sony)
6. «Нишевая» марка – удовлетворяет специфическую потребность отдельного сегмента (Levi’s 501)
7. High-end бренд – лучшее начало нового бизнеса (потом добавляется массовая марка) BMW Z – серии (способствует росту престижа стандартных моделей)
Формирование брендового портфеля
Стратегии расширения бренда – производство новых видов продукции под корпоративной хорошо известной маркой.
Стратегия углубления бренда – выпуск дополнительных модификаций уже имеющихся брендов.
Факторы формирования брендового портфеля
Процесс расширения и углубления брендов ведет к формированию сложных многоуровневых структур суббрендов, строение которых зависит от:
- особенностей организационной структуры фирмы
- структуры дилерской сети
- особенностей и степени сегментирования рынка
- стратегии позиционирования
Структура (архитектура) корпоративного бренда Ford motor
Ford Motor корпоративный бренд |
Бренды марок Суббренды первого уровня |
Модельные бренды Суббренды второго уровня |
Дилерские бренды Суббренды третьего уровня |
Риск необоснованного расширения брендовой структуры
Избыточное количество дублирующих друг друга брендов на рынке с однотипными свойствами заставляет покупателей усомниться в их уникальности
Размывает имидж брендов (вульгаризация)
Сложности управления портфелем брендов
Что думают потребители?
73% респондентов высказываются за сокращение числа брендов в портфеле General Motors
30% - в Chrysler
25% считают необоснованно большим количество брендов у Ford Motors
Преимущества портфеля брендов
- рациональное планирование производства
Размер степени гибкости
Общий объем производства и отдельных продуктов (модификаций)
- Контроль за дилерской сетью на мировом рынке
Контроль за риском перенасыщения рынка
Контроль за имиджем
Пренебрежение Портфелем брендов
Потребители теряют ориентиры на рынке
Каннибализм
Вульгаризация
Потеря лидирующих позиций (доля рынка сокращается пропорционально этапам расширения)
29.03.11
Коммуникации бренда
Marketing mix 5P:
Product (товарная политика)
Place (сбытовая политика)
Price (ценовая политика)
Promotion (коммуникационная политика)
Personal (кадровая политика)
Promotion mix
Интегрированные маркетинговые коммуникации=advertising+sales promotion+direct marketing+PR
Взаимосвязь рекламы и ЖЦT
Внедрение на рынок ( Агрессивная реклама. Информирующая реклама. AD+PR)
Рост (Агрессивная убеждающая реклама. AD+SP)
Зрелость (стимулирующая реклама. AD+SP+DM)
Уход с рынка (Напоминающая поддерживающая реклама. AD+SP+DM+PR)
Приоритеность элементов ИМК
Цели |
AD |
SP |
PR |
DM |
Events |
Повысить продажи хорошо известного продукта |
ВАЖНО |
ОЧЕНЬ ВАЖНО |
- |
ВАЖНО |
- |
Представить новый усовершенствованный продукт |
ОЧЕНЬ ВАЖНО |
‑ |
ОЧЕНЬ ВАЖНО |
- |
ОЧЕНЬ ВАЖНО |
Удовлетворить специфическую потребность сегмента |
- |
ВАЖНО |
- |
ОЧЕНЬ ВАЖНО |
|
Выход на новый рынок |
ОЧЕНЬ ВАЖНО |
- |
ОЧЕНЬ ВАЖНО |
- |
ВАЖНО |
Особенности рекламы
Факторы |
Реклама товаров промышленного назначения |
Реклама товаров широкого потребления |
Покупатели товара |
Малочисленные |
Многочисленные |
Адресаты рекламного сообщения |
Разнородные |
Однородные |
Профессиональное знание товара аудиторией |
Обязательно |
Необязательно |
Основа образца товара |
Фактические потребительные свойства |
Символ |
Превалирующие тип аргументации |
Рациональный |
Эмоциональный |
Основа рекламного воздействия |
Убеждение |
Внушение |
Принятие решения о покупке |
Коллективное |
Индивидуальное |
ИМК:
- последовательно согласовываются действия всех участников системы продвижения во всех уровнях
- комплексное использование всех средств коммуникаций с потребителями (многоканальное воздействие)
- трехуровневая организация коммуникаций
- программы корпоративной идентификации
Корпоративная идентификация - создание унифицированного легкоузнаваемого образа фирмы и ее продукции на рынке в результате использования фирменной символики:
Более 50% всех компаний проводит политику поддержания корпоративной идентификации
61% всех сервисных и промышленных компаний
41% производителей продуктов повседневного спроса (Coca-Cola)
Политика поддержания корпоративной компании Ford Motors:
- Последовательное использование корпоративной символики в ИМК
- Разработка фирменного дизайна дилерских отделений
Аудитории рекламного воздействия:
- Клиенты и потребители
- Партнеры компании
- Регулирующие органы, государственные и отраслевые организации
- Конкуренты
ИМК=ATL (реклама в СМИ)30%+BTL (PR, SP, DM,Events, PP…)70%
Реклама в СМИ
(Товар, потребители, рынок, конкуренты)-Бриф(данные маркетинговых исследований)-Этап 1(Концепция рекламной компании)
Возможности и особенности СРР-стратегия размещения рекламы-этап 2 (стратегия рекламной компании)
Психографический анализ потребителя-форма и содержание рекламных материалов-этап 2(стратегия рекламной компании)
Медиаизмерения РС моделирование- медиапланирование в СМИ (специфические цели)-этап 3 (план рекламной кампании)
05.04.11
Виды рекламных объявлений в печатных изданиях:
Модульные объявления: традиционные, редакционные, купонные
Строчные объявления
Рубричные объявления
Многостраничная реклама: несколько одинаковых объявлений в разных местах издания; несколько рекламных объявлений подряд; серия объявлений с рекламой разных брендов одного рекламодателя; «раскладушка»
Вкладываемая реклама – рекламные вкладки: листовки, буклеты, купоны и т.п.
Виды рекламы в электронных СМИ:
Ролики: блиц-ролик, развернутый ролик
Рекламные объявления: зачитывает диктор, бегущая строка внизу экрана (для телевидения)
Рекламные репортажи и передачи: шоу, викторины, интервью, «магазин на диване»
Теле-, радиозаставки: неподвижные рисованные и фотосюжеты, фирменная мелодия, фирменная символика рекламодателя
Виды стандартной интернет-рекламы: баннеры, поисковые системы, текстовые блоки в e-mail рассылках
Методы рекламного воздействия:
Демонстрация: простая, сравнительная, «до и после»
Свидетельства: специалистов, знаменитостей, простых людей
Стиль жизни
Срез жизни
+ мультипликация, персонажи, музыка, эмоции, юмор и др.
Sales Promotion
Уровни SP:
- сфера торговли
- торговый персонал
- потребители
Механизмы SP (пробные и повторные покупки):
- скидки и цены (накопительные скидки, клубность)
- образцы для тестирования
- гарантии на обслуживание
- вложенная стоимость
- призовые программы
- коллекционирование
- конкурсы и лотереи
- интерактивные игры
Public Relations:
- корпоративные и внутренние публикации
- отношения с государственными органами
- отношения с конкурентами
- сообщения для прессы (электронные, печатные СМИ)
- авторские статьи
- пресс-конференции
- публичные выступления представителей компании
- дни открытых дверей (экскурсии)
- участие в общественных событиях
- PR-страница в сети интернет
- тестирование продукта специалистами
Direct Marketing
Поиск потенциальных покупателей (рабочий журнал, самостоятельный поиск) определение способа контакта: 1. Почтовая рассылка 2. Телефонный звонок 3. Личное посещение
Преимущества способов контакта
|
Достоинства |
Недостатки |
Прямая почтовая рассылка |
-наглядность информации -низкая стоимость -высокая избирательность -отсутствие ограничений на содержание информации -конфиденциальность диалога -точность оценки результатов |
-высокие требования к составлению и оформлению текста -длительный срок доставки в отдельные регионы -необходимы дополнительные средства воздействия |
Телефонный звонок |
-возможность оценить непосредственную реакцию человека -позволяет создать атмосферу доверительного общения |
-иногда рассматривается как вторжение в личную жизнь -нежелание торговых представителей проводить обзвон из-за высокой доли отказов |
Личное посещение |
-всегда производит сильное впечатление -максимально эффективно |
-самый трудоёмкий и дорогостоящий способ контакта -требует предварительного согласования |
12.04.11