9. Одноступенчатая модель коммуникации

Первой соответствовала концепция, описывающая однонаправлен­ный поток информации от Коммуникатора к адресату как влияющий на него непосредственно.

Чисто исторически одноступенчатая модель коммуникации входи­ла в зону интересов и социологов СМК, и социальных психологов. Для последних, которые анализируют в лабораторных исследованиях единичный акт коммуникации, она была очень важной ступенью. Группа ученых Йельского университета под руководством Ховланда почти четверть века целенаправленно занималась изучением процесса воздействия, убеждения. В число факторов воздействия, с которыми экспериментировали исследователи, вошли как психологические и со­циально-демографические характеристики индивидов, так и их оцен­ки Коммуникатора (авторитет источника). Кроме того, в качестве переменных, влияющих на исход коммуникации, рассматривались характеристики самого текста (аргументация, ее характер, порядок аргументов, апелляции к разуму и чувству). Особую ценность имеют выводы об устойчивости индивида перед воздействием, они стали краеугольным камнем в изучении роли установки в контактах че­ловека с социальным окружением. Тем не менее, одним из самых веских результатов этой серии исследований было признание ограниченности накопленных результатов, сделанное самим Ховландом: человек в жизни ведет себя не так, как в лаборатории, акт коммуникации не является заменителем процесса коммуникации

Нельзя сбрасывать со счетов и наблюдения аналитиков за приро­дой взаимоотношений прессы и общества. Американский социолог Ф. Мотт, отслеживая результаты избирательных кампаний Ф. Руз­вельта на протяжении 1932—1940 гг., пришел к выводу, что всякий раз президент получал поддержку общества вопреки настроениям амери­канской прессы. На выборах этого политического деятеля поддержи­вало 40 % газет, а он получил 57 % голосов избирателей; в 1936 г. Это соотношение выразилось цифрами 35 % и 60 %; в 1940 г. Рузвельт по­бедил с 55 % голосов избирателей, хотя на этот раз его поддерживало всего 23 % газет

10. Двухступенчатая модель коммуникации

К середине XX в. количество эмпирических исследований перешло в качество: западная социология массовых коммуникаций приобрела солидный багаж данных. Они позволяли говорить о том, что личность создает основательные барьеры натиску информационных потоков. Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная коммуникация, когда трансляция массовой информации по межличност­ным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разделяемым малой группой (а не только индивидуумом), видоиз­меняет, просеивает. Эмпирически эта концепция проверялась со­циологами П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном, У. Макфи, Г. Годэ, А. Кэмпбеллом и др. в 1940-1952 гг.

Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современно­го индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и телевидения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в част­ности, «лидером мнений», будучи наименее методически обеспечен­ной и эмпирически проверенной, оказала максимальное влияние на теорию коммуникаций. Исследование заключалось в выявлении сте­пени «лидерства» каждого опрашиваемого при помощи самоиденти­фикации в следующих вопросах: «Приходилось ли вам в последнее время доказывать кому-либо свою точку зрения относительно...?» и «Спрашивал ли кто-либо недавно у вас совета в области...?». Дейст­вительно, в дальнейшем десятки исследователей получали свидетельст­ва наличия разных форм взаимодействия индивида с СМК — как не­посредственно, так и из каналов, существующих в межличностной сфе­ре коммуникативных отношений.

Как только исследователи стали изучать процессы формирования мнения в профессиональных группах (таково, например, исследование А. Колемана, Г. Мензеля и Е. Каца использования медиками новых лекарств или принятия фермерами решения относительно новой сель­скохозяйственной практики), они были вынуждены учесть и включен­ность опрашиваемых в систему специальных коммуникаций: в част­ности, использование врачами специальных медицинских журналов.

По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя информации к тому источнику информации, который является наи­более полным, специфическим для вида деятельности, с которой свя­зано само принятие решения. Ведь первое требование, которому все­гда удовлетворяет «лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним информацию, пришедшую к ним из СМК, — компе­тентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массо­вые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компе­тентности личности.

Роль межличностного общения в процессе принятия решения (в т. ч. и формирования мнения), выявленная в ходе многочисленных иссле­дований, не исключает того положения, что остаются темы, проблемы, события, которые не попадают в сферу межличностной коммуника­ции. Как выяснилось в ходе исследования во время президентских выборов в США в 1968 году, группа лиц, не обсуждавших проблем, связанных с выбором между кандидатами, в сфере межличностной коммуникации, достигает объема 51 % выборки — и это на 32 % лиде­ров мнения и 17 % их последователей.Значит, для этой группы проблема прямого воздействия массовых коммуникаций остается, и эта область все еще открыта для научных поисков.

11. Авторитарная теория. Термин «авторитарная теория», данный Сибертом, остается уме­стным и сейчас, так как означает, прежде всего, наличие социаль­но-политических условий для деятельности прессы в период ее ста­новления, в основном в монархических государствах, где пресса на­ходилась под контролем государства и подчинялась интересам правящего класса. Этот термин также используется для описания нынешнего положения медиа, начиная с того, что от них ждут под­держки и нейтралитета в отношении правительства и государства, и, заканчивая тем, что прессу намеренно и активно используют в ка­честве инструмента репрессивной государственной власти.

Общим для всех случаев проявления этой теории является от­сутствие всякой подлинной независимости журналистов и их под­чинение (в конечном итоге с применением силы) государствен­ной власти. Авторитарная теория оправдывает предварительную цензуру и наказание за отклонение от установленных сверху спо­собов освещения, прежде всего политических вопросов или любых других, имеющих явный политический оттенок. Об авторитаризме в области масс-медиа свидетельствуют соответствующие законы, прямой контроль государства за производством, навязывание журналистам правил поведения, использование налогов и других форм экономических санкций, регулирование импорта зарубежных ме­диа, право государства назначать редакционный персонал, запрет на публикацию и т.д.