Матрица Бостонской консалтинговой группы (ролевые группы товаров). Оптимальный ассортимент.
В зависимости от темпов роста продаж и занимаемой доли на рынке, товары относят к одной из четырех категорий.
«Звезды» - лидеры быстро растущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и приносящие прибыль, но требующие для дальнейшего роста значительных инвестиций. Обычно переходят в категорию «дойные коровы».
«дойные коровы» - прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, за счет них разрабатываются новинки и поддерживаются «звезды».
«Вопросы» и «Собаки» - малоприбыльные продукты.
На основе построения ролевой матрицы разрабатываются продуктовые стратегии организаций.
Некоторые типовые решения и принципы формирования продуктового портфеля: по возможности избавляться от «собак», если нет особых причин их сохранять; над дойными коровами необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка фин. средств под контроль менеджеров высшего звена управления; «новинки» или «вопросы» подлежат изучению для установления того, смогут ли они стать «звездами»; комбинация «новинки», звезды и дойные коровы приводит к наилучшим результатам – долгосрочному росту сбыта и прибыли; комбинация «новинки» и звезды ведет к неустойчивому положению на рынке; комбинация дойные коровы и собаки ведет к падению объемов продаж и прибыли.
Оптимальный ассортимент товаров. Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать, нет единых оптимальных наборов одновременно обращающихся на рынке товаров в зависимости от стадии жизненного цикла. Практика показывает, что успешно действующие на рынке организации имеют примерно 70-80% продукции, находящейся в стадии роста и зрелости (звезды и дойные коровы); наличие разрабатываемых товаров; наличие товаров, стимулирующих продажи основных групп (игрушка в киндере, фишка в чипсах).
Коммуникационная политика организации (реклама и ее виды, стимулирование сбыта, персональные продажи, пропаганда, pr- деятельность).
Коммуникационная политика или политика продвижения товаров и услуг на рынок включает различные виды рекламы, связи с общественностью (PR-деятельность), мероприятия по стимулированию сбыта и сервисную политику, пропаганду, персональные продажи и т.д.
Реклама – любое неличное платное средство представления товара или услуги с указанием известного спонсора.
Реклама – убеждающее средство информации о товаре, услуге или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Основные виды рекламы: товарная, престижная, непосредственная, косвенная, информационная, агрессивная, однородная, неоднородная, превентивная, вводящая, внутрикорпоративная.
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
Реклама - Любая форма неличного платного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора;
Стимулирование сбыта - Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.);
Пропаганда - Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них важных сведений, популяризация его любым законным путем (бесплатная реклама);
Личные продажи - Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.
Связи с общественностью (public relations, PR) как составляющая коммуникационной политики представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы не только с покупателями и потребителями, но и с широкой общественностью.
Персональные (личные или прямые) продажи – это продажа товаров непосредственно покупателю; предполагает работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем (к ним относят также реализацию товаров через постшопы и телемагазины).
Самые важные средства стимулирование сбыта - финансовые: скидки с цены (общие, простые, сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др.); кредиты (краткосрочный. среднесрочный. долгосрочный); гарантия возврата денег; раздача или рассылка бесплатных образцов товара; премиальные продажи, купоны, также для стимулирования сбыта используют специальную упаковку, участвуют во всевозможных конкурсах и лотереях, организуют кампании расширенной распродажи товаров, проводят сервисную политику, участвуют в выставках и ярмарках, разрабатывают фирменный стиль.
Основные характеристики рекламы
Общественный характер - Рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу
Способность к увещеванию - Продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обращение продавцов-конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце.
Экспрессивность - Благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной.
Обезличенность - Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение
Стимулирование сбыта: Скидки с цены, Этикетки с указанием цены, Рекламные вкладыши с информацией о товаре, Инструкции, Объявления в прессе, Распродажа, Реклама в местах продаж, Демонстрации товара, Фирменные подарки, сувениры, Выставки, Купоны и ваучеры, Продажа в наборах, Упаковка, Упаковка, которую можно использовать для других товаров и продуктов.
Определение эффективности (Э) рекламы на основе сравнения затрат на 1000 рекламных контактов определяется по формуле:
Э = (Общие затраты на данный вид рекламы * 1000) / численность рекламной аудитории (или тираж издания)
Перечень средств и мероприятий по связям с общественностью, способствующих повышению имиджа предприятия: ясная, «прозрачная» деловая политика, активные личные контакты, регулярные отчеты о деятельности, специальная корреспонденция, участие в деятельности местной общественности, пожертвования и услуги, сотрудничество со школами, сотрудничество с деловыми союзами, агитация и пропаганда, дискуссия, контакты с правительственными учреждениями, контакты с общественными организациями, воспитательно-просветительские мероприятия, развлекательные мероприятия, знакомство с предприятиями конкурентов, контакты с персоналом контакты с прессой, пресс-конференции, пресс-службы, фотослужба, целевая информация, бюллетени, издание брошюр, издание книг, юбилеи, выставки, презентация новой продукции, сообщения, объявления.