49. Маркетинг: сущность, концепции, цели, принципы и функции маркетинговой деятельности. Маркетинговая среда организации, ее структура.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

По Котлеру, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо; потребность – нужда, выраженная в специфической форме в соответствии с генетическим, культурным, социальным уровнем и личностью индивида; обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен).

Цели маркетинга – максимальное удовлетворение потребностей потребителей, предоставление потребителям максимально широкого выбора, формирование и стимулирование спроса, расширение объемов продаж, рыночной доли и увеличение прибыли.

Один из главных принципов маркетинга гласит, что производить надо то, что продается, а не продавать то, что производится.

Принципы маркетинга: комплексность и системность, ориентация бизнеса на запросы потребителя, гибкость и адаптивность, принцип инновации, сегментация и выявление целевого рынка, принцип стратегического планирования.

Маркетинг имеет ряд общих функций: планирование, организация, контроль, координация. учет, мотивация, принятие решений. В то же время в процессе маркетинговой деятельности осуществляются и специфические для данного вида деятельности функции, представленные ниже на рисунке.

аналитическая функция: PEST-анализ, Рынок, Потребители, Финансовая структура рынка, Товар, Производственно-сбытовые возможности фирмы.

производственная функция: разработка новых товаров, производство новых товаров, внедрение новых технологий, управление качеством.

сбытовая функция: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика (товародвижение), сервисная политика, коммуникационная политика.

функции управления и контроля: планирование маркетинговой деятельности, информационная и документационная обеспеченность управления маркетинговой деятельностью, организация маркетинговых мероприятий, организация контроля и ревизии маркетинга.

Концепции маркетинга

1. Концепция комплекса маркетинга («4Р», «marketing mix») предполагает комплексный подход к основным маркетинговым составляющим: товарной политике, ценовой, сбытовой и коммуникационной. (1Р – product – продукт или товар, 2P – price – цена товара, 3P – place – место – сбытовая политика, 4P - promotion – продвижение товаров и услуг – коммуникационная политика).

2. Концепция совершенствования производства предполагает особые усилия в производственной сфере, модификацию товаров и применяется в основном в условиях превышения спроса над предложением товаров, иногда с целью снижения себестоимости продукции или устаревания продукции.

3. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители предпочитают товары высокого качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

4. Концепция интенсификации коммерческих усилий направлена на поиск более совершенных, чем у конкурентов способов реализации продукции и стимулирования сбыта. Часто применяется к товарам пассивного спроса (страхование, энциклопедии).

5. Концепция социально-этичного маркетинга направлена не только на удовлетворение потребностей отдельного покупателя, но и общества в целом.

Маркетинговая среда: Внешняя среда: макросфера: демографическая, природно-экологическая, экономическая, научно-технологическая, политическая, правовые, культурные, социальные. Микросфера: потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории. Внутренняя среда: организационная структура фирмы, производственно-сбытовые возможности фирмы, научно-технические варианты фирм, инсфраструктура фирм