2. Общий анализ рынка. География, емкость рынка, доля потребителей в общей структуре населения, тенденции развития рынка до текущего момента.
Фирма использует метод прямых продаж через представителей, что существенно сказывается на стоимости продукции в пользу покупателя. Сегодня в мире насчитывается свыше 7 млн. представителей компании AVON Продукция компании Avon распространяется в 143 странах, годовой оборот - $6 млрд. Развитие рынка: Avon В России 1993 г. - начало работы Avon Россия по методу оптовых продаж. 1995 г. - регистрация первого российского Представителя. 1996 г. - признание России самым быстрорастущим рынком Avon за всю историю развития Компании. 2000 г. - ввод первой удаленной линии по сборке заказов (в Санкт-Петербурге). В настоящее время в разных городах России функционируют 8 сборочных линий. 2002 г. - старт Благотворительной Программы «Вместе против рака груди» в России. 2004 г. - открытие завода Avon в России (г. Наро-Фоминск). Всего со дня запуска российского производства на Заводе было произведено более полумиллиарда единиц продукции Avon. 2005 г. - признание Программы «Вместе против рака груди» лучшей благотворительной программой на всероссийском конкурсе социально-маркетинговых кампаний «Индекс брэнда». 2009 г. - подтверждение высокого уровня качества продукции, безопасности и экологического менеджмента на российском заводе сертификатами соответствия международным стандартам ISO и OHSAS. На протяжении нескольких лет продукция Avon удостаивается таких престижных российских наград, как «Марка доверия», «Аромат года», «Супербрэнд», Cosmopolitan Beauty Awards и другие. Avon в мире 1886 г. - год основания Калифорнийской Парфюмерной Компании, которая впоследствии будет переименована в Avon. Основатель – американский предприниматель Дэвид МакКоннелл. 1896 г. - выход первого каталога Avon. 1897 г. - создание Научно-исследовательской лаборатории Avon в г. Сафферн (США). Сегодня ежегодно создается более 2 тысяч новых формул косметических средств. 1953 г. - появление первой телевизионной рекламы Avon. 1989 г. - Avon становится первой компанией, отказавшейся от проведения испытаний своей продукции на животных. 1992 г. - старт работы Благотворительной программы Avon «Вместе против рака груди» (Breast Cancer Crusade). 1999 г. - избрание Андреа Джанг главой транснациональной корпорации Avon. Сегодня имя Андреа Джанг ежегодно появляется в рейтинге самых влиятельных женщин мира. 2004 г. - старт благотворительной программы против домашнего насилия. 2009 г. - появление Avon в списке 100 компаний, заботящихся о защите окружающей среды. Avon регулярно фигурирует в различных рейтингах, в том числе самых ценных брендов мира и самых социально ответственных компаний. |
3. Положение компании на рынке. Рыночная доля, узнаваемость торговой марки, другие выводы по результатам маркетинговых исследований, годовая динамика объема продаж, себестоимость товара (по территории/маркам).
Годовой объем продаж компании составляет более 10 миллиардов долларов США Рыночная доля компании составляет 7.6% Узнаваемость торговой марки AVON очень высокая. |
4. Миссия. Миссия компании, миссия торговой марки (формулируются с использованием не более 15-ти слов).
Быть Компанией, которая наилучшим образом понимает и удовлетворяет потребности женщин всего мира в продукции, услугах и самовыражении. |
5. Марочные ассоциации. Эмоциональные ассоциации, рациональные ассоциации, градация марочных ассоциаций по степени значимости.
В качестве товарного знака используется марочное название AVON, и эмблема , оба этих элемента, объединены в единое целое. Товарный знак исследуемой фирмы, является правовой защитой товара, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара от конкурентов. Для потребителя знак AVON – это не просто слово, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Эмоциональные ассоциации: яркость, привлекательность, атрибут успешных людей. Рациональные ассоцияции: доступная цена, удобность в использовании, подходит на каждый день, надежность Градачи по степени значимости: - красота - качество - доступность - надежность |
6. Описание товарной категории (описывается с точки зрения производителя товара/услуги и с точки зрения потребителей товара/услуги). Основные свойства товара/услуги. Есть в товарной категории индикаторный товар/услуга?
В ассортименте компании представлены четыре основные категории товаров: С т.з. производителя
|
С т.з. потребителя
С качестве индикаторного товара возьмем шампунь «Advance Techniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние». Для любого типа волос. Придает волосам здоровый вид, восстанавливает, укрепляет и защищает их от повреждений. Очищает волосы и одновременно ухаживает за ними. |
7. Факторы внешнего влияния на товарную категорию. Деловые/экономические прогнозы, влияние НТП, общероссийские тенденции развития рынка/смежных отраслей, изменение законодательства в части организации производства/сбыта товара/услуги, возможные общественные группы, влияющие на потребление товара/услуги.
Компания "Эйвон" объявила о беспрецедентном за всю 116-летнюю историю компании увеличении инвестиций в научные исследования и разработки новых продуктов (на 100 миллионов долларов США за период с 2002 по 2005 год). Часть этих средств будет использована для строительства современного центра исследований и разработок, оснащенного новейшим оборудованием, что обеспечит создание новаторских косметических средств. Научно-исследовательская лаборатория Avon в городе Сафферн, штат Нью-Йорк, появилась в 1897 году. Стремление к инновациям сразу стало ее визитной карточкой. Тогда за простыми деревянными стенами десять сотрудников создавали лучшие ароматы своего времени. В 1899 году помещение лаборатории увеличилось вдвое, а к концу «бурных двадцатых» — возросло в 20 раз.
В 2005 году состоялось открытие нового здания Глобального центра исследований и разработок площадью 68 000 кв. метров, построенного по международным стандартам «Green Building» (букв.: «Зеленое здание») — при строительстве использовались абсолютно безвредные для окружающей среды материалы. Наличие у компании собственных научных лабораторий — свидетельство серьезного подхода к созданию продукции, требующего многомиллионных инвестиций в исследования и инновации.
|
8. Товар/услуга. Назначение (промышленное или потребительское), текущая стадия жизненного цикла товара/услуги (выход/развитие/стабильность/устаревание), как продается товар/услуга, дистрибуция, свойства «идеального» товара/услуги с точки зрения потребителей (градация свойств по степени значимости для потребителей), упаковка/этикетка, длительность использования, сильные и слабые стороны, отличие от товара/услуги конкурентов, типовые системы и традиционные каналы сбыта, типичная организация рекламной деятельности.
Назначение товара – потребительское, товарн находится в стадии стабильности, свойства идеального товара с т.з. потребителя - эффективность - безопасность - качественность Длительность использования – до 2 недель Канал сбыта – почтовая рассылка Отличие от товаров конкурентов, цена на порядок ниже, объем тары продукта больше. Реклама в каталогах, на телевидении, в интернете, также присутствует почтовая и смс рассылка. |
9. Характеристики спроса товара/услуги. Кривая колебаний спроса, потребление на душу населения, эластичность спроса по цене, факторы, определяющие спрос, потенциал роста.
Чем выше цена, тем ниже спрос Спрос на товар эластичен Ключевым фактором определяющим спрос является цена и реклама. Рост спроса наблюдается при понижении цены, например при распродаже, или скидках. |
10. Конкурентный контекст. Основные конкуренты/торговые марки, марка-индикатор, второстепенные конкуренты, их товары/услуги, доли рынка, сильные/слабые стороны конкурентов, целевые аудитории, с которыми работают конкуренты, позиции (текущие и прошлые рекламные коммуникации) конкурентов, марочные ассоциации с конкурентными торговыми марками.
Основным конкурентом и маркой индикатором является компания Oriflame, Faberlic. Доли рынка этих компаний значительно ниже Oriflame – 6.7% Слабые стороны :Ежегодный объем продаж 1,5 миллиарда евро. Более 3,5 миллиона Консультантов и более 8000 сотрудников по всему миру. Сильные стороны: Орифлэйм – соучредитель Международного Детского Фонда. В команде научно-исследовательского центра Орифлэйм работают около 100 ученых и экспертов. Компания владеет 5 собственными фабриками в Швеции, Польше, Китае, России и Индии Ассортимент продукции насчитывает почти 1000 единиц. Faberlic – 5.8% Слабые стороны: Более 1 000 000 человек, которые сотрудничают с Faberlic в Европе и Азии. Сильные стороны: Декоративная косметика Faberlic создается на крупнейшем мировом косметическом концерне Intercos в Италии, а фасуется на собственной фабрике в Москве.
Все парфюмерные композиции разрабатываются во Франции известными французскими парфюмерами специально для Faberlic.
Целевые аудитории : мужчины женщины любого возраста, дети от 5 лет
|
11. Целевая аудитория. Одна, несколько, не определена, классификация целевых групп по приоритетности.
Целевая аудитория не определена т.к. косметикой пользуется каждый человек. В основном это люди с доход средним и выше среднего и дети от 5 лет. Приоритетной группой являются женщины от 18 – до 40 лет . |
12. Типичные модели покупательского поведения. Активность пользователей, частота покупок, влияние поведения покупателей на рынок, рациональные и эмоциональные выгоды потребления товара/услуги, сложившиеся стереотипы потребления товара/услуги (если целевых аудиторий несколько, то для каждой).
Активность пользователей достаточно высока, т.к. продукция компании Avon распространяется в 143 странах, годовой оборот - $6 млрд. Рациональные выгоды потребления это экономия средст, т.к. стоимость продукции не велика. Эмоциональной стороной потребления продукции AVON является желание хорошо выглядеть и оставаться молодой и привлекательной.
|
13. Характеристики основной группы потребителей. В настоящем/прошлом и перспективе, отличительные черты потребителей, демографический и психографический аспекты, что потребителю нравится/не нравится, искомые выгоды потребления товара, возможная мотивация приобретения товара/услуги, решение при покупке - рациональное или эмоциональное, существующее мнение потребителей о компании/торговой марке/товаре, описание портрета типичного потребителя.
Основная группа потребителей женщины от 18 до 40 лет. В основном это женщины ухаживающие за своей внешностью, активно пользующиеся косметическими средствами. Потребителя нравится соотношение цена – качество. Не нравится – что косметика распространяется через почту, необходимость ждать заказ. Искомые выгоды товара скидки, распродажи, подарки, это является и мотивацией к покупке. Рационально решение при покупке, прилагающийся к ней подарок или скидка, эмоциональный красивая модель рекламирующая это продукт, желание быть похожей на нее. |