Рівні сегментування ринків
Сегменти ринку – велика, ідентифікована за певними ознаками група покупців всередині ринку (покупці, які купують лише дорогу й престижну косметику) |
Ніша – вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатньою мірою (покупці, які користуються лише дорогою косметикою на натуральних компонентах) |
Регіони – географічні зони, в яких населення об’єднане за етнічною або будь-якою іншою ознакою. |
Індивідууми – це кожний окремо взятий покупець. |
Сегментацію ринку товарів промислового призначення можна проводити за наступними факторами:
за географічним принципом (регіон, область, чисельність населення, густота населення, клімат);
за галузевим принципом;
за функціональним призначенням продукції;
за вагомістю споживачів;
за формою власності.
Основні принципи сегментування споживчого ринку:
географічний:
- адміністративний поділ (країна, область, район);
- клімат;
- тип населеного пункту;
- місцевість (гори, передгір’я, степ, лісостеп);
- регіон (економічний, географічний);
- чисельність населення (до 5 тис., 5-20 тис., 20-50 тис., 50-100 тис., 100-250 тис., 250-500 тис., більше 500 тис.);
- густота населення (висока – 30-50 чол. на 1 кв.м., середня – 10-30 чол., низька – до 10 чол.).
соціально-економічний:
- рівень доходів;
- форми заощаджень;
- житлові умови;
- структура витрат;
- рід занять;
- освіта;
- релігійні переконання;
- раса;
- національність.
поведінковий (привід для здійснення покупки, шукані вигоди, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, ступінь готовності покупця до сприйняття, ставлення до товару);
демографічний:
- вік (до 6 років; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74; понад 75 років);
- стать;
- склад сім’ї;
- етап життєвого циклу сім’ї (етап холостяка, молоде подружжя, без дітей, з однією дитиною до 6 років, молода сім’я з дитиною понад 6 років, молода сім’я з двома дітьми до 13 років, сім’я з дітьми до 18 років, старі, самітні).
психографічний:
- соціальний клас;
- за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);
- індивідуальні якості;
- молодіжний, елітний, спортивний, богемний, діловий.
Позиціонування.
Позиціювання продукції — її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі.
В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями. Найпоширенішими відмінностями таких типів товару є:
найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);
переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);
відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);
міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (позиціювання за споживачами);
міра перевищення товаром характеристик товарів-конкурентів (позиціювання за конкурентами);
співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою наданого товаром блага щодо витрат споживача).
Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні карти (від лат. perсeptio — розуміння, сприйняття). Для такої побудови за систему координат беруть дві найважливіші характеристики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.
Зразок перцепційної карти наведено на рис. 1.
Рис. 1. Перцепційна карта ринку автомобілів малого класу в Україні