6.2 Оцінка ефективності рекламної кампанії

Реклама не може бути ефективною, якщо не проведений аналіз ринку (економічна ситуація, конкуренти тощо), специфіки продукту (загальні характеристики товару, життєвий цикл тощо) і споживчої аудиторії (демографічні характеристики, психографія, мотиви і потреби, споживчі вигоди від використання товару тощо). Без чіткого планування рекламна кампанія не зможе сегментувати споживчу аудиторію і не досягне потрібного результату. Рекламна кампанія повинна бути чітко спланованою, скоординованою і проводитися упродовж певного часу як серія рекламних і стимулюючих збут дій.

Досягнення основних рекламних цілей можливе за максимального охоплення всіх запланованих споживчих груп. Вибір засобів реклами регулюється необхідністю забезпечити охоплення споживачів і бажану частоту і форму подачі матеріалу.

Дуже важливо враховувати поведінку споживачів на ринку: характер покупок часто визначається особистісними, культурними, соціальними і психологічними факторами. Саме з цих позицій варто говорити про три складові ефективної реклами: увага, міра запам’ятовування і переконливість. Змусити типового представника цільової аудиторії у ситуації вибора зупинитися саме на об’єкті, що рекламується, – ось гловна ціль реклами. І спеціалісти з реклами намагються вплинути на споживача, «зачіпити» його увагу, змусити його запам’ятати рекламне звернення. Якими це робиться засобами – залежить від особливостей товару і цільової аудиторії, етапу і цілі рекламної кампанії.

Крім реклами на споживачів впливає багато інших факто­рів і визначити «чистий» внесок реклами в досягнення поста­влених цілей непросто. Серед таких факторів у порядку пріо­ритетності:

- платоспроможність попиту;

- властивості товару, товарної марки, фірми;

- маркетингова політика фірми;

- кваліфікація персоналу;

- «психографічні» особливості споживачів;

- властивості товарної групи;

- дистрибуція товару;

- конкурентне середовище та інші.

Вочевидь, вплив реклами можливо оцінити в коротко­строковому періоді або в деяких окремих ситуаціях. Діючи протягом короткого періоду, реклама досягає максималь­ного ефекту, що у багатьох випадках легко вимірюється. У довгостроковій перспективі реклама призводить до зміни уявлень і поведінки споживачів, що важко оцінити в циф­рах. Науковці виділяють кілька рівнів впливу реклами.

Таблиця 6.1 - Рівні впливу реклами [1]

Рівні впливу	Сутність
Когнітивний рівень	Впливає на зміну знань про фірму її товарах і послугах
Афективний рівень	Впливає на формування позитивного ставлення до ви­робника
Рівень, що спонукає	Впливає на формування намірів вступити в контакт із фірмою, придбати п товар

Таким чином, поняття ефективності реклами включає два складових елементи: економічну ефективність і психологічну ефективність (психологічний вплив на покупця, який у дов­гостроковому періоді трансформується в економічну ефективність

Економічна ефективність реклами — це економічний ре­зультат, отриманий від застосування рекламного засобу або органзаціїі рекламної кампанії. Він визначається як співвід­ношення між прибутком (рекламний прибуток від додатково­го товарообігу) і витратами на рекламу.

Психологічна ефективність — ступінь впливу реклами на споживачів (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив купівлі тощо).

Ці поняття взаємопов'язані, але їх критерії— різні (у першому випадку — це обсяг продажу, у другому — психо­логічні особливості сприйняття реклами її адресатом). Заміри показників для визначення ефективності реклами проводять­ся «до» і «після» проведення рекламної кампанії. Якщо товар новий, то початковим показникам привласнюються нульові значення.

Психологічну ефективність впливу реклами можна оціни­ти на основі таких показників:

• ступінь охоплення цільової аудиторії;

• знання рекламованої марки/товару (активне, пасивне);

• розуміння, впізнавання, запам'ятовуваність елементів рекламного повідомлення;

• намір купити, користуватися рекламованим товаром;

• загальне ставлення до реклами;

• сформований образ підприємства.

Існують різні методики збору інформації щодо ефективно­сті рекламних заходів (спостереження, експеримент, різні ви­ди опитувань: телефонне, квартирне, на вулиці тощо), кожна з яких має свої переваги і недоліки. Такі дослідження мають бути спрямовані на одержання спеціальної інформації про взаємозв'язок факторів, які впливають на споживачів, і цілі реклами, для визначення умов та каналів оптимального її впливу. Оцінка ефективності заходів — складне завдання. Для загальної оцінки визначають:

• наскільки повідомлення виявилося адекватним цілям просування;

• чи правильно визначено цільову групу;

• чи правильно вибрано канали для впливу на цільову

групу.

Для цього застосовують два основні підходи:

• Метод оцінки комунікаційної ефективності — проводять опитування до і після проведення стимулюючих заходів, по­рівнюють ступінь поінформованості споживачів і зміну їх ставлення до товару та його виробника,

• Метод замірів торговельної ефективності — порівнюють обсяги реалізації до і після стимулювання попиту, а також витрати і додатковий прибуток.

Оскільки реклама має різноспрямований вплив, то й оці­нювати результати від її застосування потрібно по групам економічних і психологічних показників (деякі з них подані в табл. 4). Економічні показники: рентабельність, ефектив­ність. Ефективність психологічного впливу характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною вра­ження, які ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Методи визначення економічної ефективності реклами

Проаналізувати ефективність окремих рекламних заходів, рекламної кампанії або рекламної діяльності підприємства в цілому можна на основі багатьох показників. Основну інфор­мацію для такого аналізу містять статистичні і бухгалтерські звіти про зміни товарообігу, рекламні витрати, а також ре­зультати спеціалізованих маркетингових досліджень.

Таблиця 6.2 - Деякі економічні і психологічні показники оцінки рекламних звернень [1]

Показник	Сутність	Формула	Складники
1	2	3	4
Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень	Відносна оцінка дієвості пу­блікації рекламних оголо­шень рекламодавця в конк­ретному ЗМ1	Д = К / 3	Д — ступінь дієвості рекламних оголошень; К — кількість відвідувачів, що за­знали впливу звернення; З — зага­льна кількість респондентів, що були в зоні впливу рекламного за­собу

Продовження таблиці 6.2

1	2	3	4
Ступінь залучення уваги респондентів до зовнішньої рек­лами (вітрина)	Оцінює ефективність окре­мого засобу реклами; вста­новлює, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети	У = 0 / П	У — ступінь залучення уваги пере­хожих; 0 — кількість осіб; що зве­рнули увагу на зовнішню рекламу (плакат) протягом визначеного пе­ріоду; П — загальна кількість осіб, що пройшли побіля плакату за той самий час
Додаткові надхо­дження після рекла­ми	При здійсненні рекламних заходів отримують комер­ційний результат від діяль­ності	Д = (П – По) - В	Д — додаткові надходження, отримані після реклами; П — сума надходжень після здійснення рек­ламної кампанії; По— сума надхо­джень до реклами; В — витрати на здійснення рекламної кампанії
Рентабельність		Р - Д / В • 100%	Р — рентабельність рекламних за­ходів
Ефективність банерної реклами	Базується на аналізі відвіду­вачів, на яких реклама поді­яла і які скористалися бане-ром та перейшли з його допомогою на Web -сервер.		Еб — ефективність банерної рек­лами; Sб — кількість «клікнувших» (від англ. слова сііск) банерну рек­ламу відвідувачів; Sо — загальна кількість відвідувачів сторінки, на якій розміщений банер

Продовження таблиці 6.2

1	2	3	4
Ефективність роз­міщення Web -сторінки фірми на Web -сайті, їх просу­вання в Україні та за її межами	Оцінюють при аналізі впли­ву інтернету. Можна визна­чити економічну ефектив­ність варіанта побудови Web -сервера в середовищі Інтернет	Ез = К + Сз,	Ез — повні витрати; К — сумарні капітальні вкладення на проекту­вання системи, на придбання необ­хідних складників і реалізацію; Сз — експлуатаційні витрати.

Про економічну ефективність вам розкаже ваш бухгалтер, попередньо звівши дебет з креди­том і сплативши податки.

Для визначення психологічної ефективності використовують три основні підходи, які можуть успішно комбінуватися між собою.

1. Спостереження.

Ви просто спостерігаєте за реакцією цільової аудиторії на той чи інший носій рекламної інформації. Об'єкти для спостереження трапляються майже щодня. Наприклад, фраза по телефо­ну: «Добрий день, вас турбує пан Такий-то» не викликає жодного ентузіазму у співбесідника. Натомість звернення: «Добрий день, вас вітає пан Такий-то» викликає жвавий інтерес, як міні­мум посмішку.

Тобто дивіться, спостерігайте, що люди вибирають, на що вони позитивно реагують.

Подумайте, де в своїй діяльності і як ви можете застосувати метод спостереження.