Понимание

Понимание – предполагает семантическую обработку рекламной информации, т.е. декодирование

Личностные детерминанты П.

1. Организация стимулирования, т.е. особенности орг-ции информации в сознании реципиента

3 принципа:

- принцип простоты – люди склонны организовывать свое восприятие в простые схемы

- образ/фон

Образ – элемент, который нах-ся в фокусе внимания

Фон – эл-ты менее значимые, не попавшие в фокус

Вампир- незначительный эл-т, привлекший все внимание на себя

-целостность восприятия – чел-к склонен разрабат. целую картину восприятия даже если некоторые эл-ты отсутствуют

2. Мотивация (если нет, то РС декодируется поверхностно)

3. Фоновое знания – та, инфа, которая необходима для декодирования (культур.,исторические символы, иностранные слова и тд)

4. Соц.установка – устойчивое отнош. к чему-либо

-на тов.категорию

-на марку

-на носитель

-на личность мнимого коммуникатора

Стимульные детерминанты понимания:

1. Физические хар-ки стимула

-физ.хар-ки носителя

-воспринимаемые хар-ки представленного товара

2. Информационные хар-ки носителя

-название торг.марки

- двусмысленность/неоднозначность

-неточная информация

-факторы порядка (новизна-конец, первенство –начало)

-психолингвистика:

Требования к рекл.тексту:

*краткий, но информативно достаточный

*короткие предложения

*разговорная речь

*нет отрицаний!

*нет пассивного залога

*исключительно наст.время

*нет вводных придаточных предложений

*нет клише(пословицы и др)

Память – запечатление, сохранение, узнавание и воспроизведение следов прошлого опыта; способность накапливать информацию, не теряя прежних знаний.

Теории памяти

- Ассоциативные теории

- нейронные и биохимические теории

Виды памяти

По хар-ру псих.активности:

-двигательная-моторная-эмоциональная

-образная

-словестно-логическая

По хар-ру целей деятельности:

- непроизвольная

- произвольная

По продолжительности закрепления и сохранения материала:

- кратковременная – совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти, для осуществления классификации и интерпретации раздражителя. Мжет содержать ограниченные объем информации в опр.момент времени. 7±2 единицы (магическое число Миллера)

-долговременная – неограниченное постоянное хранилище всех наших знаний. Гл.трудность – воспроизведение информации.

+иконическая

Интерес – ощущение человеком субъективной значимости стимула.

Личностные детерминанты: актуализированная потребность, ценности (здоровье,семья,безопасность и тп)

Стимульные детерминанты:

-новизна рекламируемого товара

- высокорискованный товар (покупка, связанная с субъективным ощущением степени риска)

- концепция товара

косвенная -> креатив идея

Запоминание

факторы запоминания рекламы:

- аппеляция к фоновому знанию

- конкретизация информации на примере

- использование ассоциативных полей

- включение в сообщение узнаваемых знаков и символов

- ритмическая организованность рекламных текстов

- юмор

- повтор (самого сообщения, или константного об. креатив идеи, или внутренний повтор в рекл.сообщении)

Доверие

предполагает отношение потенциального потребителя к реклам.информации как к правдивой, объективной, как результат – соглашается с информацией, не критично воспринимает ее.

Личностные детерминанты доверия:

- исп. в рекламе рациональной аргументации

- наличие веских аргументов

- исп. смешанной рациональной аргументации вкл. как заявление о дост.товара

Убеждение

Основные способы рекламного воздействия:

1. Псих.пристройка (на основе раппорта)

2. Убеждение

3.Заражение

4. Внушение – универсальный мех-зм воздействия

5. Подражание

Условия эффективного убеждения:

1.Аудиторя должна быть высоко мотивирована к восприятию сообщения

2.Реципиенты должны обладать аналитическим складом ума, высокой когнитивной потребностью

3. Убеждение должно быть последовательно и доказательно

4. Сообщение должно содержать как обобщ.положения так и конкретные факты и примеры

5.Содержание и форма аргументации должны соответствовать опыту и знаниям объекта воздействия

6. Использования 1 из 2 видов аргументации:

-рационально-положительная

-рационально-смешанная (да, но)

Рац-полож. аргументация эффективна, если аудитория изначальна согласна с высказ.мнением

Рац-смеш. аргументация эффективна, если аудитория не согласна.

Чем меньше расхождение мнений аудитории и коммуникатора, тем эффективнее.

Внушение – социально-психологический механизм коммуникации, представляющий собой приемущественно эмоционально-волевое воздействие, при котором достигается некритическое принятие не аргументированной информации, без участия воли суггеренда (кому внушают). Часто без ясного, с его стороны, осознания, т.е. посредством восприятия, исключающего возможность критики и осуждения.

Закон Мерфи – закон самореализующегося пророчества.

Основные уровни и условия суггестивного воздействия.

1. Психо-физиологический. Предполагает ввод информации непосредственно в подсознание.

Условия: развитие гипнотического торможения. Транс – слабая гипнотическая форма. Состояние релаксации.

Перенапряжение нервной системы.

При подобном состоянии организм требует информации из вне. Человек, не понимая того, ищет для себя руководителя.

Использование субсенсорных (подпороговых) раздражителей.

2. Психологический уровень.

Предполагает ввод информации, минуя сознание.

Условия: отвлечение внимания.

Использование маргинальных раздражителей.

3. Социально-психологический.

Ввод информации в область сознания. Человек все понимает.

Доверие к суггестору, к коммуникатору.