Лекция 4
Логистика – перемещение марксового товара из пункта А в пункт Б
Дистрибьюция = логистика+ подготовка общественного сознания к продаже
Инструменты стратегии перепозиционирования
Рестайлинг
Система действий, направленная на изменение содержания смысла бренда без изменения инструментов классического бренда
Как правило, возможны модернизации марксового товара (поменять упаковку)
Стратегия рестайлинга может быть:
либеральная
предлагается нужный товар, требуемый потребителю. Гувернерская роль товаропроизводителя.
«мир таков, каков человек»
Общество-следствие человеческих качеств. Человек-актор
Либеральная стратегия реализуется под слоганом: «сделай мне мое плохое, и не предлагай своего хорошего» -не навязывай
детерминистская
потребителю «навязываются» образцы модного нового поведения
признание того, что человек – результат социального воздействия. Мир диктует.
Человек безответственен-нуждается в принуждении
Ребрендинг
Это система действий, направленная как на изменение внутреннего содержания бренда (рестайлинг), так и на изменение классических инструментов бренда (кроме логотипа)
Ребрендинга без рестайлинга не бывает
Ребрендинг-обычная практика бизнеса
Ренейминг- изменяется имя компании или товара
Стратегии брендинга
стратегия рационального брендинга
рациональный брендинг состоит в аппеляции к рассудку через предоставление потребителю естественнонаучных доказательств, приобретаемых выгод, полезностей, эффективностей
уровень доказательств максималь прост
психологическая модель рассудка
Лекция 5
Рациональное поведение не столь эффективно как принято думать:
рассудок находится под воздействием чувств, эмоций, формурия аффективное поведение (поведение контролируется чувствами, эмоциями, человек не контролирует себя рационально)
Одновременно с этим на рынках потребителей рациональность потребителей является негативным свойством для продавца.
У продавца/производителя есть инструменты иррациональности потребителя:
псевдорациональность
демонстрация потребителю товара с рациональными аргументами без доказательств их естественно научности
сенсорный маркетинг
инструмент иррационализации (эмоционирование) поведения потребителя через возбуждение органов его чувств (зрение – цвета, запах, звук-музыка) 15-20% дополнительно
приемы мерчендайзинга
рассудок находится под воздействием стереотипов, формирую стереотипическое поведение
стереотип – бессознательная реакция этнических общностей на обстоятельства, угрожающие жизни
оценка уровня рациональности – чем больше информации, тем более решение иррационально
Стратегия иррационального брендинга
Аппеляция к подсознанию
Подсознание – система врожденных и безусловных инстинктов людей
Инстинкты реализуют себя в программах поведения в жизненноопасных обстоятельствах. Эти программы не контролируются рассудком. Люди обязаны были найти социально одобряемые формы реализации инстинктов. Эти средства были найдены в культурных традициях.
Система инстинктов