Тема 18:Международный маркетинг

1. Маркетинг в деятельности международных фирм.

Термин международный маркетинг относится к деятельности международных фирм, сфере производственной и коммерческой деятельности, кот. распространяется на зарубежные страны.

Международный маркетинг определяют как:

• Маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ

• Маркетинг, реализуемый международной компанией

Международная компания- фирма, кот. производит и распределяет товары в 2-ух и более странах.

Отличительными чертами международных компаний явл.:

• Наличае сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в др. странах с ориентацией либо на выпуск определенной продукции на известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании сырьевыми ресурсами

• Использование технологического кооперирования и специализации под контролем предприятия

• Контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра

• Большие масштабы собственности и хозяйственной деятельности

Международный маркетинг выступает исходным моментом планирования деятельности компании с целью создания благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуска продукции в международном масштабе. К аспектам мотивации вступления фирм в международную маркетинговую деятельность относят:

• Расширение сбыта

• Насыщение внутреннего рынка

• Диверсификация источников снабжения – предприятие приближается к источникам сырья

• Правительственная поддержка экспертной и транснациональной деятельности

Маркетинговые программы ,кот. разрабатываются для международных фирм, позволяют установить оптимальную структуру производства . Структура формируется для определенных рынков ,потребительских сегментов ,групп товаров.

Международный маркетинг включает сл. вопросы:

• Изучение интернациональных рынков

• Глоболизация

• Решение по выходу на рынок

• Маркетинговые исследования

• Адаптация продукта

• Тактика внедрения товара на рынок

Для международной компании важно определить конкурентный статус. Для этого используется матрица положения в интернациональной конкуренции:

2. Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международных фирм.

Организация маркетинговой деятельности имеет сл. формы:

• Производственное отделение, кот. наделено полной хозяйственной самостоятельностью и отвечает за конечные результаты деятельности перед высшим руководителем компании , несет ответственность за выбор области деятельности ,разработку внедрения конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий

• Экспортная торговля

• Непрямая экспортная торговля, когда операции субконтрактируются экспортно-импортными домами

• Лицензирование- способ быстрого вхождения на рынок без высоких затрат. Он не требует обязательного создания совместных предприятий

• Совместное пре5дприятие- выход на рынки путем объединения усилий с предприятиями страны-рынка в целях производства и/или совместного распределения товаров

• Посредники и агенты

• Франшиза ( франчайзинг- организация работы с использованием только марочного названия).

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно ли выделить виды рыночных стратегий ,используемых в деятельности международных подразделений :

• Стратегия завоевания доли рынка или ее расширение . Осуществляется путем выпуска и внедрения на рынке новой продукции , формирования новых запросов у потребителей, проникновение в новые сферы потребления продукции. Это достигается путем модификации внедрения на рынок новых деталей, изделий, применение прямых и скрытых методов конкурентной борьбы

• Стратегия инноваций –создание товаров, не имеющих аналогов на рынке

• Стратегия дифференциации продукции- модификация и совершенствование изделий засчет реализации продукции ,новых технических принципов, внесение в изделие таких изменений, кот. могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара

• Стратегия снижения издержек производства

• Выжидание

• Стратегия индивидуализации потребителей .Применяется в сл. ,если компания ориентируется на индивидуальные заказы предприятия и разработке индивидуальных проектов.