Примеры к части 5

Примеры к части 5

ПРИМЕР 5.1. Медицинский центр св. Андрея (В)

Клиника расстройств пищеварения при Медицинском центре св. Андрея работает с 1985 года и занимается проблемами нервной анорексии (потери аппетита) и кинорекции (чрезмерного аппетита). Обычно ее пациентками становятся девушки в возрасте 14-22 лет. В последнее время количество пациентов центра заметно снизилось, хотя в аналогичном отделении городского госпиталя дела идут как нельзя лучше. Стоимость и качество программ примерно одинаковы. Направление на лечение обычно выписывается участковым врачом или специалистом.

Администрация Центра св. Андрея крайне озабочена снижением числа пациентов, обращающихся за помощью в клинику расстройств пищеварения. Вначале было высказано предположение об общем снижении количества лиц, страдающих от анорексии и кинорекции, однако тщательное рассмотрение медицинской литературы и консультации со специалистами показали, что это не так. Более того, из бесед с руководителем городского госпиталя явствовало, что количество подобных расстройств неуклонно растет в течение вот уже ряда лет.

Администрация Центра решила обратиться за помощью в отдел маркетинговых исследований, надеясь, что его специалисты смогут выявить причины кризиса.

ПЛАН ВЫБОРОЧНОГО ОБСЛЕДОВАНИЯ

Поскольку более 80 % пациентов клиники получали направления на лечение в других медицинских структурах, было решено замяться последними. Исследователи хотели выяснить, как медики относятся к Центру св. Андрея и к принятым в нем программам лечения расстройств питания.

Соответственно исходная совокупность, из которой надлежало выделить основу выборки, должна была состоять из профессиональных медиков, проживающих в соответствующем районе и имеющих дело с пациентками в возрасте от 14 до 22 лет.

Просмотр направлений показал, что они выписывались главным образом лечащими врачами, терапевтами, семейными врачами и гастроэнтерологами. Направления выписывались также педиатрами, гинекологами, психиатрами и психологами. Хотя фамилии и адреса врачей можно было найти в нескольких источниках, решено было остановиться на телефонном справочнике как на самом дешевом источнике информации. Таким образом, основа выборки включала врачей и психологов, телефоны которых можно было найти в «Желтых страницах». В таблице 1 представлено распределение врачей по специальностям в основе выбор­ки. Исследователи намеревались связаться со всеми медиками, попавшими в этот список.

ПРОВЕДЕНИЕ ОПРОСА

Отдел маркетинговых исследований остановился на корреспондентском опросе и разработал трехстраничный опросный лист, который был разослан 699 участникам опроса, адреса которых значились в телефонном справочнике. К опросному листу прилагалось соответствующее сопроводительное письмо. Хотя ни в опросном листе, ни в сопроводительном письме не назывался инициатор обследования, не делалось никаких попыток скрыть его смысл и цель. Помимо вопросов о Центре св. Андрея респондентам предлагались и вопросы, в которых речь шла о городском госпитале и о проблеме расстройства питания как таковой.

Таблица 1

Специальность	Количество
Педиатры Гинекологи Психиатры Психологи Участковые* Всего	63 63 124 128 321 699

*Включая семейных докторов, терапевтов и гастроэнтерологов

Из 699 отосланных опросных листов 56 (8%) были возвращены как недоставленные, 119 же анкет были заполнены и возвращены респондентами (доля ответивших 17%). Хотя сотрудники центра были разочарованы низким значением доли ответивших (они надеялись, что она составит не менее 25 %), они решили, что полученная информация поможет клинике расстройств пищеварения выйти из кризисной ситуации.

ВОПРОСЫ

1. Какую совокупность стали бы изучать представители госпиталя?

2. Определите соответствующую основу выборки. Какие источники могли бы использоваться вами при ее определении?

3. Подошел бы для поставленной цели корреспондентский метод опроса?

ПРИМЕР 5.2. PartyTime, Inc.

Эндрю Тодд, исполнительный директор PartyTime, Inc., производителя продукции из облагороженной бумаги, готовится к принятию важного решения. За четырнадцать лет, прошедших со дня основания компании, уровень продаж и прибыли возрос более чем в десять раз и составил в истекшем году 7000000 и 1150000 долларов соответственно. Анализ положения дел в отрасли свидетельствует о дальнейшем росте производства в наступившем году. Несмотря на популярную в компании формулу «работает — не лезь»,

Тодд подумывает об открытии нового канала распределения.

О КОМПАНИИ

PartyTime производит продукцию из облагороженной бумаги, которая может быть разбита на три основные категории: оберточная бумага для подарков (всех типов), одноразовая посуда (штампованные тарелки, чашки, салфетки и тому подобное), прочие изделия из бумаги (рекламные буклеты, календари и т. п.). Когда Тодд основал компанию, он приобрел и модернизировал бумажную фабрику на северо-западной оконечности тихоокеанского побережья. Правление компании и ее основные производственные мощности остались на прежнем месте. В периоды, соответствовавшие пику производства, компания прибегала к услугам примерно 200 работников.

Как показано в табл. 1, производство оберточной бумаги обеспечивало 60% продаж (50% прибыли), а производство штампованной посуды — 30% продаж (40% прибыли). Прочая продукция давала 10 % продаж и прибыли. Продажи оберточной бумаги и других бумажных изделий отличались стабильностью и росли на 3-5 % в год в течение пяти последних лет. Темпы же продаж бумажной штампованной посуды повышались в тот же период на 9% ежегодно.

ИЗБРАНИЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Исходя из прогноза заметного роста продаж бумажной посуды Тодд решил обратить особое внимание именно на этот сектор производства. В публикации Национальной ассоциации производителей изделий из бумаги прогнозировалось 10-20 % повышение спроса на эти изделия. При этом рост продаж через сеть независимых магазинов должен был составить примерно 25%. До этого продукция компании PartyTime распространялась только через массовых торговцев и сеть аптекарских магазинов.

Таблица1

Уровень «продаж и доходов по состоянию на текущий год (по категориям)

Категория	Продажи (долл.)	Процент	Прибыль (долл.)	Процент
Оберт. бумага	4302300	61	564700	49
Посуда	2045500	29	472300	41
Прочее	705200	10	115000	10
Всего	7053000	100	1152000	100

Хотя продажи росли и без того, Тодд стал подумывать об использовании этого нового канала сбыта. Решение об этом надлежало принять в начале года, т. е. еще до поступления основной массы заказов, приходящейся на период отпусков.

НЕЗАВИСИМЫЕ МАГАЗИНЫ

Розничные независимые торговцы обычно держат небольшие или средние лавочки, которые могут находиться в торговых зонах или центрах. Определение «независимые» в данном случае указывает на то, что этими магазинчиками не владеют более крупные производители, такие как На11таг1г. В последние годы количество таких лавочек существенно возросло. Этот рост затронул прежде всего Калифорнию, Флориду, север Среднего Запада и Восточное побережье.

КОНКУРЕНТЫ

Для традиционных каналов распределения данной продукции характерен высокий уровень конкуренции. Здесь конкурентами PartyTime являются основные производители аналогичных изделий: C.A. Reed, Beach-Products, Unique, Hallmark и Ambassador. В сфере независимой торговли таких конкурентов меньше. Это AMSCAM,Contempo и Paper Art. Соответственно для данного канала распределения должен быть характерен не столь высокий уровень конкуренции.

13 декабря Тодд созвал своих управляющих, чтобы обсудить с ними предполагаемый шаг: использование нового канала распределения. Он исходил из того, что появление еще одного поставщика, не изменит ситуацию к худшему, поскольку уровень конкуренции здесь был заметно ниже, чем для традиционных каналов. Помимо прочего, он считал, что этот шаг позволит ему расширить самый выгодный сектор деловой активности PartyTime.

Большинство управляющих согласились с Тоддом, однако Ким Синода, главный бухгалтер компании, предложила провести дополнительное обследование работы независимых магазинов. В служебной записке, подготовленной ею к собранию, она конкретизировала вопросы, требующие дополнительной проработки.

• Конкурентоспособные товары. Удовлетворяет ли розничных торговцев качество реализуемой

ими продукции? Обеспечивают ли нынешние поставщики надлежащий уровень обслуживания?

• Критерии приобретения. Какие характеристики товара помимо его стоимости и качества представляются важными розничным торговцам?

• Верность поставщикам. Не возникает ли у торговцев желание работать с прежними поставщиками?

Тодд согласился, что информация подобного рода была бы полезной, однако подчеркнул, что решение надлежит принять в течение нескольких недель. Было принято решение пригласить специалистов в области маркетинговых исследований.

16 января. Результаты обследования пока известны только специалистам. Для получения требуемой информации исследователи прибегли к открытому полуструктурированному телефонному опросу. Опросный лист, использовавшийся исследователями, представлен ниже.

Администрацию PartyTime прежде всего интересовали ответы тех розничных торговцев, которые жили в районах с наибольшей динамикой роста продаж; соответственно при определении основы выборки использовались телефонные справочники городов, входящих в эти зоны. Поскольку к категории независимых могли быть отнесены различные типы магазинов, решено было задаться двумя критериями отбора: (1) не менее 50% площади витрин магазина должно быть отдано соответствующей продукции; (2) магазин должен получать продукцию не менее чем от двух поставщиков. Была сформирована выборка из 110 магазинов. Хотя исследователи пытались связаться со всеми этими предприятиями, удалось установить контакт только с 82 магазинами. Тридцать два из них отвечали двум названным критериям и двадцать три согласились участвовать в опросе.

19 января. Основываясь на результатах обследования и мнении управляющих, Тодд решил увеличить производство одноразовой посуды и организовать ее реализацию через независимые торговые предприятия.

ВОПРОСЫ

1. Дайте оценку тому методу, который был использован для отбора элементов выборки владельцев магазинов. Какими были бы ваши рекомендации по определению основы выборки?

2. Считаете ли вы телефонный опрос лучшим способом сбора необходимой информации?

3. Дайте оценку опросному листу, использованному при обследовании.

Вставка 1

Опросный лист

Местонахождение:

_______________________________________________________________________________________________________

Алло, могу ли я поговорить с владельцем магазина или с агентом по снабжению?

Меня зовут _______. Моя компания исследует вариант продажи продукции частной фирмы через независимые магазины. Если вы не возражаете, я задам вам несколько вопросов. Наш разговор будет конфиденциальным, и ваше имя не будет фигурировать нигде. Старайтесь не делать пауз.

_______________________________________________________________________________________________________

Вы можете поговорить со мной прямо сейчас? Если да — продолжайте разговор.

Если нет — Когда бы я мог перезвонить, господин / госпожа _____________?

Дата и точное время

_______________________________________________________________________________________________________

1. С какой категорией товаров работает ваш магазин?

[ ]Подарки

[ ] Открытки

[ ] Одноразовая штампованная посуда

[ ] Смешанный ассортимент. Уточните характер ______________________________________________________________

[ ] Прочее ______________________________________________________________________________________________

Если магазин не занимается продажей одноразовой посуды (ассортимент может быть смешанным), поблагодарите собеседника и повесьте трубку.

2. Какую часть площади витрин занимает соответствующая продукция?

Не расписывайте этот показатель по категориям.

[ ]0-20%

[ ]21-49%

[ ]50% и более

Если показатель оказывается меньшим 50%, прекращайте опрос. Поблагодарите собеседника и повесьте трубку.

3. Если возможно, назовите примерное число поставщиков такой продукции______

Если магазин работает только с одним поставщиком, прекращайте опрос. Поблагодарите собеседника и повесьте трубку.

4. С кем именно вы работаете?

[ ]C.A. Reed [ ]Contempo

[ }AMSCAM [ }Paper Art

[ ] Прочие___________

Все прочие вопросы будут относиться к самой продукции и к ее поставщикам.

5. Как бы вы оценили поставщиков продукции и саму продукцию (по пятибалльной шкале)

(а) Цена, скидки и надбавки _______________________________________

(b) Работа торгового агента _______________________________________

(с) Распределение _______________________________________________

(d) Ассортимент изделий.

6. Если исходить из сказанного, вас удовлетворяет/не удовлетворяет ___________. Каким аспектом работы или продукции поставщика это объясняется? Попытайтесь выяснить причину.

_______________________________________________________________________________________________________

Считаете ли вы важными другие аспекты ваших взаимоотношений с поставщиками. Если да, то какие?

7. Определите приоритеты (первая позиция соответствует наиболее важному, а четвертая — наименее важному аспекту)

C.A. Reed AMSCAM Paper Art Contempo

Цена

Реклама

Ассортимент

Распределение

Начинайте рассмотрение причин с наиболее важных аспектов. Информация по каждому поставщику должна фиксироваться на отдельных листах, прилагаемых к данному бланку. Ценообразование:

(а) Оптовая торговля (скидки)

(b) Предлагаемые розничные цены

(с) Получаете ли вы кредиты на остатки сезонных товаров?

Реклама:

(а) Щитовая

(b) Рекламные кампании, спонсируемые изготовителем

Ассортимент изделий:

(a) Качество

(b) Динамика изменения ассортимента (моделей)

(с) Количество категорий изделий/продукции

(Я) Дизайн

Распределение:

(а) Торговый представитель

(b) Своевременность доставки

(с) Полнота доставки

(d) Простота оформления заказа

8. Практикуют ли ваши поставщики торговлю пробными сериями (1 — 800)?

Да Нет Если да, то какими?__________________________

9. Принимают ли поставщики участие в рекламе продукции?

Да Нет Если да, то какое?__________________________

10. Регулярно ли посещают торговые выставки, на которых демонстрируется соответствующая продукция, представители вашего магазина? Как часто? Какие?

11. Как вы полагаете, должны ли такие магазины, как ваш, «хранить верность» своим постоянным поставщикам? ___________________________________

12. Каким образом поставщик может завоевать доверие?________________

13. Как бы вы отнеслись к попыткам новых поставщиков выйти на рынок? ___________________

14. Каким образом новый поставщик смог бы известить торговцев о своем существовании?

15. Какие товары кроме означенных пользуются в вашем магазине повышенным спросом?

16. Какие товары продаются хуже всего? ___________

Демографические сведения

Теперь я задам вам несколько вопросов общего характера, которые позволят нам произвести классификацию полученных? ходе опроса сведений.

17. Где находится ваш магазин?

[ ] Торговый центр [ ] Отсутствие других магазинов по соседству

[ ] Торговая улица [ ] Центр сбыта [ ] Деловой центр

18. Каким количеством магазинов вы владеете?

[ ]1

[ ]2

[ ]3-5

[ ]6-10

[ ] больше 10

19. Примерная торговая площадь вашего магазина в квадратных футах. Не расписывайте этот показатель по категориям.

[ ] Менее 1999 [ ]5000-5999

[ ] 2000-2999 [ ] 6000-20 000

[ ] 3000-3999 [ ] свыше 20 000

[ ]4000-4999

20. Примерный годовой уровень продаж.

[ ] менее 100 000 долларов

[ ] менее 250 000 долларов

[ ] менее 500 000 долларов

[ ] менее 1000 000 долларов

[ ] свыше 1000 000 долларов (не уточнять)

21. Время работы вашего магазина

[ ]0-2 года

[ ] 3-4 года

[ ] 5-7 лет

[ ] 8-10 лет

[ ] более 10 лет

22. Сравните уровень продаж в 1991 ив 1990 году. На сколько процентов он увеличился/уменьшился?

______________________________________________________________________________________________________

Благодарю вас, господин/госпожа. _________________________________________ Вы оказали мне неоценимую услугу.

ПРИМЕР 5.3. Компьютерная программа Hot Staff (В)

Simpson,Edwards and Associates, вдохновленные пехом своего программного пакета для правительcвенных структур, разрабатывают новый программный продукт «Hot Staff», предназначенный главным образом для противопожарных служб. Отделение пожарной охраны должно иметь в своем распоряжении значительное количество информации: планы зданий и сооружений, характеристики и местонахождение пожароопасных материалов, наличие потребного оборудования и т. д. Хотя первичное исследование показало, что ряд отделений уже имеет свои компьютеры, было понятно, что подлинная компьютеризация данной отрасли — дело будущего. Получив некоторое представление о составе данной отрасли, Simpson,Edwards and Associates решили для начала ограничить свою рыночную деятельность отделениями пожарной охраны и задумали провести опрос, призванный определить рыночный потенциал программы Hot Staff (см. пример 2.2).

ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ ВЫБОРОЧНОГО ОБСЛЕДОВАНИЯ

Основная проблема при проведении общенациональных опросов — это проблема надлежащего отбора элементов выборки. После длительного рассмотрения проблемы и нескольких неудачных попыток формирования выборки исследовательская команда Крейга Симпсона предложила ему два плана выборочного обследования.

1 вариант. В первом варианте, рассмотренном Крейгом и его аналитиками, предлагалось провести почтовый опрос выборки отделений, отобранной из общена­ционального списка добровольных пожарных дружин. В Национальном агентстве противопожарной защиты имелся представительный список адресов отделений противопожарной охраны, включавший все 30 000 американских дружин, однако в этом списке не дела­лось различия между добровольными и муниципальными дружинами. К счастью, удалось выяснить, что нью-йоркская компания Alvin B. Zeller Iпс. занимается продажей адресных списков различных групп населения. Мало того, компания могла предоставить Крейгу обширный список добровольных пожарных дружин, организованных властями тех штатов, на территории которых они находятся. Общее число таких дружин в последнем обновленном списке приближалось к 20 000, при этом стоимость предоставления информации определялась из расчета 40 долларов на 1000 элементов списка. Отбор позиций мог совершаться по любой схеме, предложенной Simpson,Edwards and Associates.

Исследователи решили, что в выборке должны быть представлены все штаты, кроме Аляски и Гавайев. Поскольку количество добровольных пожарных дружин в этих 48 штатах менялось в достаточно широких пределах, решено было отбирать каждый k-й элемент из общего их списка, начиная с произвольно выбранного начала. Задавшись достаточно пессимистичной оценкой доли ответов, которая по мысли исследователей должна была составить примерно 20%, Simpson,Edwards and Associates пришли к выводу, что для получения 100 полных ответов необходимо отослать потенциальным респондентам 500 опросных листов. Таким образом, необходимо было отобрать каждую сороковую позицию списка, начиная со случайно отобранной позиции между 1 и 40 номером.

2 вариант. Второй план проведения выборочного обследования основывался на информации, полученной от руководителя пожарной охраны штата и на двух допущениях. Руководитель проинформировал исследователей о том, что большинство добровольных пожарных дружин находится в городах с населением менее 25 000 человек. Было принято допущение, что города с населением менее 5000 человек слишком малы для того, чтобы продуктивно использовать компьютер. Соответственно решено было сконцентрироваться на рассмотрении двух категорий городов: города с населением 5000-15 000 и города с населением от 15000 до 25000 человек. Было сделано и второе логичное допущение: добровольные дружины городов, находящихся рядом с крупными центрами, могли приобрести компьютер с большей вероятностью в силу своей «близости к цивилизации».

Отбор элементов выборки планировалось производить следующим образом.

• Первый этап: случайным образом отобрать по два города с населением не менее 10 000 от каждого континентального штата Америки (кроме Аляс­ки).

• Второй этап: выбрать случайным образом город с населением 5000-15 000 человек, находящийся на расстоянии не более 20 миль от первого города, отобранного на первом этапе, и город с населением 15000-25000 человек, находящийся на расстоянии не более 20 миль от второго города.

• Третий этап: узнать телефонные номера добровольных пожарных дружин двух этих городов, выбранных в каждом штате в адресной службе.

Данная стратегия позволяла произвести выборку объемом 96 единиц.

После недолгого рассмотрения Крейг решил остановиться на втором варианте, предполагавшем прове­дение телефонного опроса.

ВОПРОСЫ

1. Какой тип плана выборочного обследования больше подходит для почтового метода опроса?

2. Какой тип плана выборочного обследования был использован для отбора элементов выборки?

3. Дайте оценку планов выборочного обследования.

ПРИМЕР 5.4. Первый федеральный банк Бейкерсфилда

Акт равенства кредитных возможностей, появившийся в 1974 году, одной из своих целей имел защиту женщин от дискриминационной банковской практики. Например, он запрещал использование кредитных оценок, основанных на признаке пола или на семейном положении. Несмотря ни на что, женщины продолжали чувствовать себя обиженными, и это вызвало к жизни ряд специфических институтов, призванных исправить это положение.

Например, в семидесятые годы появилась едва ли не дюжина «женских банков», т. е. банков, созданных женщинами и для женщин. В то время как женские банки со временем превратились в обычные банки с полным спектром услуг, обслуживающие любых клиентов, ряд традиционных банков предпринял ряд шагов в прямо противоположном направлении, создав ряд услуг, которыми могли воспользоваться только женщины. Многие из этих институтов видели в подобной стратегии реальный путь к привлечению обеспеченных клиенток и к увеличению за короткий срок их общей рыночной доли, что в долгосрочной перспективе должно было обеспечить им большую конкурентоспособность и, как следствие, привело бы к общему повышению значимости их роли в бизнесе. Достаточно бросить беглый взгляд на отраслевые издания, чтобы обнаружить в них образчики рекламы кредитных карт, изображающие деловых женщин как одиноких, так и семейных, программы семинаров для жен состоятельных профессионалов, информацию о получении кредитов разведенными женщинами и великое множество сведений самого разного рода, предназначенных именно для женщин.

Первый федеральный банк Бейкерсфилда заинтересован в разработке собственной пграммы такого же рода. Администрацию интересуют прежде всего финансовые аспекты такой программы. Отвечают ли принятые формы банковского обслуживания финансовым нуждам женщин? Какие новые формы услуг могли бы заинтересовать женщин? Как относятся обитательницы Бейкерсфилда к банкам и к банкирам? Может ли Первый федеральный удовлетворить нужды женщин? Какие каналы коммуникации следует для этого использовать?

Администрация сочла, что Первый федеральный подходит для решения такой задачи как нельзя лучше. Во-первых, общественность Бейкерсфилда привыкла прислушиваться к мнению феминисток. Во-вторых,

Первый федеральный был небольшим частным банком. Управленцы исходили из того, что женщины предпочтут иметь дело с небольшим частным институтом, поскольку в таком случае они не столкнулись бы с «проблемой имиджа», характерной для крупных банков.

ЦЕЛИ ОБСЛЕДОВАНИЯ

Одной из самых перспективных и привлекательных для женщин программ банковская администрация считала программу финансовых семинаров. Семинары должны были осветить ряд тем: деньги, завещания, доверенности, планирование земельной собственности, налоги, страховка, вложения, финансовое обслуживание и оценка кредитоспособности. Администрация желала выяснить отношение женщин к каждой из предложенных тем. Она хотела выяснить и оптимальный формат семинара: место проведения, частоту, продолжительность программ и тому подобное. Впоследствии было решено провести предварительное обследование, призванное ответить на эти и на некоторые иные вопросы. Цели обследования были определены следующим образом:

1. Определить уровень интереса проживающих в округе Бейкерсфилд женщин к семинарам на финансовые темы.

2. Определить причины, побуждающие или побудившие жительниц Бейкерсфилда изменить свое отношение к банковским услугам.

3. Определить отношение женщин Бейкерсфилда к финансовым институтам и их работникам.

4. Существует ли корреляция между демографическими характеристиками женщин и их заинтересованностью в тех или иных банковских услугах?

5. Проанализировать отношение женщин Бейкерсфилда к средствам массовой информации.

МЕТОД

Разработать стратегию исследования, которое мог­ло бы дать ответ на поставленные вопросы, было поручено банковскому отделу маркетинговых исследований. Отдел этот состоял всего из пяти сотрудников: Бет Анчерч, руководителя исследований, и четырех аналитиков. Анчерч стала обдумывать тактику проведения обследования. Больше всего ее волновал сравнительно короткий срок, отведенный на проведение опроса. Руководство считало идею проведения семинаров достаточно перспективной и по этой причине хотело успеть разработать методику и программу проведения семинаров прежде, чем это успеют сделать возможные конкуренты. Соответственно обследование следовало завершить за 45-50 дней.

Анчерч стала оценивать и сравнивать различные методы сбора данных. Опрос мог быть либо почтовым, либо телефонным. Она тщательно обдумала вопросы интервью, памятуя о краткости заданных сроков. После тщательного анализа Анчерч приняла решение собирать информацию по телефону, причем делать это должны были не ее сотрудники, а интервьюеры, нанятые на стороне.

Анчерч считала, что множественность целей обследования предопределяла потребность исследователей в достаточно большой выборке женщин, где в достаточной мере были бы представлены различные признаки, что позволило бы исследователям распространить результаты обследования на все население Бейкерсфилда. Проанализировав различные позиции, которые могли заинтересовать руководство банка, она решила остановиться на выборке объемом 500-600 взрослых женщин. Элементы выборки должны были отбираться по телефонному справочнику Бейкерсфилда работниками городской регистрационной службы, с которой банк заключил соответствующий договор.

Схема отбора выглядела следующим образом. На каждой странице справочника выбиралось две фамилии: сначала случайным образом выбирались два столбца из четырех, затем в каждом из этих столбцов выбиралась пятнадцатая фамилия. Каждый интервьюер должен был работать с заранее определенными страницами справочника, что позволяло им работать независимо друг от друга.

Решению отбирать каждую пятнадцатую фамилию в избранных столбцах подлежало следующее рассуждение. Справочник содержал 328 страниц, каждая из которых была разбита на четыре столбца. На одну колонку в среднем приходилось по 80 фамилий, общее же их число составляло примерно 26 240. В соответствии с данными Бюро переписей около 20 % семей не включали в свои состав взрослых женщин. Из этого следовало, что обследоваться могли только 20 992 (0,80х26 240) пози-

Сравнение некоторых демографических характеристик участников опроса с данными Бюро переписей

Характеристика/категория	Процент женщин
	опрос	перепись
Семенное положение
замужние	53	42
одинокие	30	40
живущие отдельно	1	2
овдовевшие	9	9
разведенные	7	7
Возраст
18-24	23	23
25-34	30	28
35-44	16	14
45-64	18	21
Не моложе 65	13	14
Доход
Менее 10 000 долл.	9	29
10 000-19 999 долл.	19	29
20 000-50 000 долл.	58	36
Более 50 000 долл.	2	6
Отказались отвечать	12

ции. Поскольку выборка должна была состоять из 500-600 элементов, на каждой странице решено было выбрать два произвольных столбца и включить в состав выборки элементы, занимающие в столбцах одинаковое положение, определяемое неким номером. Для нахождения элемента интервьюеру достаточно было отсчитать нужное количество строк (число 15 также было определено случайным образом). Если номер не отвечал, или проживающая в этой квартире женщина отказывалась участвовать в опросе, интервьюер должен был выбрать другую позицию, пользуясь для этого сокращенной таблицей случайных чисел. К той же процедуре он должен был прибегнуть и в тех случаях, когда в состав семьи не входили взрослые женщины.

Первый федеральный банк решил работать без повторных звонков, поскольку служба опросов взимала за них очень большую плату. Анчерч решила провести и выборочную проверку работы интервьюеров, поскольку не могла проконтролировать их работу иным образом. Она выбрала ряд заполненных опросных листов и попросила аналитика связаться с респондентом и убедиться как в самом факте проведения опроса, так и в корректности ответов да основные вопросы. Эта проверка не выявила ни одного случая подтасовки данных.

Заполненные опросные листы были отосланы в Первый федеральный банк. Аналитик сравнил демографические характеристики участниц опроса с соответствующими характеристиками, полученными в ходе переписи населения. Результаты этого сравнения приведены в табл. 1. Сводка отказов и случаев неполучения данных представлена в табл. 2.

Таблица 2.