Исследовательский проект
Шестая стадия исследовательского процесса состоит в анализе и интерпретации данных. В большинстве случаев анализ данных начинается с предварительных этапов редактирования, кодирования и табулирования данных. Зачастую последующий анализ результатов производится с целью определения, значимы ли статистически различия, либо для установления существования корреляции между переменными.
Исследователи CARA начинали свои изыскания, преследуя две цели:
1. Идентифицировать отношение лиц, принимающих решения в бизнесе, к рекламе в средствах массовой информации, газетах, на радио и телевидении.
2. Идентифицировать отношение лиц, принимающих решения в бизнесе, к рекламным агентам этих средств массовой информации.
Анализируя данные, которые были собраны с помощью анкет, исследователи рассчитали процент респондентов, согласившихся с тем, что торговые представители обладают перечисленными в анкете атрибутами, и с тем, что категории дающих рекламу в средствах массовой информации в какой-то мере характеризуются перечисленными позициями. Они выполняли этот расчет, определяя долю общего числа респондентов, выбравших категорию «решительное согласие» или «согласие» по каждой позиции.
ОТНОШЕНИЕ ЛИЦ,
ПРИНИМАЮЩИХ РЕШЕНИЯ В БИЗНЕСЕ, К РЕКЛАМЕ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Исследователи CARA обнаружили, что характеристиками телевизионной рекламы, давшими наивысший процент согласия, оказались (1) охват рекламой множества людей (86%), (2) настрой не узнавание рекламы (80%) и (3) внимание людей к рекламе (67%). Наивысшие категории для рекламы на радио — (1) охват рекламой множества людей (73%), (2) настрой на узнавание рекламы (67%) и (3) простота размещения рекламы (54%). Респонденты согласились, что для газетной рекламы характерны (1) легкость постоянного отслеживания рекламы (77%), (2) настрой на узнавание рекламы (70%), (3) охват рекламой множества людей (70%) и (4) простота размещения (70%). Позициями, по которым респонденты выразили наименьший процент согласия по телевизионной рекламе, оказались (1) необходимость небольшого числа повторов рекламы (20%) и (2) невысокие затраты на рекламу (10%). Позиции наименьшего согласия по рекламе на радио — (1) невысокие затраты на рекламу (34%) и (2) необходимость небольшого числа повторов рекламы (17%). Наименьший процент согласия по газетной рекламе — (1) творческий характер рекламы (27%) и (2) необходимость небольшого числа повторов рекламы (27%).
ОТНОШЕНИЕ ЛИЦ, ПРИНИМАЮЩИХ РЕШЕНИЯ В БИЗНЕСЕ, К РЕКЛАМНЫМ АГЕНТАМ
Анализируя данные, исследователи CARA обнаружили, что у 68%, 62% и 62% респондентов сложилось ощущение, что рекламные агенты от телевидения, с которыми они имели дело, склонны к сотрудничеству, являются людьми осведомленными и доступными, соответственно, и эти результаты представляют позиции с наивысшим процентом согласия в данной категории. Для представителей радио наивысший процент согласия дали склонности к сотрудничеству (72%), способность быстро поместить рекламу (68%) и доступность (64%). Позициями наивысшего ранга для торговых представителей газет оказались склонность к сотрудничеству (73%), способность быстро разместить рекламу (64%) и надежность (62%>). Позиции с наименьшим процентом согласия по рекламным агентам — творческий подход (40%) и доведение дела до конца (37%)). По представителям радио самыми низкими оказались позиции: доведение дела до конца (35%), осознание потребителей клиента (43%) и осведомленность (28%). Доведение дела до конца, осознание и осведомленность оказались позициями наименьшего согласия также и по представителям газет, соответственно, 33%, 30% и 29% респондентов.
ШКАЛЫ ВАЖНОСТИ
Для проверки того, различаются ли респонденты по числу позиций, с помощью которых они оценивали тот или иной атрибут или характеристику, и чтобы посмотреть, существует ли различие между этими частотами и теоретическими (ожидаемыми) частотами, была использована проверка независимости хи-квадрат. Сравнения наблюдавшихся и ожидаемых частот для каждого отдельного атрибута рекламных агентов и отдельной характеристики используемого для рекламы средства массовой информации показали, что не существует никакого значимого различия между респондентами, которые были лицами, принимающими решения, и респондентами, которые таковыми не являлись. Сравнением того же самого типа было также обнаружено отсутствие значимых различии между респондентами, которые были владельцами и/или менеджерами, и теми, кто в их число не входил.
Проверка согласия по хи-квадрат использовалась для оценки того, разные ли значения приписывали респонденты атрибутам и характеристикам, перечисленным в разделах исследования, относящихся к рекламным агентам и средствам массовой информации, размещающим рекламу. Значимые различия были обнаружены в наблюдавшихся и ожидаемых частотах атрибутов рекламных агентов (см. табл. 1). Не все атрибуты были ранжированы как одинаково важные. На рис. 1 графически представлено количество случаев выбора каждого атрибута как одного из трех наиболее важных. Наиболее важными атрибутами оказались творческий подход, осведомленность о бизнесе клиента, забота о нуждах конкретной рекламы и ориентация на результаты. В число наименее важных атрибутов попали честность, забота о доведении дела до конца, желание упорно трудиться, доступность, способность быстро разместить рекламу и стремление к сотрудничеству.
Значимые различия были также замечены при проверке наблюдавшихся и ожидаемых частот характеристик средств массовой информации, размещающих рекламу (см. табл. 2). Гипотеза о том, что все характеристики одинаково важны, была отвергнута. Частоты, ассоциируемые с каждой характеристикой, показаны на рис.2.
