7. Что представляет собой культура и как она воздействует на покупательское поведение человека?

Культура - это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения.

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления.

В процессе социализации индивид переносить в свое поведение определенные, обычаи, правила, нормы, систему запретов и т.д., которые принадлежат той культуре, в которой индивид становился личностью.

С культурной и нравственной точки зрения, законом ограничивается продажа спиртных напитков, видеофильмов содержащих нецензурные слова и элементы порнографии. В законах многих стран так же предусматривается обычаи делового оборота.

В детстве ребенка обучают базовым элементам принятого в данном обществе потребительского поведения: что и как есть, как одеваться, как поддерживать гигиену тела и т.д. В юности культура потребления осваивается уже более детально. К возрасту 18-20 лет большинство индивидов уже знают, как принято потреблять в данном обществе и вольно или невольно следуют общему направлению. Со временем появляются все новые и новые товары, которые надо узнать, научиться ими пользоваться, привыкнуть к ним и т.д. В зрелом возрасте идет постепенный процесс освоения меняющейся культуры.

8. Какое влияние оказывает послепродажная оценка на будущие покупательские решения?

Оценка товара после покупки, отражается на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения покупкой он, вероятно, купит товар и в последующий раз. Кроме того, есть вероятность того, что покупатель будет рекомендовать приобретенный товар своим друзьям и знакомым.

Реакция неудовлетворенного потребителя иная. Он может отказаться от использования товаром, возвратить его продавцу. Так же покупатель может выразить старания попытаться найти какую-либо благоприятную информацию о покупке.

Продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Задачи для решения

Задача 1.

Некоторые футурологи получают большие гонорары за предсказание о том, как новые технологии изменят транспорт, жилье, отдых, питание и охрану здоровья через 20 лет. Сделайте Ваш прогноз (не более 1 страницы) для одного из этих рынков.

Решение.

Прогноз развития (транспорта) российского рынка легковых автомобилей.

Преамбула.

Важным знанием для любого прогноза является информация о том, как прогнозируемое явление развивалось в прошлом и в каком состоянии оно находится в настоящий момент.

На российском рынке легковых автомобилей на конец первой половины 2007 года, безусловно, можно выделить большой рост видов марок и моделей отечественных и иностранных легковых автомобилей. К тому же увеличение доходов населения, расширение банковских услуг по кредитованию будущих автовладельцев, ввод нормативных документов регламентирующих права и обязанности покупателей и продавцов автомобилей, а так же описывающих качество самих средств передвижения, все больше стимулируют известных и незнакомых (для России) иностранных компаний поставлять на отечественных авторынок свои последние разработки. Наблюдая такую активность, Российские автопроизводители тоже стараются расширить свой модельный ряд, участвовать на международных автосалонах и демонстрировать качество и уникальность своих автомобилей. Но и это еще не предел. Автомобили продолжают все производиться и поступать на территорию страны, и на них есть спрос! На покупку отдельных моделей люди даже готовы стоять в очереди, ожидая их новых привозов.

По моему прогнозу, объем российского рынка легковых автомобилей приблизительно через два года будет «подогрет» количеством новых и знакомых моделей на столько, что производители будут вынуждены вести ценовую борьбу между собой.

Кроме того, не исключая вступление РФ в Евросоюз, на территории страны должны преобладать автомобили соответствующие Евростандартам, к примеру, принятому недавно в Европе экологическому стандарту Euro-4. Столичные власти уже активно ограничивают доступ грузового и «неэкологичного» транспорта в центр города.

Исходя из этого, можно сделать еще один прогноз по увеличению производства автомобилей работающие на более экологичном топливе, таком как газ или электричество. Электродвигатели еще мало распространены в мире, а вот автомобили, работающие на газу все больше приобретают популярность даже среди отечественных автопроизводителей. В доказательсво этому, на прошедшем в сентябре автосалоне InterAuto 2007 в Москве, Горьковский Автомобильный Завод представил концептуальный новый автомобиль Siber имеющий использующий газ как основное и бензин как альтернативное топливо.

Задача 2.

Ассоциация производителей персиков в Краснодарском крае попросила вас помочь в орга­низации маркетинговой кампании, направленной на увеличение потребления персиков среди молодых образованных людей, в особенности студентов универ­ситетов. Ассоциация полагает, что укорененная привычка потреблять фрукты имеет тенденцию оставаться на всю жизнь. Как бы вы проанализировали потребле­ние фруктов студентами исходя из модели потребительского поведения? Какова, по-ваше­му, относительная популярность исходя из теории потребительского выбора следую­щих фруктов: яблоки, бананы, грейпфруты, киви, апельсины, персики, сливы и клубника? Согласитесь ли вы с тем, что предпочтение того или иного фрукта, уко­ренившееся в молодости, в дальнейшем не подвергается значительному измене­нию? Подумайте о вкусах ваших родителей и дедушек с бабушками.

Решение.

Потребление фруктов студентами в рамках модели потребительского поведения выглядит следующим образом:

На первом этапе персики попадают на рынок под определенным товарным знаком или под определенной товарной маркой («плоды познания») ассоциации производителей персиков. Персики упакованы в удобные полиэтиленовые полностью герметичные пакеты, которые можно легко положить с сумку, где они не испачкают дорогие конспекты и библиотечные книги. Персики из пакетов не надо мыть, следовательно, не тратиться много времени на перекус. Персики фасуются по одному, по два, по три и по пять. Далее следует реклама персиков по Федеральному телевидению, о выходе на рынок уникальных персиков. Продукт ассоциации позиционируется как быстрый, полезный, а главное удобный перекус для студентов. Яркая, не шуршащая упаковка, запоминающаяся реклама персиков (к примеру, катиться колобок, а на встречу ему персик; грызи гранит науки и персики познания и т.д.), все это поможет привлечь внимание целевых покупателей и региональных посредников.

На втором этапе информация о новых персиках попадает в «черный ящик» потенциальных покупателей, которые оценивают товар с точки зрения его назначения (т.е. его позиционирования). Персики оценивают заботливые мамы, для которых, пару персиков в сумке своей дочки успокоят ее о том, чем питается ее чадо в университете. Происходит оценка нового продукта в сознании самих студентов, разных по характеру, материальному положению, вкусам и предпочтениям к еде, но объединенные чувством голода, особенно после второй пары.

На этом этапе студент осознает чувство голода (осознание проблемы), происходит поиск информации о том, как его утолить. Знание о наших персиках дает ему одну из альтернатив утоления голода (оценка вариантов). Покупка персиков в столовой, в магазине через дорогу или в палатке с фруктами (решение о покупке) позволит ему быстро перекусить перед началом следующей лекции. Хорошее настроение, приятное ощущение во рту после персика, утоление голода, позволят студенту активно слушать откровения преподавателя и постигать истины изучаемой дисциплины.

На третьем этапе, в случае удачного опыта происходит покупка персиков еще раз, или отказ о покупке, если персики не понравились по своему вкусу или сервису обслуживания в ближайших точках продажи нашего товара.

Исходя из теории потребительского выбора, наиболее популярным фруктом являются яблоки. Яблоки различных сортов чаще других можно встретить на полках магазинов, они прочные, что позволяет их удобно переносить в руках, кармане, сумке и т.д. Яблоки вкусные, питательные и полезные. Они очень подходят для людей следящих раз параметрами своей фигуры, да и для людей не следящих тоже.

Предпочтение к определенному фрукту, укоренившиеся в молодости, зачастую не меняется в дальнейшем, однако, это можно с больше степенью относить на более редкие (сезонные) фрукты (наподобие персиков, ананасов, клубники, манго и т.п.). Предпочтение к довольно доступным фруктам (яблоки, бананы, апельсины и т.п.) может меняться ввиду их доступности.

Задача 3.

Рынок чистящих средств был разделен по определенным потребительским предпочтениям с выделением торговых марок и товаров, обслуживающих каждую из ситуаций. Перечислите все варианты потребительских предпочтений. Почему оказал­ся результативным маркетинг, ориентированный на выделенные ниши? Почему в настоящее время в семьях стоит по четыре-пять флаконов под раковиной, если когда-то они обходились одним? Какая тенденция помогает объяснить это явле­ние?

Решение.

Потребительские предпочтения:

- эффективность чистящего средства (экономичность в использовании)

- действия средства в различных условиях (температура воды)

- универсальность средства (чистит кафель и посуду)

- средство приятно в использовании (мягкое для рук; приятное на запах, хорошо пениться)

Маркетинг, ориентированный на выявление ниши оказался результативным в следствии занятие этой ниши собственным продуктом, где наименьшее количество, конкурирующих чистящих средств. К примеру, на рынке оказалось только одно средство, которое обладает качествами делающее средство приятным в использовании, оно отлично пениться. Можно добавить в чистящее средство натуральных амортизаторов и бальзамов для рук, что сделает мойку посуды или другой тары полезным в двойне. Позиционировать средство с точки зрения полезности его для хозяйки.

В настоящее время распространенно большое количество средств для чистки дома и мытья посуды. Это обуславливается выделение уникальности каждого средства, его специализации для конкретной операции в уборки или чистки. Появление новых чистящих средств объясняет тенденция выявления каких-либо потребностей в определенных характеристиках этих средств. Как только производителю удается понять, что важно в средстве для определенной группы домохозяек, он начинает производить это средство для своей целевой группы. Эту тенденцию к специализации можно проследить и на примере других продуктов.

Задача 4.

Объясните успех товаров типа «Кока Кола», спортивных костюмов «Адидас», опираясь на типологию Маслоу. Проиллюстрируйте ваш ответ конкретным примером.

Решение.

Успех этих товаров, с точки зрения типологии Авраама Маслоу достигается тем, что они как известные торговые марки удовлетворяют потребности потребителей на большинстве уровней иерархии потребностей. Напиток “Coca-Cola” удовлетворяет потребности в жажде, известное имя компании склоняет думать, что этот напиток является самым качественным среди Кол, что удовлетворяет потребность в безопасности. Различные акции, рекламные компании позиционируют напиток как молодежный, объединяющий молодых людей, что удовлетворяет социальные потребности. Потребность в уважении реализуется тем, что пьющий Коку-Колу человек, среди поклонников, к примеру, Лакинских кол, человек употребляющий бренд.

Еще одним примером такого успеха может служить автомобили класса люкс Lexus, которые являясь средством передвижения, удовлетворяет потребности на более высоких уровнях. Качество сборки Tayota (а именно чьим подразделение является Lexus), гарантируют безопасность на дороге, большую возможно сохранения здоровья, при аварийных ситуациях, заставляют людей уважать владельца такого автомобиля.

Задача 5.

Приведите примеры товаров, покупки которых определяются прежде всего такими характеристиками потребителей, как:

• уровень доходов;

• семейное положение;

• религиозные убеждения;

• профессия;

• возраст;

• место жительства;

• принадлежность к неформальной группе;

• эстетические пристрастия.

Решение.

• Продукты питания, одежда, автомобиль;

• Квартира, детская коляска;

• Амулеты, обереги, иконы, святые ценности;

• Компьютер, оргтехника, расходные материалы;

• Очки, вставная челюсть, таблетки;

• Одежда, средства передвижения, домашнее топливо;

• Костюм, телефон, музыкальные и видео диски;

• Книги, картины, фильмы, кисточки.

Задача 6.

На удовлетворение каких уровней потребностей (согласно ВСЕМ известным Вам мотивационным теориям потребительского поведения) рассчитаны следующие товары:

- спортивный автомобиль;

- магнитофон;

- лак для волос;

- теннисная ракетка;

- картофель;

- страхование жизни и имущества;

Решение.

1. Теория мотивации Маслоу:

Спортивный автомобиль: самоутверждение, признание, статус;

Магнитофон: духовная, признание, статус;

Лак для волос: самоутверждение, признание;

Теннисная ракетка: самоутверждение, самосохранение;

Картофель: физиологические;

Страхование жизни и имущества: самосохранение, безопасность, защищенность, статус

2. Теория предельной полезности

Спортивный автомобиль: полное удовлетворение.

Магнитофон: замена на более современный или новый

Лак для волос: максимальная удовлетворенность лаком будет, при долгом его не использовании или покупке качественного другого лака.

Теннисная ракетка: средняя полезность.

Картофель: средняя полезность.

Страхование жизни и имущества: наибольшая полезность.

3. Теория показного потребления:

спортивный автомобиль: статус богатого и значительного человека;

магнитофон: статус разбирающегося в музыке человека;

лак для волос: статус модного человека;

теннисная ракетка: статус спортивного человека;

картофель: статус семейного человека или хорошего кулинара

страхование жизни и имущества: статус богатого и осмотрительного человека;

4. Теория рационального потребления:

спортивный автомобиль: Функционально-бытовые, социальные требования

магнитофон: Функционально-бытовые, социальные требования

лак для волос: Функционально-бытовые, социальные требования

теннисная ракетка: Функционально-бытовые

картофель: Физиологические

страхование жизни и имущества: Социальные требования

5. Теория мотивации МакКлеланда:

спортивный автомобиль: мотивация достижений, потребность во власти;

магнитофон: потребность в принадлежности;

лак для волос: потребность в принадлежности;

теннисная ракетка: мотивация достижений, потребность в принадлежности;

картофель: мотивация достижений;

страхование жизни и имущества: мотивация достижений, потребность во власти;

6. Реестр человеческих потребностей Мэррея:

спортивный автомобиль: активное состояние (есть автомобиль - цель);

магнитофон: внушаемое состояние (если увидел у друга, меломана);

лак для волос: активное состояние (для человека использующий лак);

теннисная ракетка: активное состояние (для профессионала);

картофель: активное состояние (нормальное состояние для всех здоровых людей);

страхование жизни и имущества: Внушаемое состояние (для человека озабоченным охраной своей и жизнью близких);

7. Реестр ценностей Рокича:

спортивный автомобиль: терминальные;

магнитофон: терминальные, инструментальные;

лак для волос: инструментальные;

теннисная ракетка: инструментальные;

картофель: инструментальные;

страхование жизни и имущества: терминальные;

8. Психоаналитическая теория Фрейда:

спортивный автомобиль: подсознательное;

магнитофон: осознанное (для меломана);

лак для волос: осознанное;

теннисная ракетка: осознанное;

картофель: осознанное;

страхование жизни и имущества: подсознательное;

9. Мотивация по Юнгу:

спортивный автомобиль: доминирование, новизна, эмоциональное накопление;

магнитофон: новизна, эмоциональное накопление;

лак для волос: количественное накопление;

теннисная ракетка: количественное накопление;

картофель: количественное накопление

страхование жизни и имущества: доминирование, новизна, количественное накопление;

10. Методика трехцветного человека:

спортивный автомобиль: зеленый, синий;

магнитофон: зеленый, синий;

лак для волос: красный;

теннисная ракетка: синий;

картофель: красный;

страхование жизни и имущества: красный, синий;