Задание
Согласно Вашему номеру в списке выберите рынок.
-
1 вариант
Детективная литература
2 вариант
Образовательные услуги
3 вариант
Живые и срезанные цветы
4 вариант
Программное обеспечение
5 вариант
Молочная продукция
6 вариант
Рынок пива
7 вариант
Контент для мобильных телефонов
8 вариант
Продукты для здорового образа жизни
Какова, по вашему мнению, целевая аудитория выбранного рынка. Опишите ее согласно всем признакам сегментирования по потребителям
Проведите сегментирование рынка по предложенной в теоретической части работы методике.
Сделайте общие выводы.
Рынок: контент для мобильных телефонов.
Целевая аудитория: молодые прогрессивные и активные люди.
Признаки сегментирования:
|
Географический признак |
Город Владимир |
|
Демографический признак |
Возраст потребителей - от 14 до 25 лет, мужского и женского пола, как с семьей, так и несемейные люди. |
|
Психографический признак |
Стиль жизни – активный, интересный, насыщенный; коммуникабельность и беспечность; |
|
Социально-экономический признак |
Уровень доходов: Mass, Middle, Premium классы. Образование: среднее и высшее образование, интересующиеся электронными технологиями люди. Род занятий: школьники, студенты, работники (специальных профессий требующих дополнительных программных приложений) |
|
Поведенческий признак |
Повод для совершения покупки – сделать себе приятное, необходимое для обучения, развития, получения информации. Искомые выгоды: получение эстетического удовольствия, развлечение, коммутации, информированность. Интенсивность потребления: активные потребители Отношение к товару: положительно. |
2) Сегментирование рынка художественной литературы.
Этап 1. Определение границ рынка товара
Предприятие Интеллект начинает работать на рынке контента для мобильных телефонов. Сам по себе мобильный контент является сопутствующим (комплементарным) товаром для мобильных телефонов. Поэтому точки продаж контента будут расположены в салонах сотовой связи.
Миссией фирмы является содействие людям в повышении коммуникативности и информированности, а так же помощь в образовании и работе.
Целью фирмы является продажа программного контента для мобильных телефонов различных видов.
Название рынка: мобильный контент для учащихся учебных заведений и работников различных организаций города Владимир.
Этап 2. Установление потребностей покупателей
Перечень потребностей у нынешних и потенциальных покупателей на рынке мобильного контента:
- хорошее настроение (развлечение)
- эстетическое удовольствие
- общение
- быть доступным
- доступ к информации
- помощь в учебе; работе
- следование моде
- удовлетворение
Для определения выделения сегментов произведем сбор информации путем анкетирования.
Анкета.
Целью данного исследования является изучение отношения молодежи различным видам контента для мобильных телефонов.
Анкета является неконфиденциальной, анкетирование проводит независимый эксперт Кулагин Алексей Георгиевич, и данные этого наблюдения будут обнародованы в учебной группе М – 42 технико-экономического факультета.
1) Укажите Ваш пол:
мужской
женский
2) Укажите Ваш возраст: _____________
3) Укажите курс, на котором Вы учитесь:
1
2
3
4
5
4) Есть ли у Вас мобильный телефон?
Да (Напишите марку и модель телефона)
Нет
5) Сколько времени в день в общем вы проводите с используя мобильный телефон
более 6 часов
5 часов
4 часа
3 часа
2 часа
1 час
менее часа
6) Для Вас марка и модель телефона, в большей степени, - это
вид средств коммуникации
способ самовыражения
набор функций и контента, позволяющий весело проводить время
набор функций, облегающий обучение или работу
свой ответ
7) Какой контент для мобильного телефона Вы наиболее предпочитаете (можно отметить не более двух ответов):
аудио содержимое
видео содержимое
графическое содержимое
средства коммуникаций
источники информации
обозреватели
игры
программное обеспечение (для чтения, органайзер и т.д.)
8) Вы используете функции мобильного телефона на:
40%
70%
90%
100%
9) На сколько различный контент для Вашего телефона облегчает Ваше обучение (работу)
только мешает
не влияет
бывает полезен
существенно полезен
необходим
10) В Вашей зачетке преобладает оценка:
«3»
«4»
«5»
11) Как Вы считаете может ли новый программный контент сделать Ваше обучение более продуктивным?
может
не может
12) По особенности восприятия и переработки информации Вы:
визуал
аудиал
кинестетик
дискрет (человек, у которого восприятие информации происходит через логическое осмысление, с помощью цифр, знаков, логических доводов)
13) Как вы оцениваете Вашу грамотность в области вычислительных и цифровых технологий:
не уверенный пользователь
обычный пользователь (знание стандартных приложений)
квалифицированный пользователь (знание некоторых специализированных приложений)
специалист (знание большинства специализированных приложений)
14) Как часто Вы пользуетесь Интернетом:
очень редко (менее одного раза в неделю)
редко (несколько раз в неделю)
часто (раз в день)
очень часто (несколько раз в день)
15) Проранжируйте, какой источник получения информации о новых событиях в мире (или в интересующей вас сфере) в большей степени приемлем для Вас (1 – наиболее предпочитаемый вариант, 6 – наименее предпочитаемый):
телепередачи
радиопередачи
статьи в периодических бумажных изданиях
статьи на web-сайтах
почтовая рассылка по e-mail
информация от наблюдателя
16) Кем Вы себя видите в будущем?
руководитель (выполняющие управленческие функции либо в целом по фирме, либо по ее отделам)
специалист (лица, занятые инженерно-техническими либо экономико-аналитическими работами)
служащий (лица, осуществляющие контроль, учет и документооборот в фирме)
рабочий (лица, непосредственно занятые производством продукции)
Составим сводную таблицу результатов анкетирования
|
Вопрос анкеты |
Количество ответов |
Удельный вес (в %) |
|
1 |
2 |
3 |
|
Укажите Ваш пол: | ||
|
мужской |
23 |
46 |
|
женский |
27 |
54 |
|
Укажите Ваш возраст: _____________ | ||
|
17 |
6 |
12 |
|
18 |
4 |
8 |
|
19 |
10 |
20 |
|
20 |
12 |
24 |
|
21 |
10 |
20 |
|
22 |
4 |
8 |
|
23 |
4 |
8 |
|
Укажите курс, на котором Вы учитесь: | ||
|
1 |
10 |
20 |
|
2 |
10 |
20 |
|
3 |
10 |
20 |
|
4 |
10 |
20 |
|
5 |
10 |
20 |
|
10) Есть ли у Вас мобильный телефон? | ||
|
Нет |
0 |
0 |
|
Да (малофункциональный) |
11 |
22 |
|
Да (среднефункциональный) |
20 |
40 |
|
Да (многофункциональный) |
19 |
38 |
|
Сколько времени в день в общем вы проводите с используя мобильный телефон | ||
|
более 6 часов |
6 |
12 |
|
5 часов |
9 |
18 |
|
4 часа |
6 |
12 |
|
3 часа |
9 |
18 |
|
2 часа |
9 |
18 |
|
1 час |
7 |
14 |
|
менее часа |
4 |
8 |
|
1 |
2 |
3 |
|
Для Вас марка и модель телефона, в большей степени, - это | ||
|
вид средств коммуникации |
3 |
6 |
|
способ самовыражения |
13 |
26 |
|
набор функций и контента, позволяющий весело проводить время |
17 |
34 |
|
набор функций, облегающий обучение или работу |
17 |
34 |
|
Какой контент для мобильного телефона Вы наиболее предпочитаете (можно отметить не более двух ответов): | ||
|
аудио содержимое и видео содержимое |
4 |
8 |
|
аудио содержимое и средства коммуникаций |
13 |
26 |
|
средства коммуникаций и источники информации |
15 |
30 |
|
программное обеспечение и источники информарции |
12 |
24 |
|
программное обеспечение и средства коммуникаций |
6 |
12 |
|
Вы используете функции мобильного телефона на: | ||
|
40% |
6 |
12 |
|
70% |
11 |
22 |
|
90% |
19 |
38 |
|
100% |
14 |
28 |
|
На сколько различный контент для Вашего телефона облегчает Ваше обучение (работу) | ||
|
только мешает |
0 |
0 |
|
не влияет |
11 |
22 |
|
бывает полезен |
20 |
40 |
|
существенно полезен |
15 |
30 |
|
необходим |
4 |
8 |
|
В Вашей зачетке преобладает оценка: | ||
|
«3» |
7 |
14 |
|
«4» |
15 |
30 |
|
«5» |
18 |
36 |
|
Как Вы считаете может ли новый программный контент сделать Ваше обучение более продуктивным? | ||
|
может |
50 |
100 |
|
не может |
0 |
0 |
|
По особенности восприятия и переработки информации Вы: | ||
|
визуал |
17 |
34 |
|
аудиал |
5 |
10 |
|
кинестетик |
7 |
14 |
|
дискрет |
21 |
42 |
|
Как вы оцениваете Вашу грамотность в области вычислительных и цифровых технологий: | ||
|
не уверенный пользователь |
4 |
8 |
|
обычный пользователь (знание стандартных приложений) |
15 |
30 |
|
квалифицированный пользователь |
20 |
40 |
|
специалист (знание большинства специализированных приложений) |
11 |
22 |
|
1 |
2 |
3 |
|
Как часто Вы пользуетесь Интернетом: | ||
|
очень редко (менее одного раза в неделю) |
8 |
16 |
|
редко (несколько раз в неделю) |
17 |
34 |
|
часто (раз в день) |
18 |
36 |
|
очень часто (несколько раз в день) |
7 |
14 |
|
9) Проранжируйте, Какой источник получения информации о новых событиях в мире | ||
|
телепередачи и статьи в периодических бумажных изданиях |
7 |
14 |
|
телепередачи и радиопередачи |
9 |
18 |
|
телепередачи и статьи на web-сайтах |
13 |
26 |
|
статьи на web-сайтах и в периодических бумажных изданиях |
10 |
20 |
|
статьи на web-сайтах и почтовая рассылка |
11 |
22 |
|
Кем Вы себя видите в будущем? | ||
|
руководитель |
27 |
54 |
|
специалист |
9 |
18 |
|
служащий |
10 |
20 |
|
рабочий |
4 |
8 |
Этап 3. Выделение сегментов рынка.
При анализе ответов на вопрос: «Сколько времени в день, в общем, вы проводите, используя мобильный телефон?» в приведенной сводной таблице, можно сделать вывод о том, что из 50-ти опрошенных студентов:
- 6 студента ответили «более 6 часов»
- 9 студентов ответили «5 часов»
- 6 студентов ответили «4 часа»
- 9 студентов ответили «3 часа»
- 9 студентов ответили «2 часа»
- 7 студентов ответили «1 час»
- 4 студентов ответили «менее часа»
Можно предположить, что эти группы могут составить три различных сегмента. Однако, необходимо проверить статистическую обоснованность выделения сегментов по признаку «частота использования телефона», то есть проверить гипотезу о значимости различий в выделенных сегментах по выбранному признаку.
Для выполнения этой задачи воспользуемся моделью однофакторного дисперсионного анализа.
В качестве временного промежутка взят 1 день. Для присвоения интервальной частоте одного числового значения, необходимо взять среднее или крайнее значение из предлагаемого интервала.
Таким образом, для составления аналитической группировки будут использоваться следующие значения частоты покупки художественной литературы:
1. Ответам «менее часа» и «1 час» присвоим значение 1;
2. Ответам «2 часа» и «3 часа» присвоим среднее значение из интервала: 2,5;
3. Ответам «4 часа», «5 часов» и «более 6 часов» присвоим значение 5.
Теперь составим аналитическую группировку с выделением трех групп студентов, где распределим частоты использования мобильных телефонов по этим группам.
|
Выделенные группы студентов |
Частота использования мобильного телефона |
К
|
|
группа 1 |
1 |
4,7524 |
|
1 |
4,7524 | |
|
1 |
4,7524 | |
|
1 |
4,7524 | |
|
1 |
4,7524 | |
|
1 |
4,7524 | |
|
1 |
4,7524 | |
|
1 |
4,7524 | |
|
1 |
4,7524 | |
|
1 |
4,7524 | |
|
1 |
4,7524 | |
|
Сумма по группе 1 |
11 |
52,2764 |
|
Средняя по группе 1 |
1 |
|
|
Группа 2 |
2 |
1,3924 |
|
2 |
1,3924 | |
|
2 |
1,3924 | |
|
2 |
1,3924 | |
|
2 |
1,3924 | |
|
2 |
1,3924 | |
|
2 |
1,3924 | |
|
2 |
1,3924 | |
|
2 |
1,3924 | |
|
3 |
0,0324 | |
|
3 |
0,0324 | |
|
3 |
0,0324 | |
|
3 |
0,0324 | |
|
3 |
0,0324 | |
|
3 |
0,0324 | |
|
3 |
0,0324 | |
|
3 |
0,0324 | |
|
3 |
0,0324 | |
|
Сумма по группе 2 |
45 |
12,8232 |
|
Средняя по группе 2 |
2,5 |
|
|
Группа 3 |
4 |
0,6724 |
|
4 |
0,6724 | |
|
4 |
0,6724 | |
|
4 |
0,6724 | |
|
4 |
0,6724 | |
|
4 |
0,6724 | |
|
5 |
3,3124 | |
|
5 |
3,3124 | |
|
5 |
3,3124 | |
|
5 |
3,3124 | |
|
5 |
3,3124 | |
|
5 |
3,3124 | |
|
5 |
3,3124 | |
|
5 |
3,3124 | |
|
5 |
3,3124 | |
|
6 |
7,9524 | |
|
6 |
7,9524 | |
|
6 |
7,9524 | |
|
6 |
7,9524 | |
|
6 |
7,9524 | |
|
6 |
7,9524 | |
|
Сумма по группе 2 |
105 |
81,5604 |
|
Средняя по группе 2 |
5 |
|
|
Итоговая сумма |
161 |
146,66 |
|
Общая средняя частота использования мобильного телефона |
3,22 |
|
вадраты
отклонений индивидуальных значений
признака от общей средней
По данным таблицы вычислим следующие величины:
а) межгрупповую дисперсию:
б) эмпирическое корреляционное отношение:
Значение корреляционного отношения превышает 0,98, это означает, что связь между исследуемыми признаками очень тесная.
Проверим статистическую значимость этой связи с помощью критерия Фишера:
Сравним полученное значение Fфакт с табличным для степеней свободы: К1 = 2-1=1 и К2 = 50 – 2 = 48. Fтабл = 4,03, отсюда следует, что Fфакт > Fтабл. Данное неравенство означает, что полученное корреляционное отношение статистически значимо.
Значение коэффициента, равное 0,9793 говорит о том, что связь между таким выделением групп студентов и частотой использования мобильных телефонов в этих группах тесная. Другими словами, среднее количество часов использования мобильников по выделенным категориям существенно различается. Значит, можно утверждать, что выделенные группы являются самостоятельными сегментами, которые значительно различаются по среднему часов использования мобильных телефонов.
Таким образом, выделились три самостоятельных сегмента:
- сегмент 1 с частотой использования мобильных телефонов один час и менее в день;
- сегмент 2 с частотой использования мобильных телефонов от двух до трех часов в день;
- сегмент 3 с частотой использования мобильных телефонов от четырех и более в день;
Далее для нахождения других существенных различий между выделенными сегментами, необходимо исследовать все остальные количественные и качественные признаки.
Исследование наличия различий между сегментами по признаку «возраст студента».
Распределение значений признака «возраст студента» по выделенным сегментам представим в аналитической группировке.
|
Выделенные группы студентов |
Возраст студента |
К
|
|
группа 1 |
17 |
1,3967 |
|
17 |
1,3967 | |
|
19 |
0,6694 | |
|
18 |
0,0331 | |
|
20 |
3,3058 | |
|
20 |
3,3058 | |
|
18 |
0,0331 | |
|
17 |
1,3967 | |
|
20 |
3,3058 | |
|
17 |
1,3967 | |
|
17 |
1,3967 | |
|
Сумма по группе 1 |
200 |
17,6364 |
|
Средняя по группе 1 |
18,18 |
|
|
Группа 2 |
20 |
0,0031 |
|
20 |
0,0031 | |
|
19 |
0,8920 | |
|
21 |
1,1142 | |
|
19 |
0,8920 | |
|
20 |
0,0031 | |
|
18 |
3,7809 | |
|
22 |
4,2253 | |
|
19 |
0,8920 | |
|
20 |
0,0031 | |
|
20 |
0,0031 | |
|
19 |
0,8920 | |
|
23 |
9,3364 | |
|
19 |
0,8920 | |
|
19 |
0,8920 | |
|
22 |
4,2253 | |
|
19 |
0,8920 | |
|
20 |
0,0031 | |
|
Сумма по группе 2 |
359 |
28,9444 |
|
Средняя по группе 2 |
19,94 |
|
|
Группа 3 |
21 |
0,1111 |
|
21 |
0,1111 | |
|
20 |
0,4444 | |
|
20 |
0,4444 | |
|
19 |
2,7778 | |
|
23 |
5,4444 | |
|
20 |
0,4444 | |
|
21 |
0,1111 | |
|
22 |
1,7778 | |
|
21 |
0,1111 | |
|
23 |
5,4444 | |
|
20 |
0,4444 | |
|
21 |
0,1111 | |
|
21 |
0,1111 | |
|
17 |
13,4444 | |
|
23 |
5,4444 | |
|
18 |
7,1111 | |
|
19 |
2,7778 | |
|
21 |
0,1111 | |
|
21 |
0,1111 | |
|
22 |
1,7778 | |
|
Сумма по группе 2 |
434 |
48,6667 |
|
Средняя по группе 2 |
20,67 |
|
|
Итоговая сумма |
993 |
95,2475 |
|
Общая средняя частота использования мобильного телефона |
19,86 |
|
вадраты
отклонений индивидуальных значений
признака от общей средней
По данным таблицы вычислим:
а) межгрупповую дисперсию:
б) эмпирическое корреляционное отношение:
Значение корреляционного отношения превышает 0,6, это означает, что связь между исследуемыми признаками заметная.
Проверим статистическую значимость этой связи с помощью критерия Фишера:
Сравним фактическое значение критерия с критическим: Fфакт=75,51> Fтабл.=4,03 (для степеней свободы: К1 = 2-1=1 и К2 = 50 – 2 = 48), что означает статистическую значимость корреляционного отношения.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что вариация значений признака «возраст студента» существенно изменяется от сегмента к сегменту. Это означает, что выделенные сегменты студентов заметно различаются по признаку «возраст».
Таким образом, можно сделать вывод о том, что:
- в сегменте 1 преобладают студенты в возрасте 17 – 18 лет;
- в сегменте 2 преобладают 19-20 – летние студенты;
- в сегменте 3 значительно доминируют студенты 21-23 лет.
Для выявления различий по качественным признакам, воспользуемся таблицами сопряженности и коэффициентами взаимной сопряженности.
Проведем исследование наличия различий между сегментами по признаку «особенность восприятия и переработки информации».
На вопрос «По особенности восприятия и переработки информации Вы» в анкете предлагаются следующие ответы:
визуал
аудиал
кинестетик
дискрет (человек, у которого восприятие информации происходит через логическое осмысление, с помощью цифр, знаков, логических доводов)
Далее для изучения связи составим таблицу сопряжения, используя обобщенные группы ответов.
Распределение значений признака
«восприятие информации» по сегментам
|
Сегменты |
По восприятию информации Вы |
| |||
|
визуал |
аудиал |
дискрет |
кинестетик |
Итого | |
|
Сегмент 1 |
6 |
0 |
2 |
3 |
11 |
|
Сегмент 2 |
7 |
3 |
6 |
2 |
18 |
|
Сегмент 3 |
4 |
2 |
13 |
2 |
21 |
|
Итого |
17 |
5 |
21 |
7 |
50 |
Составленная таблица имеет размерность 4×3, то есть не является квадратной. Поэтому для расчета силы связи признаков необходимо воспользоваться формулой Чупрова для неквадратных таблиц.
Сначала вычислим величину φ2:
Далее вычислим коэффициент сопряженности Чупрова:
Значение коэффициента сопряженности Чупрова достаточно, что бы сделать вывод о том, что между особенностью восприятия и информации и выделением сегментов присутствует связь.
Таким образом, можно сделать вывод, исследуемые сегменты по признаку «особенность восприятия и информации» различаются, но не существенно.
Проведем исследование наличия различий между сегментами по признаку «успеваемость студентов».
На вопрос «В Вашей зачетке преобладает оценка» в анкете предлагаются следующие ответы:
«3»
«4»
«5»
Далее для изучения связи составим таблицу сопряжения, используя обобщенные группы ответов.
Распределение значений признака
«успеваемость студентов» по сегментам
|
Сегменты |
Успеваемость |
| ||
|
«3» |
«4» |
«5» |
Итого | |
|
Сегмент 1 |
5 |
5 |
1 |
11 |
|
Сегмент 2 |
2 |
9 |
7 |
18 |
|
Сегмент 3 |
0 |
1 |
10 |
11 |
|
Итого |
7 |
15 |
18 |
40 |
Составленная таблица имеет размерность 3×3, поэтому для расчета силы связи вариации признака «успеваемость» с выделением сегментов необходимо воспользоваться коэффициентом взаимной сопряженности Пирсона:
Сначала вычислим величину φ2:
Далее вычислим коэффициент сопряженности Пирсона:
Значение коэффициента Пирсона имеет значение, большее 0,3, значит, такое распределение ответов по успеваемости является не случайным, а закономерным. Это говорит о том, что связь между сегментами, выделенными по частоте использования мобильного телефона, и успеваемостью очень заметна. Значит, сегменты различимы по признаку «успеваемость».
Проведем исследование наличия различий между признаками «особенность восприятия и переработки информации» и «предпочитаемый вид контента».
На вопрос «По особенности восприятия и переработки информации Вы» в анкете предлагаются следующие ответы:
визуал
аудиал
кинестетик
дискрет
На вопрос «Какой контент для мобильного телефона Вы наиболее предпочитаете» в анкете предлагаются следующие ответы:
аудио содержимое и видео содержимое
аудио содержимое и средства коммуникаций
средства коммуникаций и источники информации
программное обеспечение и источники информарции
программное обеспечение и средства коммуникаций
Далее для изучения связи составим таблицу сопряжения, используя обобщенные группы ответов.
Распределение значений по признакам «особенность
восприятия информации» и «предпочитаемый вид контента».
|
Предпочитаемый вид контента |
По восприятию информации Вы |
| |||
|
визуал |
аудиал |
дискрет |
кинестетик |
Итого | |
|
ауд. сод. и видео сод. |
3 |
1 |
0 |
0 |
4 |
|
ауд. сод. и ср-ва комм-й |
3 |
4 |
5 |
1 |
13 |
|
ср-ва комм-й и источ. инф. |
3 |
0 |
8 |
4 |
15 |
|
П.О. и источ. инф. |
4 |
0 |
6 |
2 |
12 |
|
П.О. и ср-ва комм-й |
4 |
0 |
2 |
0 |
6 |
|
Итого |
17 |
5 |
21 |
7 |
50 |
Составленная таблица имеет размерность 4×5, то есть не является квадратной. Поэтому для расчета силы связи признаков необходимо воспользоваться формулой Чупрова для неквадратных таблиц.
Далее вычислим коэффициент сопряженности Чупрова:
Значение коэффициента Чупрова имеет значение, немногим большее 0,3, значит, такое распределение ответов не является случайным. Это говорит о том, что связь между признаками «особенность восприятия информации» и «предпочитаемый вид контента» присутствует.
Проведем исследование наличия различий между признаками «компьютерная грамотность» и «частота использования Интернетом».
На вопрос «Как вы оцениваете Вашу грамотность в области вычислительных и цифровых технологий» в анкете предлагаются следующие ответы:
не уверенный пользователь
обычный пользователь (знание стандартных приложений)
квалифицированный пользователь (знание некоторых специализированных приложений)
специалист (знание большинства специализированных приложений)
А на вопрос «Как часто Вы пользуетесь Интернетом» в анкете предлагаются следующие ответы:
очень редко (менее одного раза в неделю)
редко (несколько раз в неделю)
часто (раз в день)
очень часто (несколько раз в день)
Далее для изучения связи составим таблицу сопряжения, используя обобщенные группы ответов.
Распределение значений по признакам «компьютерная
грамотность» и «частота использования Интернетом».
|
Компьютерная грматность |
Частота использования Интернета |
| |||
|
оч. редко |
редко |
часто |
оч. часто |
Итого | |
|
не уверенный пользователь |
3 |
1 |
0 |
0 |
4 |
|
обычный пользователь |
4 |
7 |
3 |
1 |
15 |
|
квалиф. пользователь |
1 |
7 |
10 |
2 |
20 |
|
специалист |
0 |
2 |
5 |
4 |
11 |
|
Итого |
8 |
17 |
18 |
7 |
50 |
Составленная таблица имеет размерность 4×4, поэтому для расчета воспользоваться коэффициентом взаимной сопряженности Пирсона:
Сначала вычислим величину φ2:
Далее вычислим коэффициент сопряженности Пирсона:
Значение коэффициента Пирсона имеет значение, немногим большее 0,3, значит, такое распределение ответов не является случайным. Это говорит о том, что между признаками присутствует устойчивая связь.
Проведем исследование наличия различий между признаками «полезность контента в учебе» и «успеваемость».
Распределение значений по признакам
«полезность контента в учебе» и «успеваемость».
|
Полезность контента в учебе |
Успеваемость |
| ||
|
«3» |
«4» |
«5» |
Итого | |
|
не влияет |
4 |
0 |
0 |
4 |
|
бывает полезен |
2 |
10 |
5 |
17 |
|
существенно полезен |
1 |
4 |
10 |
15 |
|
необходим |
0 |
1 |
3 |
4 |
|
Итого |
7 |
15 |
18 |
40 |
Составленная таблица имеет размерность 3×4, то есть не является квадратной. Поэтому для расчета силы связи признаков необходимо воспользоваться формулой Чупрова для неквадратных таблиц.
Далее вычислим коэффициент сопряженности Чупрова:
Значение коэффициента Чупрова имеет значение 0,63, значит, такое распределение ответов не является случайным. Это говорит о том, что связь между признаками «полезность контента в учебе» и «успеваемость» присутствует.
Проведем исследование наличия различий между сегментами по признаку «предпочитаемый вид контента».
На вопрос «Какой контент для мобильного телефона Вы наиболее предпочитаете» в анкете предлагаются следующие ответы:
аудио содержимое и видео содержимое
аудио содержимое и средства коммуникаций
средства коммуникаций и источники информации
программное обеспечение и источники информарции
программное обеспечение и средства коммуникаций
Далее для изучения связи составим таблицу сопряжения, используя обобщенные группы ответов.
Распределение значений признака
«предпочитаемый вид контента» по сегментам
|
Сегменты |
По восприятию информации Вы |
|
| |||
|
ауд. сод. и видео сод. |
ауд. сод. и ср-ва комм-й |
ср-ва комм-й и источ. инф. |
П.О. и источ. инф. |
П.О. и ср-ва комм-й |
Итого | |
|
Сегмент 1 |
4 |
5 |
2 |
0 |
0 |
11 |
|
Сегмент 2 |
0 |
7 |
7 |
1 |
3 |
18 |
|
Сегмент 3 |
0 |
1 |
6 |
11 |
3 |
21 |
|
Итого |
4 |
13 |
15 |
12 |
6 |
50 |
Составленная таблица имеет размерность 4×3, то есть не является квадратной. Поэтому для расчета силы связи признаков необходимо воспользоваться формулой Чупрова для неквадратных таблиц.
Сначала вычислим величину φ2:
Далее вычислим коэффициент сопряженности Чупрова:
Значение коэффициента сопряженности Чупрова достаточно, что бы сделать вывод о том, что между предпочитаемым видом контента и выделением сегментов присутствует связь.
Таким образом, можно сделать вывод, исследуемые сегменты по признаку «предпочитаемый вид контента» различаются.
Этап 4-5. Выявление отличительных потребностей и подбор названий для сегментов.
|
Потребности сегмента |
Характеристики покупателей |
Название сегмента |
|
хорошее настроение; общение; следование моде; удовлетворение интереса; эстетическое удовольствие; способ выделиться; поддержка имиджа; |
в основном используют телефон очень редко, не более одного часа в день; Средний возраст – 18 лет (студенты 1 и 2 курсов). Большинство студентов визуалы, предпочитающие аудио видео контент для развлечения, и средства коммуникаций для общения. С сегменте преобладают студенты учащиеся на тройки и четверки. Лояльны ко всем видам контента, склоняются, что он может быть полезен в учебе, однако телефон в учебе в основном не используют. |
«Не раскрытый потенциал» |
|
быть доступным; общение; доступ к информации; новые контакты; хорошее настроение, помощь в учебе.
|
средняя частота пользования телефоном - 2,5 часа в день. Возраст: от 19 до 21 года Больше: визуалов и дискретов; хорошистов. Лояльны ко всем вида контента, предпочитая средства коммуникаций и источники информации. Знающие компьютер. Допускают полезность телефона, иногда используют. Предпочитают аудио контент, средства коммуникаций и источники информации. Ждут новых видов модулей для учебы. |
«Искатели» |
|
помощь в учебе и работе; общение; доступ к информации; удобство в обращении. |
средняя частота пользования телефоном - 5 часов в день; средний возраст: от 21 год; Большинство: дискеты, отличники; предпочитают: средства коммуникаций и источники информации. Специалисты в использовании компьютерных программ. Считают, что телефон существенно полезен, и применяют его в Дея-ти. |
«Деловые люди» |
|
Потребности сегмента |
Характеристики покупателей |
Название сегмента |
|
хорошее настроение; общение; следование моде; удовлетворение интереса; эстетическое удовольствие; способ выделиться; поддержка имиджа; |
Студенты, в возрасте до 18 лет, приобретающие мобильный контент не для длительного его использования, а для удовлетворение текущей потребности или интереса. Направленные больше на проявление своих внешних качества, чем личностных способностей.
|
«Ясли» |
|
быть доступным; общение; доступ к информации; новые контакты; хорошее настроение.
|
Студенты, использующие мобильный телефон около 3 часов в день, в возрасте около 20 лет, активные, занимающиеся, как правило, общественной деятельностью, достаточно образованные, прогрессивные, общительные, имеющие много знакомых.
|
«Болтушки» |
|
помощь в учебе и работе; общение; доступ к информации; удобство в обращении. |
Студенты, очень часто использующие мобильный телефон, для образовательных, деловых и иных целей, достаточно образованные, прогрессивные. В возрасте от 21 года, активно использующие органайзер, работающие в определенной программе для мобильного телефона. |
«Деловые люди» |
Общим в потребностях всех сегментов является потребность в общении. Следовательно, эта потребность является ключевой характеристикой товара, которую нужно обеспечить любому покупателю. То есть на рынке мобильного контента, наш магазин не должен уделить внимаю тем программных модулям мобильных телефонов, которые позволят наибольше реализовывать мобильный телефон как средство различных коммуникаций.
Этап 6. Повторный анализ сегментов.
Сегмент «Ясли»: потребности данного сегмента обусловлены возрастом - ребята 18 лет, особо ничем не увлекающиеся, недостаточно образованные, чтобы оценить все преимущества и функции мобильных телефонов. Но в то же время некоторые из них, вносят разнообразие в свою жизнь, используя мобильный телефон, привлекая себя и других представителей сего сегмента уделить вниманию этому устройству. Поэтому, данный сегмент можно отнести к числу потенциальных покупателей, но пока не нынешних, т.е. сегмент не будет являться целевой аудиторией.
Сегмент «Болтушки»: данный сегмент представляют студенты, основной потребностью которых является общение, поиск информации. Основное их достоинство, что они знают, что и где искать. Этот сегмент восприимчив к новинкам и готов идти по пути усовершенствований и обновлений. Однако он не будет использовать некоторые виды контента, который предназначен для специальных работ, без мощного стимула для этого использования (зарплата, успеваемость). На сегменте можно работать, как одно из направлений деятельности.
Сегмент «Деловые люди»: по возрасту являются относительно взрослыми, почти все они работают, но при этом понимают, на сколько повышается эффективность работы, используя программное обеспечение для мобильных телефонов, те модули, которые делают процесс коммуникации более экономичным.
Кроме того, для определенных видов деятельности можно создавать уникальные программы, позволяющих реализовывать их на не занятом участке рынка программного обеспечения для мобильных телефонов.
Этап 7. Оценка размеров сегмента.
Количество студентов Владимирской области = 50000 человек (генеральная совокупность).
Опрошен ~1% от генеральной совокупности, от которого:
Доля сегмента 1 составляет 1/5 от объема выборки, следовательно, 0,2% от генеральной совокупности, следовательно, 0,2*50000=10000 человек.
Доля сегмента 2 от объема выборки составляет 2/5, 0,4*50000=20000 человек.
Доля сегмента 3 составляет также 2/5 от объема выборки, значит, 0,4*50000=20000человек.