7. Что такое позиционирование товара?

Позиционирование товара – это создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя.

Задачи для решения

Вариант 1

Задача 1.

Примените метод макросегментации «функции/покупатели/технологии» к следующим секторам промышленности: мобильные телефоны; банковские услуги;

Решение.

Мобильные телефоны.

Функции	Покупатели	Технологии
Стандартная	Люди уже имеющие многофункциональный телефон, но желающие приобрести еще одну линию связи; люди не имеющие городского стационарного телефона;	Телефонный аппарат стандарта GSM; SIM-карта; Тариф типа «уникальный» (звонки на телефоны ГТС по тарифам звонков абонентам внутренней сети)
Продолжительность работы	Деловые люди, часто бывающие в командировках (экспедиторы, представители)	Телефонный аппарат GSM имеющий длительную зарядку аккумулятора; Тариф с подключением роуминга;
Органайзер	Занятые, активные, деятельные люди молодого и среднего возраста	Телефонный аппарат имеющий широкие функции органайзера
Фото Видео	Подростки; молодые люди; художники; творческие личности	Аппарат с большой внутренней памятью, флэш память, качественная фото/видео: оптика, зернистость, цифровое увеличение;
Программный контент	Специалисты, работающие с определенной программой для мобильного устройства;	Аппарат с актуальной ОС позволяющей устанавливать необходимое ПО; большая память;
Мобильный Интернет и web-коммуникации	Прогрессивные, общительные люди; студенты; школьники;	Телефонный аппарат, позволяющий осуществить выход в Интернет по GPRS или иному каналу связи.
Развлекательный контент	Дети; Подростки: Студенты; Девушки; Прогрессивные люди;	Аппарат позволяющий поддерживать большой объем памяти, проигрывать различные форматы аудио/видео файлов, показ различных изображений; позволяющий устанавливать новые специальные приложения.

Банковские услуги.

Функции	Покупатели	Технологии
Получение кредита (кредит на бытовые нужды)	Физические лица: люди молодого и среднего возраста, с среднем достатком	Простота кредитования, без поручительства и справки о доходах, низкая эффективная ставка;
Денежный перевод	Иностранцы; Люди, имеющие родственников на отдаленном расстоянии; Люди, приобретающие товар почтой	Скорость перевода; конфиденциальность; Минимальный объем перевода;
Открытие депозита (размещение вклада)	Люди, желающие сохранить свои деньги от инфляционных процессов.	Высокая процентная ставка и выгодный метод начисления процентов; конфиденциальность; Минимальный объем вклада;
Обмен валюты	Иностранцы, туристы, бережливые люди не доверяющие национальной (или какой-либо) валюте;	Скорость обмена, подлинность получаемых купюр и монет; конфиденциальность;
Открытие расчетного счета	Юридические и физ. Лица; участники официальных бизнес процессов.	Скорость денежных переводов; Скорость несения (получения) наличных денег; Цифровое управление расчетным счетом (система клиент банк);
Осуществление платежей	Самостоятельные люди, имеющие свою квартиру, семью; Люди, осуществляющие платежи по покупкам в интерактивных магазинах; Люди, оплачивающие коммунальные и др. услуги;	Скорость обслуживания клиента; Скорость денежных переводов; Наличие договора с поставщиком продукции услуги (разл. привилегии связанные с этим);

Задача 2.

Импортер японских фотоаппаратов хочет располагать сегментацией по выгодам для российского рынка. Предложите сетку сегментации, которая кажется вам априорно подходящей и предложите процедуру сбора информации, позволяющей проверить ее обоснованность.

Решение.

На основе искомых выгод можно выделить следующие сегменты российского рынка:

- профессиональность фотоаппарата

- качество фотографии

- удобство в использовании

Сетка сегментации

	возраст
	< 20		20 - 40		> 40
	м	ж	м	ж	м	ж
профессиональность фотоаппарата	+
качество фотографии			+	+	+
удобство в использовании		+				+

Поскольку, японская фототехника является достаточно дорогой, то уровень дохода в сетки не является признаком сегментации. Зависимость же покупателей от возраста и половому признаку на приобретение вида фотоаппарата, позволяет провести сегментацию по этим признакам.

Для проверки обоснованности настоящей сетки сегментации, можно провести опрос среди людей, приобретающих (опрос на консультационных сайтах или др. способы.) или уже купивших фотоаппарат.

Задача 3.

Возможно ли с позиции сегментирования рынка, чтобы продавец фирменного магазина отговаривал случайного посетителя от покупки, утверждая, что приглянувшийся покупателю товар «не для него»?

Решение.

С точки зрения сегментирования рынка стоит выявить, почему покупатель из других сегментов собирается приобрести одежду определенной торговой марки, особенно если такой пример обращение другого сегмента носит системных характер. Поведение продавца с позиции сегментирования могу быть адекватными, однако о случайном покупателе редко можно сказать что-то определенное и отнести его к другому сегменту рынка.

В любом случае в реальных человеческих отношениях, не корректно продавцу отговорить от покупки покупателя (хотя бы не удостоверившись, что покупатель принадлежит другому сегменты рынка).

Задача 4.

Кто, по Вашему мнению, является основным потребителем таких товаров, как: спортивные тренажеры; манная крупа; краска для волос;

Решение.

Спортивные тренажеры

Искомые выгоды	Увлечения спортом
	Начинающие		Любители		Профессионалы
	м	ж	м	ж	м	ж
Быстрый доступ			+		+
Поддержание формы			+	+	+
Престижность	+	+		+	+	+

Манная крупа

Искомые выгоды
	Следящие за фигурой		Заботящиеся о здоровье		Учащиеся ВУЗов и рабочие
	м	ж	м	ж	м	ж
Полезность; Диетичность	+	+	+	+		+
Быстрота приготвления	+				+	+
Легкость приготовления			+		+	+

Краска для волос.

Искомые выгоды	Женский пол			Мужской пол
	До 18 лет (подростки)	18-30 лет	Старше 30 лет	До 18 лет (подростки)	18-30 лет	Старше 30 лет
Сокрытие седины			+
Стремление выделиться	+	+		+	+
Следование моде; образ жихни		+	+		+	+

Задача 5.

Выберите две газеты, ориентированные на определенную социально-демографическую группу (молодежь, бизнесмены, домохозяйки, этническая группа). Отберите четыре рекламных сообщения и попытайтесь определить позиционирование, которого добиваются рекламодатели.

Решение.

Журнал «Секрет Фирмы». Журнал ориентирован на мужчин и женщин, интересующихся разнообразными (нестандартными) методами ведения бизнеса.

Телекоммуникационные технологии «КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы»: свободное развитие бизнеса в изменяющихся условиях.

Телекоммуникационные услуги «Mango office»: дружба телефонов и людей.

Оба объекта рекламы позиционируются как продукты для юридических лиц и предпринимателей, чей бизнес сильно зависит от мобильности от сотрудников фирмы. Причем «Mango office» ориентирован на развитие фирмы с точки зрения увеличения клиентской базы в Москве и Санкт-Петербурге, а «КОМСТАР» ориентирован на развитие фирмы с точки зрения приобретения географической свободы ведения бизнесы (роуминг технологии и т.п.).

Журнал «Yes» (журнал нового поколения). Журнал ориентирован на девушек в возрасте от 12 до 18 интересующихся светским сплетнями, противоположным полом и модными тенденциями.

Помада Pupa. Первая помада, которая окрашивает и одновременно обрисовывает контуры губ одним простым движением. Для сказочных губ в одно мгновение. Новинка для модных девушек, не боящихся экспериментировать (на себе), позволяющая быть такой яркой какой хотелось бы быть в обществе (клубы, танцы и т.п.).

Игрушка Micro Dancer. Коллекционные игрушки маленькие куклы, которые танцуют, общаются, двигаются вместе, зажигают! Игрушки составляют коллекцию из 6 девочек. Игрушка ориентированна на юных девочек, которые могут занять место легкого досуга, и повода посоревноваться с подружками наличием всей танцевальной группой.

Задача 6.

Рассмотрите в качестве примера вашу студенческую группу. Проведите сегментирование группы по различным признакам. Какие признаки сегментирования вы примете в качестве основных? Выберите несколько товаров или услуг и оцените, смогли бы вы реализовать эффективную маркетинговую программу в полученных сегментах. Насколько эффективными, на ваш взгляд, были усилия по сегментированию?

Решение.

Сегментирование группы:

1. Географический признак:

- студенты из Владимира

- иногородние студенты, проживающие в общежитии, арендованных квартирах и т.п.

- иногородние студенты, проживающие в ближайших городах Владимира

2. Демографический признак:

- девушки

- парни

3. Психографический признак:

- только учеба

- учеба и активная внеуниверситетская жизнь

- активная внеуниверситетская жизнь

4. Социально-экономический:

- не получают стипендию

- получают стипендию

- получают стипендию + премии

5. Поведенческий:

- ограниченные в покупках

- думаю и покупаю

- легкомысленные в покупках

В качестве основных признаков я приму социально-экономический и поведенческий признаки сегментирования.

В качестве примера я возьму пиццерию ночной клуб и суши-бар «Fresh-44».

Сетка сегментации по основным признакам.

		Социально-экономический признак
		не получают стипендию	получают стипендию	получают стипендию + премии
Поведенческий признак	ограниченные в покупках	«У нас пусто»	«Несу домой»	«Жадины»
	думаю и покупаю	«Держусь на плаву»	«Адекватные люди»	«Практичные люди»
	легкомысленные в покупках	«Толстые дяди»	«Молодцы»	«Веселые парни»

Исходя из сетки сегментирования можно сделать вывод о том, что наиболее привлекательными сегментами для клуба и суши-бар «Fresh-44» будут «Веселые парни», «Практичные люди», «Молодцы», «Толстые дяди», «Адекватные люди». Именно у них наиболее сильной будет потребность провождения время в ночном клубе в компании друзей или в суши-баре.

Наименее привлекательными сегментами являются «У нас пусто», «Несу домой», «Жадины» и «Держусь на плаву». Именно в этих сегмент хуже всего будет реализована маркетинговая программа, т.к. представители этих групп очевидно не заинтересуются услугами ночного клуба, из-за отсутствия денег или склонности к развлечения подобного рода.