Теория и практика связей с общественностью

2. Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Этапы развития Связей с общественностью в России:

1 период – доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;

2. 1989 – в Москве ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.

3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле.

4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.

5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».

2 период – первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.

В начале 90-х годов развивается профессиональная сеть.

1. 13 августа 1991 г. – РАСО – Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.

2. 1991 г. – гос. образоват. реестре специальность 022000 «СО», МГИМО.

1993 – «Альтер Эго», «Маслов».

3. Особенность: развитие ПР в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.

3 период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.

1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, принятую членами РАСО.

2. 1997 г. ряд организаций – члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений).

3. Формирование законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос.власти в государственных СМИ» и т.д.

4. 1997 г. - Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник».

1. Основные этапы развития ПР в США.

Традиционно историю СсО связывают, с США, что объясняется следующими факторами:

В истории PR в США можно заметить ряд общих черт, свойственных амер. традиции:

1. Исключительный «американоцентризм», стремление рассмотреть историю зарождения, формирования и развития PR как полностью связанную с общественными процессами США.

2. Ярко выраженная «политизация» истории PR в США. Практически все исследователи отмечают тесную связь PR с развитием политических и государственных институтов.

3. Стремление максимально связать историю американских PR с социально-экономическими процессами, происходящими в обществе. Д. Ньюсом наз. 3 осн. фактора, повлиявшие на эволюцию PR: количественный рост больших предприятий, убыстряющийся темп изменений, конфликтов и конфронтации в обществе, повышение осведомленности людей в результате более сложных коммуникац. технологий.

4. «Событийность» истории PR, предстающей как калейдоскоп имен, акций, кампаний, в котором теряются тенденции и внутренние закономерности развития профессии.

5. Отрыв теории от практики в исследованиях о PR. В работах по истории PR весьма слабо отслеживается влияние фундаментальных соц., психологических, управленческих теорий на его эволюцию как специфического вида социальной деятельности.

История развития PR в США м. б. разделена на 5 периодов, исходя из истории общ-ва, истории специфич. деят-ти в этом обществе и истории соц. мысли, отражавшей их динамику:

начало XVII в. — 10-е годы XIX в.;

10-е годы — конец XIX в.;

начало XX в. — середина 40-х годов XX в.;

конец 40-х — конец 70-х годов XX в.;

с начала 80-х годов XX в. до настоящего времени.

• Первый период 1770— 1780-е годы

- преимущественной сферой протоформ PR-деятельности являлась политика;

- PR-тех. относ. к наиболее простой модели PR-деят-ти — манипулир-ю и пропаганде;

- главным инструментом воздействия на общественность была пресса;

- наблюдалось незначит. воздействие евр. общественной мысли на формирующиеся СсО;

- взгляды, мифология, символизм имен «отцов-основателей» США в дальнейшем будут шир. исп-ся в истор. PR, выполняя функцию обоснования легитимности этого вида деят-ти.

• Второй период (1810-е годы — конец XIX в.) - эпоха паблисити

- эволюция и развитие PR в XIX в. все еще весьма тесно были связаны с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране;

- политические и правительственные PR продолжали оставаться основной сферой деятельности по связям с общественностью, происходит и проник-е PR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, соц. сферу;

- PR-акции и PR-кампании доказ. свою эффектив-ть, привлекают внимание общ-ти;

- появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материалов прессы, закономерностей покупательского поведения;

- растет профессионализм спец-тов по СсО, хотя становление PR как «науки и искусства» — еще дело будущего;

- продолжает действ-ть «пропагандистская» модель PR, но наблюдаются предпосылки перехода к модели «инф-е».

• Третий период — от начала XX в. и до Второй мировой войны

- Начали появляться Бюро паблисити — прародители соврем. PR-агентств и отделов.

- Деят-ть Айви Ли (Рокфеллеры), Э. Бернейза (теоретич. осмысление ПР)

- 30-е годы - период интенсивной профессионализации и институционализации PR: в 1936 г. была основана The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 г. — The American Association of Industrial Editors, в 1939 г. — The American Council on Public Relations.

• Четвертый период — 40— 70-е годы XX в. - 2 тенденции, повлиявшие на развитие профессии:

-повышение образовательного, профессионального уровня американцев, улучшение их эконом. положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь

-повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма.

• Пятый, современный период развития PR, нач-ся в 1980 г. наиболее важные х-ки соврем. этапа развития PR - попытки контролир. развитие и примен. PR и глобализация PR-деят-ти.

-Не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внеш. и внутр. общ-ти

-не произошло ухудшения отношений со СМИ - осн. каналом коммуникации с общ-ю.

-исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR.

-измен. сути PR-технологий — от выполнения конкретных работ к перманентному процессу орг-но-ком-тивной полит.

-1986 г. - создание Международ. комитета ассоциаций консультантов по СсО (ICO) – 900 спец-тов из 24 стран.

4. PR как социальный институт

Модели PR – деятельности (по Дж.Грюнингу):

1. Модель – ПАБЛИСИТИ

Главная цель:пропаганда достижений организации через однонаправленный поток информации.

Характерны след.особенности:

-адресат выступает в ролипассивного получения инф-ции.

-используются любые средства воздействия на потребителя

-правдивость, объективность информации не является обязательными

-минимум набор средств передачи

-обратная связь не устанавливается.

2) Модель – ИНФОРМИРОВАНИЕ (общ.-значимая инф-я)

Это однонаправленный процесс, но предполагает, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что будет способствовать формированию позитивного паблисити. Процесс передачи- это не обязательно убедить кого-либо, степень воздействия на аудиторию изменяется количеством вовлеченных в систему коммуникации аудиторию.

Особенности: распространение информации, регулирование взаимодействия со СМИ, информация о ПР-субъекте, только точная и позитивная, обратная связь не предполагается.

Адресат-коммуникация-аудитория.

3) Двухсторонняя ассиметричная коммуникация

В этом случае специально запрашивается информация от целевых групп и применения ее для формирования эффективной информационной стратегии.

Гл.задача: обеспечение обратной связи. Их усилие направленно на планирование и выбор целевой аудитории.

Особенности:

-активно применяются методы исследования общественного мнения;

-анализируются реакции общественности на отправленную информацию;

-инициатива и коммуникативные потоки исходят непосредственно от организации, на 1- ом месте стоит выгода для оранизации;

-ассиметричность проявляется в том, что выигрывает только организация, а не общественность.

Такой подход предполагает постановку задачи и разработку планов, рассматривает цел.аудитории, координацию ресурсов и наличие системы контроля.

Коммуникация рассматривается как управленческий инструмент. Реализующими факторами в системе планирования является 2 аспекта:

1. Восприятие организации цел.аудиториями.

2. Представление, которые организация формирует о себе через поведение, символику и сообщения.

В основе для концепции лежит идея о том, что форма в которой организация преподносит себя, ведет к формированию представления цел.аудитории о ней. Требуется система планирования бюджета, а также спец.служба отвеч.за все это направление деятельности на достаточно высоком ур-не иерархии в организации. Данный подход к управлению коммуникации направл. также подходом продавца поскольку на специалиста коммуникации возлагается ф-ция «продажи» идей, решений, товаров и услуг.

Орг-ция->коммуникация->цел.аудитория (обратная связь организация и цел.аудитория)

4) Двухстороння симметричная коммуникация

Цель-достижение взаимопонимания организации и цел.аудитории направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения последствий коммуникативного акта.

Особенности:

-орг-ция ПР спец.от журналистких и пропагандитских к исследовательским и менед-им.

-базистый субъект ПР осозн необходимость взаимопонимания с общественностью и готов идти на изменен своей деят-ти во взаим-ых целях.

-широко используются интерактивные формы работы, переговоры и технологии предотвращения конфликтов.

-потребитель играет роль партнера и причастен к развитию организации.

Этот подход называется контролируемым двухстороннем движением между организацией и внеш.средой, сегментированной по интересам.

коммуникация

о рганизация общественность

коммуникация

Признаки соц.института ПР можно описать по следующим конкретным позициям:

-ПР деятельность.

-наличие профессии. В России профессия «связи с общественностью» официально учреждена 28 июня 2003 г.

-подготовка по соответствующей специальности.

-наличие образовательных структур. Правом ведения образовательной деятельности обладают более 140 российских вузов.

-собственная научная база. Можно сказать, российская пиарология в своем развитии прошла 4 этапа:этап «вульгарного» знания (1990-1995). В 91 г. Появился первый перевод «труда» С.Блэка. Сведения по ПР приводятся в популярных изданиях и преобладает лит-ра по дел.общению и «вульгарной»имиджелогии; этап доинституциональный (1995-1999). Наблюдается преобладание американской модели в научной и образ-ых парадигмах ПР. «Эра Почепцова»-его работы позволили показать специфику заокеанских моделей функционирования PR. Происходит знакомство с француской теорией. Этап первичной институционализации пиарологии. Появляются серьезные теоретические работы, защищаются докторские диссертации по тематике ПР. Этап вторичной институционализации- идет активная разработка отдельных сферных и инструментальных исследований, но появляется литература не стоящая на каких-либо определенных научных основах.

-профессиональные сообщества

-нормы саморегуляции. РАСО создана 3 июля 1991 г. В задачи РАСО входит консолидация всех участников рынка и отрасли, формирование и развитие профессиональных норм и стандартов деятельности, исследовательская, аналитическая, образовательная работа на благо всех членов сообщества, защита интересов и прав специалистов по СсО.Существует ряд кодексов, где профессиональные объединения открыто заявляют о принципах своей деятельности.