- •Фандрайзинг как технология работы специалиста по связям с общественностью.
- •Основные направления деятельности отделов по связям с общественностью в органах государственной власти.
- •Периодичность и способы повышения квалификации специалистов по связям с общественностью.
- •4. Особенности работы отделов по связям с общественностью в некоммерческих организациях.
- •5. Использование информационных технологий в деятельности отделов по связям с общественностью.
- •6. Планирование в деятельности отдела по связям с общественностью.
- •7. Классификация международных и российских консалтинговых агентств и основные направления их деятельности.
- •8. Основные тенденции развития российского рынка консалтинговых услуг в сфере связей с общественностью/
- •9. Взаимодействие отделов по связям с общественностью с консалтинговыми агентствами и методика их отбора.
- •12. Объекты авторских и смежных прав при осуществлении деятельности по связям с общественностью.
- •13. Объекты патентного права при осуществлении связей с общественностью.
- •14. Правовая охрана средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ и услуг при осуществлении связей с общественностью: право на фирменное наименование.
- •15. Правовая охрана средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ и услуг при осуществлении связей с общественностью: право на товарный знак и право на знак обслуживания.
- •§ 2. Право на товарный знак и право на знак обслуживания
- •2. Использование товарного знака и распоряжение исключительным правом на товарный знак
- •16. Деятельность специалиста по связям с общественностью по управлению внутриорганизационными коммуникациями.
- •17. Использование маркетинговых и рекламных инструментов при разработке pr-проектов.
- •18. Социальная реклама: функции и современное состояние.
- •19. Ранние этапы развития прессы: русская журналистика 1600-1795 гг.
- •20. Журналистское просвещение читателя в 19 веке.
6. Планирование в деятельности отдела по связям с общественностью.
Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления. К первому относится подготовка концепции работы PR-отдела; ко второму - разработка его бюджета; третье направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании. Каждое из направлений имеет сложную, многоуровневую структуру, отличается специфической ролью в коммуникативных практиках, по-своему влияет на развитие системы эффективной PR-деятельности. Рассмотрим подробнее каждое из них.
Концепция
Грамотно разработанная концепция может предопределить успех не только департамента по связям с общественностью, но и всей организации в целом.
Как правило, концепция содержит следующие положения.
Анализ стратегических и тактических целей.
PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели. Дополнением к стратегическим выступают тактические цели, которые относятся к оперативному уровню, текущим событиям, использующимся для реализации стратегии методам. При определении как тех, так и других целей важно учитывать условия той области, в которой работает конкретная компания.
Анализ текущей ситуации.
Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. К внутренней информации относятся биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Сюда же вносят основные подходы топ-менеджеров к решению конкретных проблем. К внефирменной информации можно отнести подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, описание лидеров и организаций, поддерживающих или, напротив, не поддерживающих политику компании.
Отбор целевых аудиторий.
Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная. Это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения.
Цели по аудиториям.
Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Всю совокупность целей можно разделить на три группы - цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).
Коммуникационная тактика.
Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы и пр.; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.
График работ.
В данном разделе содержится детальный план действий по времени проведения мероприятий.
Предварительная оценка.
Предварительная оценка - это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности. Такая предварительная оценка стратегии, тактики и других элементов концепции позволяет прогнозировать их будущую работу, сравнивать варианты, предвидеть возможную неблагоприятную реакцию и пр. По завершении PR-кампании сотрудники PR-отдела, используя качественные и количественные методы, проводят итоговую оценку ее эффективности.