Понятие бренда и брендинга.
Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд можно описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»
Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг объединённых в направлении деятельности компании(для экономической и стратегической целесообразности).
Бренд и торговая марка.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только ТМ, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите.
С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное American Marketing Association: «Бренд - имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».
Т.о. ТМ – это понятие чисто юридическое. Границы его применения и определения лежат исключительно в области Права.
«Бренд» - это сугубо маркетиноговый термин. Не всякий товар с ТМ – может считаться брендом. Однако, сам бренд – всегда имеет ТМ зарегистрированную и защищаемою Законом.
Использование ассоциативной сети в брендинге.
Ассоциативная сеть бренда – это все связи, существующие между брендом и другой информацией, хранящейся в памяти.. При изменении восприятия бренда потребителем изменяется и структура связи с ассоциирующейся с ним информацией. Специалисты различают два типа ассоциаций с брендом – первичные и вторичные.
Первичные напрямую связаны с брендом: упаковка, цвет продукта, цена и все то, что потребитель может воспринять быстро и без дополнительных усилий со своей стороны и со стороны компании.
Вторичные самостоятельно возникают как производные от первичных или при направленных действиях компании по их созданию. Участвующие в продвижении знаменитости, специальные каналы дистрибуции, место производства товара и т. д. – типичные примеры таких ассоциаций.
При разработке бренда - необходимо с самого начала контролировать образы, которые потребитель будет формировать в своем воображении. Если товар стоит на полке «сам», это затрудняет его продажи не только с точки зрения обычной схемы «знание – проба», но и с точки зрения первого контакта.
Если вы не продвигаете товар, потребитель не получает ответов на такие вопросы, как «зачем мне эта новинка?», «почему я должен отказаться от привычного и купить этот продукт?», «есть ли гарантия, что новинка стоит моих денег?»… Потребитель сам начинает встраивать его в уже сложившуюся схему мироощущения, и вовсе необязательно, что место, которое он отведет вашему товару, будет именно таким, каким его задумали изначально.