2. . Дайте визначення поняття «стратегічне планування» та охарактеризуйте розділи, які містить план маркетингової діяльності підприємства

Стратегічне планування діяльності підприємства – це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями, її потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Для практичної реалізації програми діяльності фірми на основі забезпечення обраної стратегії маркетингу складається план маркетингу, який включає такі розділи:

1) зведення контрольних показників;

2) викладення поточної маркетингової ситуації;

3) перелік небезпек і можливостей;

4) перелік завдань і проблем;

5) стратегії маркетингу;

6) програми дій;

7) бюджети;

8) порядок контролю.

Перший розділ — «Зведення контрольних показників» — це своєрідний вступ до плану, де передбачається зростання продажу і прибутку фірми на перспективу. Тут уточнюється бюджет фірми за статтями прибутків і витрат.

«Викладення поточної маркетингової ситуації» включає аналіз характеру цільового ринку і становище фірми на цьому ринку, опис і оцінку розміру ринку, основних сегментів, по­треб замовників, специфічних факторів середовища, огляд основних товарів, перелік конкурентів, передбачені канали розподілу.

Мета розділу «Небезпеки і можливості» — змусити керів­ництво передбачити основні події, які можуть сильно позначи­тися на становищі фірмі. Потрібно максимально повно вказати ймовірність небезпеки (можливі причини ускладнень) і мож­ливості (привабливі напрямки маркетингових зусиль, де фір­ма може домогтися конкурентних переваг).

Вивчивши небезпеки і можливості, слід поставити завдан­ня і накреслити коло проблем, які виникли (розділ «Завдання і проблеми»). Завдання повинні бути поставлені у вигляді ці лей, які фірма намагається досягти. Наприклад, завоювати 15-процентну частку ринку, забезпечити прибуток у розмірі 20 %.

У розділі «Стратегія маркетингу» викладаються конкрет­ні стратегії за цільовими ринками, комплексом маркетингу, рівнем витрат на маркетинг.

Цільові ринки: перераховуються основні сегменти ринку, де фірма зосереджує основні зусилля, наприклад може обслу­говувати клієнтів краще за інших. Для кожного сегмента по­трібна своя стратегія.

Комплекс маркетингу: тут викладаються стратегії стосов­но таких елементів, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни і розподілу това­рів. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з позицій того, як враховувати небезпеки, можливості, ключові проблеми, ви­кладені у попередніх розділах плану.

Рівень витрат на маркетинг: потрібно вказати розміри бюджету маркетингу. Чим він більший, тим, ймовірно, буде і вищий збут. Але потрібен оптимальний бюджет, який забезпе­чував би найбільшу рентабельність.

«Програма дій» є конкретизацією стратегії маркетингу і дає змогу відповісти на запитання: що, коли, як буде зроблено, хто це буде робити, скільки це буде коштувати. Відповідні пла­ни протягом року залежно від обставин коригуються.

Розділ «Бюджети» — це прогноз прибутків і втрат. У графі «Витрати» вказують витрати товарного виробництва, товарно­го руху і маркетингу, різниця є сумою очікуваного прибутку.

Розділом «Порядок контролю» передбачається здійснення щомісячного і поквартального контролю у розрізі окремих ви­робництв, особливо тих, які не виконали своїх завдань, надан­ня їх керівниками пояснень вищому керівництву, пропону­ються засоби виправлення становища.

Розробка бюджету — відповідальний і дуже складний роз­діл плану. Достатньо сказати, що на маркетинг провідної фір­ми виділяють до ЗО % валового прибутку або до 50 % усіх ви­трат на виробництво. Західні фірми при розробці бюджету ви­користовують два основних підходи: на основі цільового при­бутку і на основі оптимізації прибутку.

Порядок планування на основі цільового прибутку на при­кладі транзистора (ціна умовна) наводиться у 8т.8.. 2.1.

Таблиця 2.1