4. Назвіть та охарактеризуйте методи оцінки перспективного попиту.

Оцінку перспективного попиту роблять на основі прогнозування, яке є найскладнішим напрямом у системі маркетингових досліджень. Планування на рівні фірми виконують на основі відповідних горизонтів прогнозування: стратегічне планування — на основі середньо- і довгострокових прогнозів, а тактичне планування — на основі короткострокових прогнозів.

Попит на більшість товарів характеризується нестійкістю, і прогноз стає одним з головних чинників успішної діяльності підприємства на ринку. Причому, чим більше коливається попит, тим важливіша точність прогнозу і тим складніша методика прогнозування. На практиці застосовують багато методів прогнозування, що пов'язано з величезною різноманітністю товарів; відмінностями в доступності, надійності видів інформації; різними завданнями прогнозування.

Методи прогнозування попиту — це сукупність способів, прийомів, за допомогою яких розробляють прогнози.

Розрізняють три групи методів прогнозування попиту:

• Якісні - опитування й експертні оцінки;

• Кількісні - аналіз часових рядів (екстраполяція), економетричні моделі (EMM);

• Комбіновані – орієнтованні на використання кількісних і якісних методів у комплексі.

До методів прогнозування перспективного попиту на товари конкретної компанії відносять: опитування намірів покупців; з'ясування сукупної думки торгових працівників; експертні оцінку; тестування ринку; аналіз даних минулих років (часові ряди); статистичний аналіз попиту.

Метод опитування покупців про намір придбати товар доцільно використовувати, якщо покупців небагато, вони мають чітко виражені наміри, а витрати на проведення опитування відносно невеликі. Якщо проведення опитування неможливе чи пов'язане з великими труднощами, можна використати прогнозування перспективного опитування на основі оцінок думки торгових працівників, агентів з продажу. В багатьох фірмах у визначений час торговий персонал всіх філіалів заповнює спеціальні картки з прогнозом продажу на наступний рік. Такі картки складають для кожного товару, який продається. В них окремо відображається прогноз покупок постійних і нових покупців товарів.

Часто для проведення прогнозів компанії звертаються до експертів. Це можуть бути вчені, фахівці з маркетингу, досвідчені торгові агенти. Використання експертних оцінок особливо доцільне у тих випадках, коли треба оцінити перспективи розвитку галузі чи імовірність настання будь-якої події, наприклад, поява нової технології, зміна кон'юнктури.

Експертні оцінки можна одержати різними способами. Експерти можуть дати групову оцінку — це так званий метод групового обговорення. Вони можуть бути опитані керівником індивідуально.

Якщо покупці не планують свої покупки або непослідовні у здійсненні своїх намірів, ... якщо недостатньо кваліфікований торговий персонал і не дуже компетентні експерти, то бажано здійснювати ринкове тестування. Його мета — вивчення реакції покупців на новий товар, який компанія чи фірма збирається просувати на ринок, або з'ясування можливостей реалізації відомого товару через новий канал продажу.

Багато фірм прогнозують попит на товари, виходячи з аналізу даних минулих років. При цьому передбачається, що ці дані виражають постійні причинні зв'язки, які можна виявити завдяки статистичному аналізу. Тоді часовий ряд продажу товару за минулі роки можна аналізувати за чотирма основними компонентами.

Перша — тренд (Т) —виражає основні тенденції в демографічних процесах, капіталовкладеннях і технології. Тренд, який досить постійний, має важливе значення при підготовці довгострокового прогнозу.

Друга — цикл (С) —відображає коливання обсягу продажу. При цьому часовий ряд характеризується досить постійною амплітудою та періодичністю змін. Виділення циклу особливо важливе при середньостроковому прогнозуванні.

Третя — сезонність (S) — показує коливання продажу, які регулярно повторюються, протягом року. Як відомо, сезонність може бути пов'язана з порою року, погодними умовами, святами. Характер сезонних коливань дає змогу досліднику намітити короткостроковий прогноз.

Четверта — нерегулярні події (Е) — враховує різні соціальні зворушення, стихійні лиха та інші відхилення від нормальної ринкової ситуації.

Статистичний аналіз попиту дає змогу подати реалізацію товарів як змінну, що залежить від зміни окремих незалежних змінних попиту х1, х2, ..., хп.

Q = f(х1, х2, ..., хп).

Досвід показує, що найефективніший статистичний аналіз попиту при застосуванні комп'ютера, який дає можливість дуже швидко обробляти великі масиви інформації. Проте дослідникам, фахівцям, які користуються цим методом, слід мати на увазі, що достовірність аналізованої інформації знижується, якщо кількість спостережень невелика, незалежні змінні надто скорельовані, ... порушений нормальний розподіл, фактори взаємозумовлені, з'явилися нові невраховані фактори.

• Висновок : Оцінку перспективного попиту роблять на основі прогнозування, яке є найскладнішим напрямом у системі маркетингових досліджень. Планування на рівні фірми виконують на основі відповідних горизонтів прогнозування: стратегічне планування — на основі середньо- і довгострокових прогнозів, а тактичне планування — на основі короткострокових прогнозів. Розрізняють три групи методів прогнозування попиту: якісні, кількісні, комбіновані.