Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Принципы телерекламы (Огилви)……………………………………………..5

2. Типы телерекламы………………………………………………………….......5

3. Процесс создания ролика

3.1 Выработка концепции……………………………………………………….10

3. 2. Написание сценария…………………………………………………..........10

3. 3. Предоставление сценария заказчику на утверждение…………………...11

3. 4. Медиапланирование………………………………………………………..12

3. 5. Выбор технологии создания ролика………………………………………13

3. 6. Выбор носителя рекламного ролика. Кино- или видео- реклама?...........14

3. 7. Раскадровка…………………………………………………………………16

3. 8. Презентация………………………………………………………………...16

3. 9. Подготовка и проведение съемок………………………………………...17

3.10. Монтаж……………………………………………………………………18

3.11. Оцифровка и «постпродакшн»……………………………………………21

3.12. Тестирование……………………………………………………………….22

4. Основы операторского мастерства…………………………………………..23

Заключение……………………………………………………………………….29

Литература……………………………………………………………………….30

Введение

Телевидение - это самый дорогой канал распространения рекламы и, теоретически, наиболее эффективный. Воздействие телевизионной рекламы определяют два фактора: большой охват и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое).

Каким будет рекламный ролик, зависит, прежде всего, от цели (стратегии) рекламной компании. ТВ реклама это оружие массового поражения, причем весьма дорогостоящее. Поэтому неправильно или нечетко определенная цель выливается в весьма существенные убытки для рекламодателя.

Создание телерекламы начинается с выборе рекламной стратегии и разработки сценария ролика. После этого, реализация ролика является задачей режиссера. От его профессиональных качеств зависит эффективность воздействия ролика, ибо ТВ реклама оперирует зрительными образами. Если телерекламу можно пересказать, то лучше разместить ее на радио или в газете.

Считается, что хорошего режиссера можно отличить по трем кадрам. То есть 30-секундного ролика более чем достаточно, для того, чтобы режиссер мог проявить себя. Операторская работа при этом подчиняется режиссерской задаче. Сложная операторская работа может существенно увеличить бюджет ролика. Очень важно, чтобы концепция и стратегия ролика были максимально ясно доведены до режиссера, потому что меньше всего заказчик хочет получить предмет высокого искусства, который не работает на задачи рекламодателя.

Чувство юмора является необходимым качеством для создателей рекламы. Сложно убедить зрителя за 30 секунд, что шампунь или пиво решат все его проблемы и являются лучшими произведениями искусства всех времен и народов. Невозможно заставить зрителя заплакать за 30 секунд при виде куска мыла, но возможно заставить его улыбнуться.

Хорошую рекламу хочется смотреть еще раз, плохую - обычно зритель выключает до того, как возбужденный диктор успеет прокричать вам в ухо название товара.

После того, как поставлена задача и найдено художественное решение, ставится вопрос, как добиться результата минимальными средствами. Очень важный вопрос, ответ на который влияет на себестоимость рекламного ролика - это выбор носителя.

Кино или видео? Несмотря на то, что видео обычно воспринимается, как "кино для бедных", в реальности каждый их двух типов носителей видеозаписи обладает своими уникальными эстетическими свойствами, а также техническими преимуществами и недостатками. Многие специалисты считают, что с приходом телевидения высокого разрешения и нового поколения мультимедийных проекторов большинство кинолент будет создаваться, и проецироваться вообще без применения кинопленки. Таким образом, применение дорогостоящей киноаппаратуры в рекламе, является отнюдь не обязательным требованием для создания роликов высокого класса.

Кинопленка используется тогда, когда режиссер добивается эффекта отстраненности, тогда как видео создает эффект присутствия - зритель привыкший к телевизионным репортажам воспринимает видеоматериал, как нечто, происходящее в реальности "здесь и сейчас". Исходя из этого, диктуется и выбор между кино и видео съемкой для создания рекламы.

Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.

1. Принципы телерекламы (Огилви).

 Телереклама требует повышенного внимания к обеспечению достоверности и уместности. И дело здесь далеко не в словах.

Дэйвид Огилви указывает, что в результате специальных исследований в области телерекламы, на которые затрачены миллионы долларов, удалось определить следующие принципы:

• Заставка должна иметь короткое, привлекающее внимание начало — такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии, драматизме, юморе или гуманности.

• Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни; оно не должно восприниматься как трюк.

• Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.

• Реклама должна развлекать (удерживать зрительское внимание), но развлечение не должно быть самоцелью и мешать подаче информации.

• Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.

• Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и прежде всего уместными.

Правильность некоторых из этих принципов доказана результатами исследований.

2. Типы телерекламы

По сути дела типов столь же много, сколько рекламодателей. Тем не менее, помимо заставок с презентатором можно назвать шесть основных типов: простое объявление, демонстрация, свидетельство, жанровая сценка, образ жизни и анимация. Эта классификация не является жесткой, так как один тип может переплетаться с другим.

Простое объявление. Это самый старый и простой тип телерекламы. Диктор произносит коммерческое объявление прямо перед камерой или за кадром, в то время как на экране демонстрируются слайды или рекламный ролик. Это надежный и эффективный метод, если текст хорошо написан, а диктор — убедителен. Реклама может подаваться "с напором" или спокойно. При использовании этого простого подхода не нужно сложное оборудование, следовательно, рекламодатель может сэкономить деньги. Этот тип можно использовать в сочетании с демонстрацией.

В целом, прямое объявление уступает дорогу более творческим подходам, но нередко рекламу этого типа можно видеть в ночных, местных, некоммерческих или политических телепрограммах.

Демонстрация. Исследования показывают, что демонстрация является более убедительным рекламным средством по сравнению с устной информацией. Товары могут демонстрироваться тремя способами: в процессе использования, в сравнении с конкурентными, способом "до" и "после".

Этот тип рекламы помогает потребителю представить себе, как он или она смогли бы пользоваться данным товаром, если бы он у них был. Поэтому тема рекламной демонстрации должна быть как можно более четко выражена, понятна, графична и уместна. Самое важное — это должно быть сделано интересно.

Свидетельство. Людей часто убеждают мнения уважаемых ими лиц, и это в равной степени относится к мнению о кандидате на политический пост или о куске мыла. Правдивое свидетельство делает телерекламу весьма эффективной

Наилучший источник такого свидетельства — довольный покупатель. Иногда он бывает скован перед камерой, но его естественность убедительнее прочих средств. Огилви предлагает снимать "свидетелей" так, чтобы они об этом не знали. Но перед показом снятого материала следует обязательно получить разрешение от участников съемки

Как уже отмечалось, интерес к рекламе могут привлекать известные люди, которым должны верить, а они не должны отвлекать внимание от товара на себя.

Жанровые сиенки ("Решение проблемы") Этот тип рекламы представляет собой маленькую пьесу, в которой изображается реальная жизненная ситуация. В начале сценки — обычные люди, в конце — авторы решения проблемы. Ситуация, представленная в такой рекламе, обычно бывает напряженной, связанной с какой-либо личной проблемой дурной запах изо рта, плохие зубы, перхоть, потливость, ночное недержание мочи и т. д. Родственник или сотрудник делает намек, пробуется товар, и следующая сцена представляет результат — счастливый человек, избавившийся от неприятности, идущий на свидание или с хрустом откусывающий кусок яблока Реклама такого типа часто раздражает зрителей и не нравится авторам текстов, но она действует и товар продается.

Ключ к хорошей рекламе этого типа — простота. Реклама по-прежнему должна быть сосредоточена на одном товаре и должна сделать его запоминающимся. Часто для акцентирования полезных свойств товара используются символы - потребитель продукта под названием "Империал Маргарин" может внезапно ощутить корону у себя на голове.

В последнее время появилась реклама, сделанная на основе жанровых сценок с таким правдоподобием, что у зрителя возникают почти болезненные ощущения. Путем использования специального освещения, приглушенных тонов, беспорядочных движений, очень крупных планов и крупнозернистой пленки, что напоминает приемы кинореализма, такие рекламные ролики стали в последнее время особенно популярными и используются разными рекламодателями.

В жанровых сценках трудно добиться правдоподобия - чтобы фантазировать, нужно иметь актеров, которым верят. По этой причине рядовые рекламодатели не пользуются этим типом рекламы и правильно делают. Создание такой жанровой рекламы, в которую зритель поверит, требует высокого исполнительского мастерства и денежных затрат.

Образ жизни. Когда хотят представить пользователя, а не товар, то используют рекламу, основанную на воспроизведении образа или стиля жизни. Реклама джинсов "Ливай'с" нацелена на аудиторию, состоящую из молодых, современных людей, и показывает их в различных ситуациях — как они работают, гуляют и проводят время в разнообразных занятиях — под блюзовую, современную мелодию.

Анимация. Рисованные, кукольные и анимационные фильмы всегда были эффективным средством передачи сложной информации и охвата специфических рынков, таких, как дети. Воздействие аспирина и других лекарств на человеческий организм трудно показать и объяснить. Однако при помощи анимации в изображении человеческого желудка или головы можно значительно упростить демонстрацию такого воздействия

При помощи современной компьютерной графики "оживляется" любая реклама, от технологически сложные изделий до средств для чистки ванн.

Использование этого типа рекламы, однако, требует полной уверенности в успехе со стороны рекламодателя, поскольку большая часть этой дорогостоящей работы выполняется прямо на компьютере и, пока работа не будет сделана, почти ничего нельзя увидеть и проверитью.

Типы рекламных роликов

Режиссерский тип рекламы необходим тогда, когда рекламируются сложные товары, чьи свойства трудно проверить. Цель рекламы здесь — убедить потребителя в качествах продукта, выделяющих его по сравнению со всеми остальными. Нужно стимулировать покупателя прийти в магазин или на выставку и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют. Здесь применим «звездный» тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете, рассказывает о товаре. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что «звезда» сама не верит в то, что говорит, то реклама окажет негативное воздействие на рейтинг не только самого рекламодателя, но и «звезды».

Псевдонаучный тип рекламного ролика хорошо работает, когда мы хотим представить потенциальным клиентам новый продукт (лекарственный препарат, пищевую добавку, шампунь, стиральный порошок) и желаем показать его новые качественные преимущества перед аналогами, делающие его весьма полезным. Рекламный ролик псевдонаучного типа апеллирует к разработкам ученых, опытам и исследованиям, которые доказали его эффективность. Видеоряд часто основывается на демонстрации «научного» принципа, ноу–хау, делающего данный продукт отличным от других. При создании ролика часто применяется компьютерная графика.

Операторский тип рекламы обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, продукты питания, автомобиль на дороге, волосы после употребления шампуня). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. Для создания многих из них специально приглашают зарубежных специалистов. Здесь есть некоторые тонкости, требующие знания и опыта. Практически все «съедобные» товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. При создании роликов этого типа, как правило, комбинируют натурные съемки и средства компьютерной графики.

Репортажный тип. Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя о новом товаре, преимущества которого очевидны, нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Зрителю предлагается полноценный информационный текст и сопровождающий его видеоряд. Как правило, используются натурные съемки. В данном случае телевидение избирается как средство коммуникации, если необходим максимальный охват аудитории.

Постановочный тип предполагает не только наличие сценария, но и интригу. Подобные рекламные ролики создаются с целью поддержать имидж известной торговой марки, продукта, услуги, показать их отличия, особенности. Нередко такой подход требует привлечения актеров, использования компьютерной графики (пример подобных роликов — пиво «Три медведя»).