Модель Дженерал Электрик/Маккензи (ge/McKensey)

В начале 70-х гг. ХХ века была разработана аналитическая модель, совместно предложенная корпорацией GeneralElectric и консалтинговой компанией McKensey& Со и получившая на­звание модель GE/McKensey.

В модели Дженерал Электрик/Маккензиположение организации позиционируется путем относительной оценки ее сильных сторон на рынке (в отрасли) в сочетании с относительной перспективностью самого рынка (отрасли). Модель позволяет определить конкурентность различных бизнесов организации на рынках разной степени привлекательности.

Главная особенность этой модели заключается в том, что в ней впервые для сравне­ния видов бизнеса стали рассматриваться не только «физиче­ские» факторы (такие, как объем продаж, прибыль, отдача ин­вестиций и т.п.), но и субъективные характеристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения и т.п.

Предприятие, использующее модель GE/McKensey, должно оценить свое положение по каждому из перечисленных в таблице факторов 1.

Таблица 1

Факторы, используемые в моделиGe/McKensey

Долгосрочная привлекательность рынка (отрасли)	Стратегическое положение (позиция в конкуренции)
1	2
Размер рынка и темпы роста (количество продаж в денежном и натуральном выражении). Размеры ключевых сегментов (характеристика основных групп покупателей). Диверсифицированность рынка. Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания, изменениям внешних факторов. Склонность к цикличности. Склонность к сезонности. Воздействие поставщиков на характер заключаемых сделок. Требования к технологии и капиталовложениям. Воздействие окружающей среды (социальных, правовых и демографических факторов). Существующие возможности и угрозы. Барьеры входа и выхода из отрасли.	Доля организации на рынке (в эквивалентных терминах). Степень участия организации в диверсификации. Влияние организации на рынок (способность конкурировать по ценам и качеству). Характер отношений организации с поставщиками. Воздействие на позицию организации потребителей. Технические возможности. Уровень управления.

Численные значения факторов устанавливаются методом экспертных оценок. При этом, например, может использоваться шкала от 1 до 5, которая позволяет выделить три возможных уровня (1-2 – низкий, 3 – средний, 4-5 - высокий). Результаты обработки экспертных оценок по привлекательности рынка и стратегическому положению позволят определить место бизнеса в одном из квадрантов матрицы GE/McKensey.

В центре внимания модели GE/McKensey находится будущая прибыль или будущая отдача капиталовложений, которые могут быть получены организациями. Основной упор сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут ока­зать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе.

В матрице GE/McKensey выделяются 3 области стратегических позиций:

• область победителей;

• область проигравших;

• средняя область, в которую входят:

• стабильный бизнес (позиции, где стабильно генерируется прибыль от бизнеса, но нет роста);

• средний бизнес (средние позиции бизнеса);

• сомнительный бизнес (сомнительные позиции бизнеса).

Матрица GE/McKensey выглядит следующим образом (рис. 1):