4. Каналы сбыта

Ответ на вопрос о том, должен ли сбыт осуществляться через прямые поставки конечным потребителям или косвенное их снабжение через торговлю (через оптовую, а затем розничную, или прямо через розничную), дается в рамках планирования каналов сбыта. В случае прямой продажи товара конечному потребителю производитель «экономит» на торговой наценке, но, с другой стороны, он вынужден отказаться от тех услуг, которые предлагает торговля. В особенности здесь следует упомянуть использование существующей торговой сети, передачу торговцу части усилий по хранению товара на складе, составление ассортимента, что позволяет производителю осуществлять специализацию. Прямой сбыт встречается, прежде всего, в сфере производства инвестиционных товаров и в сделках с крупными покупателями. Однако можно привести и успешные примеры из области торговли товарами широкого потребления, например, «АВОН-Косметик».

5. Маркетинг-микс

1. Нахождение комбинации маркетинговых инструментов как проблема экономики предприятия Маркетинговая политика предприятия будет оказывать на клиентов максимальное воздействие, когда отдельные инструменты будут дополнять друг друга. Как пояснялось прежде всего в разделе о политике продвижения товара, отдельные инструменты маркетинга не используются независимо друг от друга. При плохой или недостаточной координации может происходить даже взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных инструментов. Лишь за счет разумного согласования политики в области цен, коммуникации, работы с изделием и продвижения товара с учетом целевой группы может быть сформирована разумная маркетинговая политика, в которой «целое больше, чем сумма элементов».Экономическая задача предприятия, состоящая в том, чтобы создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга, приводит к решению проблемы, связанной с так называемым маркетинг-микс.Табл. 1. Таблица, характеризующая принятие решений для нахождения оптимальных решений маркетинг-микс.

Р — цена за штуку,

kv — переменные издержки на единицу продукции, зависящие от количества произведенных изделий

2.Планирование мероприятий маркетинг-микс.

Покажем, как осуществляется планирование мероприятий маркетинг-микс на простом цифровом примере (52, 44 и далее). Предметом рассмотрения является предприятие, которое при выведении продукта на рынок может использовать три инструмента маркетинга: цену, рекламу и организацию сбыта. Если руководство предприятия для каждого из инструментов ограничится двумя стратегиями (высокий/низкий), то возникает уже 238 вариантов комбинирования инструментов маркетинга. В нижеследующей таблице для 8 различных стратегий приведены конкретные цифровые данные. При этом делается допущение, что переменные издержки на единицу продукции составляют 10 марок, а общая сумма постоянных издержек равна38000 марок.В колонку 4 данной таблицы для каждой комбинации инструментов маркетинга должен заноситься предполагаемый объем сбыта.Расчет объема сбыта, соответствующего «мертвой точке» в колонке5, при заданной величине издержек на единицу продукции в размере10 марок позволяет установить размер прибыли для каждой стратегии маркетинга. Поскольку вариант 5 маркетинг-микс дает максимальную прибыль, оптимальным комплексом маркетинговых мероприятий является этот вариант.

1Основное содержание аналитической функции маркетинга состоит в проведении широкомасштабных маркетинговых исследований, которые охватывают три важнейших направления: комплексное исследование рынка; анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; разработку маркетинговой стратегии.