3. Модификация существующих продуктов

Рыночная экономика требует от предприятия постоянного приспособления существующих продуктов к меняющимся привычкам покупателей. Продукт должен модифицироваться таким образом, чтобы он соответствовал изменившимся запросам клиентов и превосходил конкурирующие изделия по решающим с точки зрения конкуренции факторам. Модификация продуктов может затрагивать самые различные их свойства. Для усиления конкурентной позиции могутизменяться физические и функциональные качества или эстетические свойства (упаковка, дизайн).

Принципиально следует различать варьирование продукции и дифференциацию продукции. При варьировании продукции существующее изделие заменяется «лучшим» модифицированным изделием. При этом старый продукт изымается из производственной программы и заменяется новым. В таких случаях говорят также о возобновлении продукта (relaunching). Можно утверждать, что варьирование продукции отвечает потребности клиента в чем-то новом при сохранении старых привычных свойств продукта.Дифференциация продукции имеет место тогда, когда в дополнение к существующему продукту на рынке появляются его модифицированные версии. Тем самым производственная программа расширяется, чтобы предложить другим группам клиентов новые варианты продукта. Дифференциация продукции находится в тесной связи с дифференциацией цен. Часто эти два инструмента применяются в сочетании. Такую процедуру называют сегментированием рынка (членением рынка в соответствии с существующими гомогенными группами покупателей). Примеры дифференциации продукции обнаруживаются, например, в автомобильной промышленности, где на основе базовой модели предлагаются машины с разным кузовом (2,4, 5 дверей, кабриолет), предназначающиеся для различных групп клиентов.

4. Диверсификация продукции.

Когда предприятие разрабатывает принципиально новые изделия для новых целевых групп, говорят о диверсификации продукции.

Диверсификация служит нередко для дробления риска. Именно предприятия отраслей, находящихся под угрозой, пытаются найти«дополнительную точку опоры», инвестируя в отрасли, обещающие успех (например, конверсия промышленности, производящей вооружения). Принципиально при этом следует различать вертикальную, горизонтальную и латеральную диверсификацию. При вертикальной диверсификации происходит расширение производственной программы за счет включения в нее продуктов, находящихся на предыдущей или последующей фазе производственного процесса.Горизонтальная диверсификация направлена на расширение производственной программы через включение в нее новых продуктов, которые связаны с ней с «предметной» точки зрения (например, выход пивоваренного завода на рынок безалкогольных напитков).Если предприятие осуществляет латеральную диверсификацию, то оно включает в производственную программу совершенно новые изделия, предназначенные для новых рынков и не находящиеся ни в какой предметной связи с предыдущей производственной программой.

Рис. 5. Матрица соотношения цена — качество