III.Политика работы с изделием

Политика работы с изделием включает в себя такие меры и инструменты, с помощью которых продукты могут разрабатываться (новые изделия) или модифицироваться (существующие изделия), чтобы они оптимально соответствовали требованиям рынка.

1. Жизненный цикл товара

Для многих изделий промышленности возможность выхода на рынки сбыта является ограниченной во времени. Разработка конкурирующих изделий, технический прогресс и изменение привычек потребителей приводят к тому, что с течением времени предприятию становится все труднее удерживать долю рынка, связанную с конкретным продуктом и поддерживать высокие доходы. Если не учитывать сезонные и случайные колебания, тогда можно сказать, что для многих продуктов характерен жизненный цикл, который можно разделить на несколько характерных фаз: выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение и деградация. Идеализированный вариант жизненного цикла изделия представлен на рис. 3.

Рис. 3. Характерные фазы идеального жизненного цикла продукта

На фазе выхода на рынок необходимы значительные инвестиции в освоение рынка (создание системы сбыта изделия, осуществление рекламных мероприятий в отношении изделия, установление низких начальных цен) для выведения продукта на него. Объемы продаж (оборот) растут медленно, доходы невелики или же их показатели даже являются отрицательными. На фазе роста в связи с высокой степенью известности продукта можно увеличивать объем продаж, доходы также растут за счет снижения издержек на единицу продукции. Фаза зрелости характеризуется тем, что продукт превратился в «само собой разумеющееся явление». Однако рост сбыта замедляется, а доходы достигают максимума. На следующей далее фазе насыщения рынка спрос остается на том же уровне или сокращается, так как потенциал рынка исчерпан, первичный спрос сменился спросом, связанным с замещением товара, а некоторые группы клиентов перешли к более современным конкурирующим продуктам. Если занята большая часть рынка, то продукт может не пользоваться в качестве «дойной коровы», а получаемый доход может инвестироваться в разработку новых изделий. Фаза деградации начинается с усиления падения оборота и продолжается вплоть до ухода продукта с рынка.

2. Оптимальное выведение продукта на рынок.

Если на рынке появляется новый продукт, то он должен обладать существенными отличиями по отношению к конкурирующим изделиям, а также максимально удовлетворять запросы клиента. Покупатель оценивает продукт на основании его свойств. При этом решающими являются не объективные (технико-конструктивные) его характеристики, а субъективное восприятие свойств продукта покупателем. Оно может серьезно отличаться от того, которое дают обективные показатели, и происходит это довольно часто. Замена металлических ручек кухонного оборудования ручками из искусственного материала может объективно вести к увеличению его срока службы, но субъективно клиент может воспринять это как попытку экономии на издержках и будет тогда опасаться ухудшения качества изделия.

Однако даже когда клиент субъективно воспринимает свойства изделия правильно, ряд существенных факторов, определяющих решение о покупке, нередко все еще остается неучтенным. Помимо потребительской ценности продукта существенную роль играет его оценка в общественном контексте. Так, духи, одежда или автомобили могут покупаться и для подчеркивания собственной индивидуальности (моложавости, спортивности, «альтернативности» мышления), демонстрации собственного стиля жизни (мебель специального дизайна, автомобили в роскошном исполнении) и своей общественной позиции.

Существенными для того, чтобы успешно продать продукт, являются субъективно воспринимаемые его свойства. Поэтому при внедрении продукта на рынке прежде всего следует установить, по каким критериям уже продающиеся изделия (реальные продукты) оцениваются с субъективной точки зрения покупателей. Если сравнить оценку продукции конкурентов с представлениями покупателей об идеальном продукте, можно получить важную информацию о том, какими (объективными или субъективными) свойствами должен обладать продукт, который предстоит внедрить на рынке.

Графически эту процедуру можно проиллюстрировать с помощью так называемой модели идеальных точек. Для простоты графического представления допустим, что потребитель считает решающими для покупки продукта лишь два его (субъективных) свойства. Процедура основывается на допущении, что каждый потребитель имеет определенное представление об идеальной комбинации свойств продукта. В (графическом) пространстве этих субъективных свойств («рыночное пространство продукта») возникает таким образом позиция идеальной точки, которая в большей или меньшей степени отличается от позиций, соответствующих свойствам реально существующих конкурирующих продуктов (см. рис. 4).

Покупатель, как правило, будет стараться приобрести тот реальный продукт, который максимально соответствует желательной для него идеальной комбинации свойств. На графике покупатель, идеальной точкой для которого является 11, предпочтет реальный продукт R2, в то время как покупатель, идеальной точкой для которого является 12, предпочтет реальный продукт R1.

Рис. 4. Нахождение позиции продукта в пространстве субъективных свойств

Продукт R3 неприемлем для обоих покупателей, так как его свойства слишком сильно отличаются от идеальных представлений покупателей. Решение в отношении его может состоять в том, чтобы вывести его на такую позицию в пространстве свойств, которая находится между точками 11 и 12. Это имеет место в заштрихованном пространстве, потому что здесь можно получить меньшее отклонение по свойствам, чем то, которое имеет место у конкурирующих продуктов.