3. Выбор средств и носителей рекламы, сориентированный на целевые группы

Целенаправленное использование рекламы как инструмента коммуникации между предприятием и потенциальным покупателем требует прежде всего точного определения группы клиентов, к которым должна обращаться реклама. В соответствии со свойствами продукта (цена, качество, имидж, дизайн) необходимо определить те группы, для которых действительно может идти речь о покупке продукта. Так например, для автомобильной промышленности слой покупателей «Порше» серьезно отличается от покупателей «Опеля» с точки зрения таких факторов, как доход, запросы, предъявляемые к качеству, престижности, представление о цене и т.п.

После определения целевой группы следует сформулировать и оформить содержание рекламы, которая будет обращаться к потенциальному клиенту. Решающим при этом является то обстоятельство, что реклама должна привлечь внимание потенциального покупателя и что в описании продукта должны подчеркиваться те стороны, которые имеют особое значение для конкретной группы покупателей. Это могут быть объективные технические факторы (безопасность, надежность, передовая технология) или очень субъективные факторы (например, спортивный дизайн, престижность, отличие владельца от других потребителей). Желаемый успех рекламы достигается не перечислением объективных преимуществ изделия, реклама должна иметь такую форму, чтобы покупатель понял, что с помощью этой покупки он сможет удовлетворить свои индивидуальные потребности.

Для того, чтобы донести содержание рекламы до конкретной группы клиентов, существует целый ряд весьма различных рекламных средств. В качестве примера можно упомянуть следующие:

- объявления в газетах и журналах,

- рекламные плакаты (на тумбах, щитах),

- световая реклама,- телевизионная и радиореклама,- проспекты, приложения к газетам,

- рекламные мероприятия (демонстрация изделий, показ мод).

Для каждого рекламного средства нужен так называемый носительрекламы, с помощью которого оно достигает целевой группы клиентов. Например, в качестве носителя для рекламных объявлений используются газеты или журналы. Носителем радио- и телерекламы могут являться различные общественные и частные вещательные компании.С помощью какого рекламного средства и какого носителя содержание рекламы будет донесено до потенциального клиента, можно решить только путем анализа средств распространения информации. Конкретные носители рекламы должны оцениваться в соответствии с тем, могут ли они и если да, то в какой степени, дойти до необходимой целевой группы. Решающим при этом является, какое число лиц (широта охвата) и как часто (частота контакта) будет получать информацию через данный носитель рекламы. Затем рекламные средства и носители рекламы должны с учетом необходимых издержек использоваться таким образом, чтобы не был превышен рекламный бюджет и в максимальной степени была охвачена необходимая целевая группа.

4.Стимулирование сбыта, связи с общественностью, спонсорство

Помимо рекламы многие предприятия используют и дополнительные инструменты коммуникации.

Стимулирование продаж (salespromotion) охватывает мероприятия по стимулированию сбыта, представляющие собой дополнительные и чрезвычайные инструменты, призванные побудить клиента к покупке товара. При этом такое стимулирование может быть направлено непосредственно на клиента (раздача образцов изделий, талонов, проведение конкурсов), на розничных торговцев (предоставление рекламных материалов, оформление торговых помещений, подготовка торгового персонала) или на работающих в филиалах (предоставление образцов и проб, дополнительные премии за повышение производительности, семинары по обмену опытом).

Путем проведения целенаправленной работы с общественностью (publicrelations) может быть улучшен общий имидж предприятия в целом. Речь при этом идет о том, чтобы пропагандировать предприятие не только среди клиентов, но и по отношению ко всему окружению предприятия. В окружение предприятия при этом следует включать в особенности поставщиков, коммунальные власти, объединения потребителей, средства массовой информации и сотрудников.

Инструменты работы с общественностью являются, например, прессконференции, представление предприятия в телевизионных роликах, проведение посещений предприятия или внесение пожертвований.

В течение 70-х годов развилось так называемое спонсорство, которое сегодня стало для многих предпринимателей прочной составной

частью коммуникационной политики. Под спонсорством понимается та деятельность предприятия, которая улучшает его имидж через поощрение определенных лиц или организаций культурной, спортивной или социальной сферы. Особенно запоминающиеся примеры дает спорт высокого класса (теннис, профессиональный футбол, автомобильный спорт), которому предприятия стараются оказывать поддержку, чтобы обратить на себя внимание.