II. Политика коммуникации:

1. Значение и задачи рекламы

Наличия конкурентных преимуществ (цена, качество, технология и т.д.) недостаточно для успеха продукта на рынке. Решающим обстоятельством является, в частности, то, чтобы объективные преимущества продукта были субъективно восприняты клиентами. Задача рекламы состоит в том, чтобы с помощью целенаправленно сориентированного рекламного действия обратить внимание потенциального покупателя на данное изделие, проинформировать его о преимуществах изделия и побудить его к покупке.

2.Эмпирические данные, характеризующие рекламную политику предприятия

Рекламный бюджет предприятий приходится увеличивать, так как на многих рынках в результате ситуации с издержками или со структурой рынка (олигополия) ценовой конкуренции уже нет, и реклама превращается в господствующий инструмент воздействия на увеличение спроса. С другой стороны, для многих предприятий, в особенности в отраслях, занимающихся производством предметов потребления, становится все труднее дойти до потенциального клиента со своим рекламным материалом.

В этом сложном мире, где все процессы протекают стремительно, потребитель находится под воздействием множества впечатлений и источников сенсорного возбуждения, лишь часть которых может быть им селективно воспринята и переработана. Только если удастся сориентировать это селективное внимание потребителя на собственный продукт или на свое предприятие, можно добиться успеха на рынке. Поскольку, однако, все выступающие на рынке конкуренты это осознают, в борьбе за долю рынка нужны все новые новаторские действия в области рекламы, повышение активности и увеличение расходов предприятия в этой области.

Размеры расходов на рекламу, подсчитанные в виде процента от оборота, весьма различны для разных групп продуктов, как это показано на рис. Обнаруживается, что наибольшие расходы на рекламу (по отношению к обороту) имеют место в отраслях, производящих предметы недолговременного пользования, далее следуют расходы на предметы долговременного пользования, а самые низкие расходы на рекламу имели место в отраслях, производящих инвестиционные товары.

Эти эмпирические данные объясняются, с одной стороны, используемыми каналами сбыта и методами реализации товара, с другой стороны, они обусловлены процессом принятия клиентом решения о покупке. В отраслях, производящих инвестиционные товары, в большинстве случаев имеет место прямой контакт с покупателем (ярмарки, визиты торговых представителей), что ведет к возникновению более низких издержек, чем это обычно имеет место при торговле предметами потребления, где обращение к клиенту является косвенным (через теле- и радиопередачи, публикации в журналах и информацию на рекламных щитах).

Рис. 2. Размеры расходов на рекламу по различным группам продуктов

Чем более ценным (а потому и более дорогим) является продукт с точки зрения клиента, тем больше информации клиент постарается самостоятельно получить, прежде чем он осуществит покупку. Таким образом, клиент сам запускает информационный процесс, чтобы получить возможность сравнивать конкурирующие между собой изделия. Поэтому в области предметов долговременного пользования многие предприятия концентрируют свои усилия скорее на улучшении через рекламу имиджа предприятия в целом или имиджа определенной группы изделий (например, кухонных приборов), а не на ориентации клиента на отдельное изделие. Это позволяет подойти к объяснению того, почему расходы на рекламу более высоки в отраслях, изготавливающих предметы недолговременного пользования (например, стиральные порошки), так как предприятие вынуждено нередко вести рекламу по многим конкретным продуктам в отдельности, что приводит к сравнительно более высоким расходам на рекламу.