Ценовая политика:
В рыночной экономике цена на изделие определяется различными факторами. Эти факторы систематизируются в «магическом треугольнике ценовой политики», который показывает их взаимозависимость (рис.1).В соответствии с этим магическим треугольником установление цен должно учитывать три различных фактора.
На практике, как в торговле, так и на многих промышленных предприятиях, калькуляция цен осуществляется по, следующему правилу: себестоимость (издержки изготовления) на единицу продукции плюс прибыль.Однако это правило установления цен может быть реализовано на рынке только тогда, когда клиенты согласятся принять рассчитанную таким образом цену.
Часто на рынке выясняется, что в результате предпочтений клиентов (т.е. высокого или невысокого спроса) определенные идеи в отношении назначения цены, существующие внутри предприятия, оказываются неосуществимыми или, что можно запросить и цену, которая выше расчетной. Поэтому необходимо уже до производства определенного изделия изучить тенденцию спроса и установить, на какие цены клиенты будут согласны на конкретном рынке.
Решающей для установления предлагаемой цены является также структура рынка, определяемая конкурентной ситуацией на рынке.
Рис.
1. Факторы ценообразования в рыночной
экономике
1.Соотношение цена — качество.
При оценке продуктов для клиента играет роль, прежде всего, соотношение между ценой и потребительскими свойствами изделия. При этом — особенно в отношении инвестиционных товаров — с точки зрения клиента потребительские свойства товара могут быть приравнены к показателям его качества. Поэтому для оценки ценовой политики само собой напрашивается сопоставление цен с показателями качества, которое может быть выполнено с помощью, так называемой матрицы цена — качество.
После того, как цена на изделие исчислена с помощью внутренней калькуляции или задана предприятию ситуацией на рынке (спросом и предложением), возникает важный вопрос: какое минимальное количество данного изделия предприятие должно продать, чтобы оборот покрыл издержки и предприятие не понесло убытков.
2.Дифференциация цен.
В условиях рыночной экономики большинство рынков характеризуется тем, что на них представлен не один единственный тип покупателя, а присутствуют поддающиеся выделению группы клиентов, отличающиеся друг от друга тем, что они предъявляют к продукту различные требования. Лица, получающие высокие доходы, обращают, например, большее внимание на качество изделия (автомобиля, одежды) и готовы платить за это более высокую цену. В то же время лица, относящиеся к слоям с низкими доходами, в значительной степени предпочитают продукты, отличающиеся приемлемым качеством при низких ценах. Предприятие может воспользоваться этой различной платежной готовностью платить деньги, предлагая одинаковый по сути продукт в различных исполнениях. Больше всего распространено различение дешевых изделий, обычных изделий и изделий, являющихся предметами роскоши. Часто оказывается достаточным лишь незначительно модифицировать сам продукт, изменив при этом упаковку или наименование изделия, чтобы предлагать на рынке один и тот же продукт различным группам клиентов. В этом случае говорят о горизонтальной дифференциации цен.
Другой вариант дифференциации цен возникает, когда предприятие продает свою продукцию на изолированных друг от друга рынках, где представлены клиенты всех категорий доходов. Типичным примером такой вертикальной дифференциации цен является установление различных цен предложения на внутреннем рынке и на зарубежном рынке в тех случаях, когда платежная готовность там серьезно различается. Например, цены на медикаменты и автомобили в разных странах весьма отличаются друг от друга, что связано, в частности, с серьезными различиями в доходах населения этих стран.