3.2. Діагностика конкурентних сил

Незважаючи на те, що будь-який ринок мас свої унікальні особливості, існують деякі загальні умови прояву конкуренції на різних ринках. Тому суть конкуренції може бути виражена єдиною аналітичною концепцією, використовуваною для виявлення природи й оцінки інтенсивності конкуренції. Так, згідно з результатами досліджень відомого англійського економіста М. Е. Портера, стан конкуренції на певному ринку можна охарактеризувати п'ятьма конкурентними силами :

1. суперництво серед конкуруючих продавців;

2. конкуренція з боку товарів, що с замінниками і конкурентноспроможних за ціною;

3. загроза появи нових конкурентів;

4. економічні можливості та торгові здібності по­стачальників;

5. економічні можливості та торгові здібності покупців. Модель п'яти сил конкуренції широко застосовується в процесі аналізу конкурентних сил та інтенсивності їхнього тиску на загальну конкурентну ситуацію в галузі.

Саме ці конкурентні сили формують умови, в яких функціонує будь-який конкурентний ринок і економічні одиниці, що здійснюють на ньому господарську діяльність, а також обумовлюють можливості формування та реалізації потенціалу цих економічних одиниць. Між конкурентними силами існує і зворотний зв'язок, який характеризується залежністю конкурентного тиску з боку тієї чи іншої сили від структури галузі, Її економічних і технічних характеристик. Це пов'язано з тим, що кожна із сил, включаючи виробничу систему. що досліджується, є економічною одиницею своєї системи (ринку, галузі) і знаходиться під впливом інших середовищ свого існування.

Значення кожної з п'яти сил залежить від галузі, в якій функціонують конкуруючі підприємства, і визначає в оста­точному підсумку прибутковість галузей. У тих галузях, де дії цих сил складаються сприятливо, численні конкуренти можуть одержувати високі прибутки від вкладеного капіталу. У тих же галузях, де одна чи кілька сил діють несприятливо, далеко не всі підприємства отримують довгий час високі прибутки.

Така ситуація має місце тому, що сили конкуренції впливають на ціни, які можуть диктувати підприємства, на розмір витрат, необхідний для виробництва продукти) певної галузі, і на розміри капіталовкладень, необхідні для тої о, щоб конкурувати в цій галузі. Загроза появи нових конкурентів знижує загальний потенціал прибутковості в галузі, тому що потенційні конкуренти створюють нові виробничі потужності і прагнуть завоювати певну частку ринку збуту, тим самим знижуючи прибуток.

Докладніше характеристику конкурентних сил надано в роботах М. Портера, А.Томпсона, А. Стрікленда, А.П. Градова та ін. авторів

Позицію підприємства в галузі визначають його конкурентні переваги, що поділяються на два основні типи :

• більш низькі ціни;

• диференціація товарів.

Низькі витрати відбивають здатність фірми розробляти, випускати І продавати порівнянний товар з меншими ви­тратами, ніж конкуренти.

Диференціація - це здатність забезпечити покупця унікальною продукцією або продукцією з більшою цінністю завдяки новим, особливим споживчим властивостям товару або після продажного обслуговування.

Виявити конкурентну перевагу, як правило, простіше, ніж її утримати. М. Портер розглядає три чинника утримання конкурентної переваги.

Перший чинник визначається джерелом переваги. Існує ціла ієрархія конкурентних переваг з погляду їхньої утримуваності. Переваги низького рангу (наприклад, дешева робоча сила, сировина) досить легко можуть одержати і конкуренти. Переваги більш високого порядку (патентована технологія, ди4'*срспціацІя па основі унікальних товарів і послуг, репутація фірми, заснована на посиленій маркетинговій діяльності, тісні зв'язки з клієнтами та ін.) можна утримувати більш тривалий час, але вони пов'язані зі значними інвестиціями, ризиком одержання додаткового прибутку.

Другий чинник утримання переваги визначається кількіс­тю наявних у фірми явних джерел конкурентної переваги перед конкурентами.

Третій чинник - постійна модернізація виробництва й інших видів діяльності. Надія на низькі якість і ефективність нової технології, застосовуваної конкурентом, ігнорування нового сегмента ринку або каналу збуту - явні ознаки того, що підприємство втрачає конкурентну перевагу.