Анализ реакции рынка на изменение ситуации

Рынок чутко реагирует на внешние воздействиям. Особенно подвержены влияниям такие рыночные категории, как спрос и предложение, т.е. основные элементы рыночного механизма. В качестве их раздражителей на первый план выдвигаются цены и денежный доход потребителей.

Спрос и предложение изменчивы и реактивны. Это явление принято называть эластичностью. \

Эластичность спроса/предложения - реакция рынка на маркетинговые воздействия, прежде всего на изменение цен и дохода.

делят эластичность на:

• кратковременную, когда покупатели временно сокращают покупки, реагируя тем самым на шок, вызванный скачком цен (в этом случае спрос довольно быстро восстанавливается под влиянием компенсирующих факторов);

• долговременную, когда изменение спроса происходит длительный период. Следует отметить, что векторы действия факторов на спрос и предложение противоположны, полярны. Рост цен, например, приводит к сокращению спроса, но к увеличению предложения, что является проявлением действия закона стоимости.

На феномен чувствительности (иногда говорят: чуткости) спроса и предложения от воздействия внешних факторов исследователи социально-экономических процессов обратили внимание еще в начале XIX в. Французский экономист О. Курно высказал мнение, что в определенном смысле спрос есть функция цены. Эту идею впоследствии развил английский исследователь А. Маршалл, выразивший ее в виде формулы

D = ƒ(р),

где D - спрос (англ. demand); р - цена (англ. price).

Многие исследователи, занимаясь оценкой влияния цен на спрос, заметили, что спрос на каждый товар зависит не только от цены этого товара, но и от цен на другие товары.

Следует обратить внимание, что у цены и дохода обратные векторы влияния на спрос: при увеличении цены спрос, как правило, падает, а при увеличении дохода сирое, опять-таки как правило, растет (хотя из этого правила есть исключения).

Меру эластичности определяет количественный показатель коэффициент эластичности, предложенный А. Маршаллом в виде следующего отношения:

Э = ΔY/ ΔX *X/Y

где Э - коэффициент эластичности, выраженный в процентах;

ΔY - прирост результативного признака, в частности спроса или предложения;

ΔX - прирост факторного признака, в частности цены пли дохода;

Y - базовое значение результативного признака (спроса);

X- базовое значение факторного признака (цены, дохода).

Довольно часто эту формулу используют в преобразованном виде:

Э = ΔY/ ΔX : Y/X

Коэффициент эластичности - процентное изменение результативного признака при увеличении на 1% факторного признака.

Если Э < 1 обнаруживается явление инфраэластичности, товар мало эластичен или полностью неэластичен, т.е. практически не реагирует на изменение факторного признака.

При Э > 1 отмечается явление ультраэластичности, товар является эластичным или сильно эластичным, т.е. он заметно реагирует на внешние воздействия.

При Э = 1 товар является слабоэластичным (обнаруживается так называемый унитарный спрос), в этом случае, как правило, спрос нейтрально относится к попыткам влиять на него, он изме­няется пропорционально изменениям факторного признака.

Следует учитывать знаки коэффициента эластичности. Его положительное значение свидетельствует, что при увеличении факторного признака спрос растет, т.е. связь прямая (обычно такая зависимость проявляется от дохода); отрицательное значение - что при увеличении факторного признака спрос сокращается, т.е. связь обратная; такая зависимость спроса характерна при воздействии цен.

Расчет коэффициента эластичности спроса - необходимый этап, как в стратегическом, так и в конъюнктурном анализе, обеспечивающий информационно-аналитические потребности формирования системы регулирования спроса (иногда ее называют системой ФОССТИС), регулирование этапов жизненного цикла товаров, плановых расчетов и т.д.

Надо иметь в виду, что существуют товары, которые иначе реагируют на изменение цен и дохода. Прежде всего на эластичность влияет степень полезности товара (т.е. его ранг в иерархии потребностей). Чем важнее товар для потребления, тем он обычно менее эластичен.

Существует явление, называемое парадоксом Джиффепа: чем дороже хлеб, тем больше его покупают. Инфляция снижает спрос в первую очередь на высококачественные, дорогостоящие товары, не фигурирующие в шкале потребностей на первых местах. В условиях роста цен их покупают меньше, чем диктуют требования эластичности, а взамен покупают товары первой необходимости. Это означает, что один товар в спросе замещается другим. Эффект замещаемости проявляется в том, что снижение цены делает его более, а рост цепы - менее конкурентоспособным. Это приводит к тому, что в первом случае он теснит другой товар (становится его субститутом), а во втором - сам вытесняется более дешевым товаром. Данный случай вписывается в известную в маркетинге матрицу конкуренции Портера.

Существует явление эластичности структуры спроса, которое проявляется в форме вытеснения одного товара другим под воздействием ценового фактора. Влияние изменения цены одного товара на спрос другого (или других) получило название перекрестной эластичности. Существуют различные методы ее анализа. Одним из наиболее распространенных является эмпирический коээффициент перекрестной эластичности, который исчисляется по следующей формуле:

Э_A,B=Δq_A/ Δp_B : q_B/p_B

Где

Э_{A,B –}коэффициент перекрестной эластичности спроса

Δq_A - прирост спроса на товар А

Δp_B - прирост цены на товар В

q_{B –} спрос товара В

p_{B –} цена товара В

Эластичность спроса от цены можно изучать не только но статистическим данным, самостоятельно собранным или приобретенным фирмой на коммерческих началах. Имеется объективная возможность непосредственно судить о реакции потребителей на основе опросов.

Важно правильно и доступно сформулировать вопрос, чтобы выявить реакцию потребителя на конкретные цены. Не каждый потребитель в состоянии ответить, сколько он собирается купить товара по данной цене, зато ему, может быть, легче ответить на другой вопрос: сколько он купит товара по цене ниже данного уровня? Если потребителям предложить ряд цен, то они, естественно, выберут минимальную. Если же предложенные цены назвать предельно допустимыми, то мнения покупателей, скорее всего, разделятся, из чего следует, что этот процесс подчиняется закону спроса.

Существуют различные способы выявления реакции покупателей па предложенный уровень цен, отражающей эластичность спроса.

Первый способ - использование Дельфи-метода, когда группе экспертов задается вопрос о количестве товара, приобретаемого по цене не выше данного уровня; вопрос повторяется для различных уровней предельной цены. Результат отражает спрос, соответствующий каждой цене.

Второй способ - использование панели или единовременного выборочного обследования, когда опрашивается определенное количество потребителей, каждый респондент называет предельную цену, по которой он готов купить единицу товара (уровни могут быть подготовлены заранее, тогда респондент указывает соответствующий), в результате составляется ряд распределения потребителей по уровню цен (частота - число человек, назвавших одну и ту же цену).

Третий способ. Он отличается от второго тем, что респондент указывает не только цену приобретения одной единицы товара, но и цены, по которым он приобрел бы две и более единицы этого товара. По каждому полученному распределению строится регрессионная модель и исчисляется коэффициент эластичности.