Изучение и прогнозирование покупательского спроса

Основной проблемой стратегического анализа рынка является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и прежде всего покупательского спроса

Покупательский спрос, как концентрированное денежное воплощение потребностей, является важнейшим стратегическим ориентиром маркетинга фирмы на перспективу.

Если в конъюнктурном анализе оценки состояния или изменения спроса использовались главным образом для характеристики степени сбалансированности рынка, а также в качестве предупреждающей информации, то в стратегическом анализе оценки спроса и прогнозы его дальнейшего развития рассматриваются как основа стратегических моделей перспектив продажи товаров и получения прибыли.

Спрос до момента обмена товара на деньги существует лишь в представлении потребителей, в виде идеи покупки товара, подкрепленной сознательным или подсознательным подсчетом обеспеченности своих потребностей располагаемыми или ожидаемыми денежными средствами.

В результате возникают две экономические категории: товарооборот (объем проданных/купленных товаров) и неудовлетворенный спрос. Товарооборот (продажа товаров потребителям) можно рассматривать как удовлетворенный спрос. Оценка неудовлетворенного спроса начинается в ходе конъюнктурного анализа на основе отчетов торговых корреспондентов. Причины, по которым спрос не удовлетворен, выявляются путем опросов потребителей. Соотношение удовлетворенного и неудовлетворенною спроса оценивается экспертным путем.

Источником информации о товарообороте всей торговли являются статистическая отчетность и другие данные статистических органов. Параллельно каждое торговое предприятие должно вести строгий учет количества проданных товаров и в соответствии с продажными ценами - учет продажи в стоимостных единицах. В целях анализа полезно собрать данные, отражающие влияние различных факторов на спрос. Такую информацию, в частности, как правило, содержат панели потребителей или предпринимателей/менеджеров. Определенную пользу могут принести опросы руководителей предприятий. В ряде случаев целесообразно прибегать к экспертным исследованиям.

В стратегическом маркетинговом анализе выдвигаются три основные задачи:

• определение долговременных (стратегических) тенденций изменения покупательского спроса/товарооборота;

• выявление и моделирование влияния комплекса факторов на динамику покупательского спроса/товарооборота;

• прогнозирование покупательского спроса.

Однако в стратегическом анализе важно не столько определить тенденцию спроса, сколько оценить степень и характер влияния тех факторов, которые обусловливают его изменение.

На рис. перечислены лишь наиболее важные и поддающиеся формализации факторы.

Другим эффективным методом выявления влияния факторов на динамику спроса являются группировки. Этот статистический метод, состоящий в расчленении совокупности на однородные группы по какому-либо признаку, в маркетинге встречается в форме сегментации рынка.

В качестве группировочного признака можно взять не только статичные величины (на какой-то момент или за какой-то период), но и динамические показатели. Так, чтобы выяснить, каким образом темпы продажи/покупки товаров зависят от изменения численности населения, следует сгруппировать регионы по данному признаку и рассчитать для каждой группы средний темп роста продажи товара

Таблица Группировка регионов по темпам роста численности населения за пятилетие

(цифры условные)

Группы регионов по темпам роста численности населения, % к базисному уровню	Число регионов, % к итогу	Средний по группе темп роста продажи продуктов питания, % к базисному уровню
До 90	7	82
90,0 - 99,9	18	89
100,0 - 109,9	42	97
110,0- 119,9	19	106
120,0- 129,9	9	114
130,0 и выше	5	128
По всем регионам	100	99

Наиболее результативными с точки зрения изучения и прогнозирования спроса являются методы корреляции и регрессии.

Корреляция (англ. correlation - соотношение, взаимосвязь) -зависимость результативного признака от одного или нескольких факторных (экзогенных) признаков, тесноту связи между которыми позволяет выявить корреляционный анализ. Для э i ой цели используется ряд показателей.

При линейной форме связи целесообразно использовать линейный коэффициент корреляции который рассчитывается по следующей формуле:

R_xy=xy-x*y/σ _x σ _y

где ху ~ - среднее значение произведения факторного признака на результативный;

х и у - среднее значение соответственно факторного и результатив­ного признаков:

σ _x и σ _y - среднеквадратические отклонения соответственно для фактор­ного и результативного признаков.

Регрессионный анализ - способ моделирования характера и силы влияния факторного признака/признаков на результативный признак:

ỹ_x = ƒ (x)

В практике статистического исследования и прогнозирования покупательского спроса по различным видам продуктов и услуг используются различные типы моделей, наиболее соответствующие характеру и закономерностям развития данного рынка. Выбор функции зависит от результата предварительных исследова­ний (в частности от разведочного исследования и конкретной ры­ночной ситуации). У каждого вида товара свои особенности развития спроса, его реакции на маркетинговые действия и влия­ние макросреды.

Очень интересные результаты в маркетинговом исследовании может дать один из методов многомерной статистики - кластер­ный анализ. В результате применения достаточно сложных дей­ствий (выполняемых на компьютере с использованием пакета прикладных программ) образуются группы качественно однородных единиц - кластеров, сформированные не по одному, а по совокупности факторов. В частности, этот метод применяется в региональном анализе и в процессе сегментации рынка.

При всей важности определения факторов, влияющих на рынок, эта задача стратегического анализа не является основной. Она скорее служебная, обеспечивающая главную цель стратегического анализа - прогнозирование развития рынка как на ближайшую, так и на отдаленную перспективу. Прогнозирование спроса закладывается в основу оперативного и стратегического планов мар­кетинга, представляя собой первый, исходный этап разработки товара, планирования сбыта и продажи товаров. В процессе прогнозирования смыкаются оперативные, конъюнктурные прогно­зы и прогнозы стратегического характера. Они должны быть увязаны и вытекать один из другого.

Прогнозирование развития рынка, в первую очередь покупа­тельского спроса, - это научно обоснованное предсказание изменений спроса и других параметров в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

В зависимости от охвата объектов исследования прогноз мо­жет быть глобальным, региональным, локальным (системным), т.е. охватывать весь рынок страны, осуществляться в границах оп­ределенного региона, а также охватывать локальный рынок от­дельной фирмы. Он в состоянии рассматривать рыночную ситуа­цию в целом, или же его предметом явится рынок отдельного то­вара. Каждая из этих задач может быть самостоятельной и выполняться на разных уровнях: фирмы, региональной админис­трации, федерального правительства.

Прогнозы рыночного развития различаются по протяженнос­ти сроков предсказания. В теории прогнозирования принято де­ление на следующие виды прогноза:

• предупреждающий (конъюнктурный) -на неделю, декаду, по­ловину месяца;

• оперативный - месяц, квартал, полугодие;

• краткосрочный - на год;

• среднесрочный - до пяти лет;

• долгосрочный, или перспективный, - от пяти лет и более, как правило, не более 10- 15 лет.

Прогнозы могут быть точечными (когда результат выражает­ся в виде одного уровня), интервальными (результат варьирует в определенных пределах) и многовариантными (результат предла­гается в виде нескольких вариантов развития). Точность прогно­за зависит от:

• надежности и полноты информации о рыночных процессах и факторах, определяющих их уровень и развитие;

• степени устойчивости рынка и экономики в целом (чем устой­чивее рынок, тем меньше степень надежности прогноза);

• адекватности прогнозной модели (т.е. от выбора вида функции, по которой строятся модели, от степени аппроксимации ею эмпирических данных);

• технической вооруженности прогноза

Существуют различные приемы и методы прогнозирования.

В маркетинге нередко находят применение аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в том пли ином регионе (стране), или опыт какой-либо процветающей фирмы, которую берут в ка­честве образца. Этот метод обычно используется, когда фирма следует стратегии «гонки за лидером».

Также прибегают к имитационным моделям, когда вместо ре­альных данных используются построения, созданные по специ­альной программе с помощью ЭВМ на основе полевых исследо­ваний или пробного маркетинга. Данный метод применяется, ког­да фирма обладает апробированными имитационными моделями,

Редко используются нормативные или рационализированные прогнозные расчеты, например проистекающие из рационально­го бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления.

Наиболее простым статистическим способом прогноза являет­ся экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Для этой цели используются трендовые мо­дели. Однако применение этого способа ограничено краткосрочными прогнозами, преимущественно в конъ­юнктурном анализе.

Более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период, дол­жен максимально принимать во внимание вероятность изменения

условий, в которых будет функционировать рынок. Искусство прогноза как раз и заключается в умении предвидеть изменение социально-экономической и демографической обстановки. Этой цели отвечают многофакторные регрессионные модели, которые позволяют не только оценить тенденцию развития (для чего в них включают дополнительно фактор t - время), но и определить ха­рактер изменения спроса под воздействием совокупности факто­ров. Конечно, самое сложное в этом методе - подобрать необхо­димые данные для построения модели, а также необходимость предварительного прогноза или хотя бы предположения об изме­нении всех факторов. Сам прогноз заключается в подстановке в модель данных, отражающих значение факторных признаков в прогнозируемом будущем.

На практике иногда строят сложные многоступенчатые моде­ли, скрещивая модели, разработанные в статике с динамически­ми моделями.

При этом не исключается многовариантность прогноза в задан­ных границах достоверности. В современном маркетинге распрос­транен метод разработки сценария развития рынка, включающих все основные параметры. Здесь сочетаются описательный метод (что было бы, если бы...) и моделирование сновных процессов. При этом исходят из различных вариантов изменения условий. Может быть поставлена несколько иная цель: разработать определенные ориентиры развития рынка, которых нужно достичь к определен­ному сроку. В этом случае прогноз представляет своеобразную ожидаемую траекторию развития. Непременным требованием к прогнозированию рыночных процессов является комплексность: одновременное составление прогнозов всего блока основных па­раметров рынка, хотя не исключается углубленная разработка про­гноза только одного из них, наиболее значимого для маркетинго­вых целей, в частности прогнозирование спроса.

Важным моментом прогнозирования является проверка надеж­ности и точности прогноза. Рассчитывается ошибка прогноза, т.е. его отклонение от фактического уровня. Мерой качества прогноза служит показатель

K= p/ p+q

Где

p- число подтвердившихся прогнозов

q- число не подтвердившихся прогнозов

Существует метод Тейла, который позволяет оцепить ошибку прогноза до наступления прогнозного срока. Расчет ведется по формуле

Вставить формулу√ стр. 213

где р_t - прогноз изучаемого показателя;

А_t - фактическое изменение того же показателя;

V - показатель надежности прогноза.

Сравнение осуществляется на любой достижимой точке траектории прогноза: при V = 0 прогноз будет абсолютно точным; если V= 1, то это означает, что он вырождается в простую экстраполяцию; если же V> 1 - прогноз даст ненадежный результат.